隨著(zhu)微信、自媒體的(de)(de)迅速發展，原有的(de)(de)商業和營(ying)銷生態(tai)都(dou)在(zai)不斷改變(bian)。今天，所(suo)有的(de)(de)企(qi)業都(dou)處在(zai)移動互聯網的(de)(de)時代，移動互聯網正(zheng)在(zai)改變(bian)傳播(bo)的(de)(de)路徑。
不單單只(zhi)有移(yi)動互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)公司(si)才需要思(si)(si)考移(yi)動互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)，今天，所有的企(qi)業(ye)(ye)都需要思(si)(si)考移(yi)動互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)，尤其是(shi)食品飲(yin)料(liao)行業(ye)(ye)更應該(gai)思(si)(si)考，怎樣(yang)才能通過(guo)互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)將(jiang)傳統(tong)食品、飲(yin)料(liao)給打造的更加出色。移(yi)動互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)帶來的是(shi)一場新的生態和(he)傳播邏(luo)輯和(he)路徑的改(gai)變。
首先，移動互聯網帶來品(pin)牌與消費(fei)者關系的改變。
在傳(chuan)統媒體和(he)PC互聯網時代(dai)，人們依(yi)(yi)靠(kao)工(gong)作、學(xue)習、社(she)(she)會交(jiao)往(wang)場所和(he)空間、虛擬社(she)(she)區來建立社(she)(she)交(jiao)關系，品牌與消費(fei)者依(yi)(yi)靠(kao)的(de)是強勢(shi)的(de)媒介進行溝通，依(yi)(yi)靠(kao)曝光量(liang)、覆(fu)蓋量(liang)、流量(liang)、時間和(he)頻次(ci)來影響(xiang)消費(fei)者。
但是，移(yi)(yi)動互聯(lian)網讓這一切發生(sheng)變化，消(xiao)費者之間可(ke)以(yi)依(yi)靠地理位置(zhi)建立關系，還可(ke)以(yi)依(yi)靠興(xing)趣愛好(hao)建立關系，品牌與消(xiao)費者的溝通(tong)方式也自然發生(sheng)變化，移(yi)(yi)動終(zhong)端可(ke)以(yi)與企業的終(zhong)端位置(zhi)建立關聯(lian)，品牌可(ke)以(yi)通(tong)過移(yi)(yi)動互聯(lian)網與消(xiao)費者進行實(shi)時的互動。
這種關系(xi)形態的(de)(de)改變(bian)，正在改變(bian)品牌(pai)固(gu)有的(de)(de)傳播模式，移動(dong)互(hu)聯網成(cheng)為(wei)一個新(xin)(xin)的(de)(de)服(fu)務界面，品牌(pai)需要思考如何(he)以用戶為(wei)中(zhong)心，通過與用戶的(de)(de)關系(xi)互(hu)動(dong)，基于(yu)用戶的(de)(de)興趣圖譜的(de)(de)建立形成(cheng)新(xin)(xin)的(de)(de)消(xiao)費圈層(ceng)，通過與位置的(de)(de)關聯，讓營(ying)銷與本地化和場景化結合，滿足消(xiao)費者即(ji)時(shi)即(ji)興的(de)(de)消(xiao)費需求，建立實時(shi)性的(de)(de)營(ying)銷通路。
其(qi)次，移動互(hu)聯網打破了傳(chuan)播的邊(bian)界，企(qi)業進入品(pin)牌即傳(chuan)播、廣告即內(nei)容、內(nei)容即廣告的時代。
品(pin)牌(pai)今天要考慮的(de)(de)(de)不再是簡單的(de)(de)(de)廣(guang)告覆(fu)蓋(gai)多少(shao)(shao)人，發布多少(shao)(shao)頻次，而是思考如何讓(rang)廣(guang)告成(cheng)為人們愿(yuan)意(yi)分享(xiang)和擴(kuo)散的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)，讓(rang)大家看到你的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)后，愿(yuan)意(yi)積極主動(dong)的(de)(de)(de)通過移動(dong)互聯網與其他人進(jin)行分享(xiang)，要達成(cheng)這樣的(de)(de)(de)結果，廣(guang)告的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)創意(yi)和媒(mei)介(jie)場(chang)景的(de)(de)(de)適配性就變得重要。
例如，在社(she)(she)(she)交(jiao)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)上的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)，就需要考慮用戶(hu)的(de)(de)社(she)(she)(she)交(jiao)行(xing)為、興趣背后的(de)(de)數(shu)據，通過人的(de)(de)興趣和行(xing)為和內容(rong)分析，讓社(she)(she)(she)會化廣(guang)告(gao)(gao)在社(she)(she)(she)交(jiao)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)的(de)(de)信息流中渾然一(yi)體(ti)的(de)(de)的(de)(de)出現，同時，在廣(guang)告(gao)(gao)中引(yin)入真實(shi)好友(you)關系鏈，就可以幫助社(she)(she)(she)交(jiao)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)廣(guang)告(gao)(gao)能打(da)造出“好友(you)的(de)(de)推薦是(shi)最(zui)好的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)”的(de)(de)場景。現在國外興起的(de)(de)原生廣(guang)告(gao)(gao)，其重要特征就是(shi)要提供價值內容(rong)，讓受眾接受并(bing)(bing)喜歡(huan)，愿意(yi)去(qu)看，并(bing)(bing)要融入媒(mei)(mei)(mei)體(ti)環境(jing)，媒(mei)(mei)(mei)體(ti)慣用的(de)(de)語境(jing)或者(zhe)說話方式(shi)跟消費者(zhe)去(qu)溝通，而不是(shi)以廣(guang)告(gao)(gao)主的(de)(de)方式(shi)去(qu)溝通。
同(tong)樣的內容原生(sheng)場(chang)(chang)景(jing)(jing)也(ye)在(zai)(zai)改變很多場(chang)(chang)所(suo)的廣告(gao)(gao)內容和形式，例如(ru)，消費者在(zai)(zai)寫(xie)字樓等電梯的時候，品牌在(zai)(zai)樓宇(yu)媒體上的廣告(gao)(gao)，就(jiu)需要考慮(lv)如(ru)何讓寫(xie)字樓人群在(zai)(zai)短暫的時間內可以(yi)(yi)觸(chu)發即時的分享和行(xing)動，在(zai)(zai)電影院(yuan)中，你(ni)的貼片廣告(gao)(gao)，應該和電影相關的主題有(you)關，例如(ru)，箭牌口香(xiang)糖在(zai)(zai)影院(yuan)里(li)的廣告(gao)(gao)是“這里(li)你(ni)可以(yi)(yi)靠得很近(jin)，有(you)綠(lv)箭你(ni)可以(yi)(yi)靠的更近(jin)”等等。在(zai)(zai)健身(shen)(shen)會所(suo)的廣告(gao)(gao)，則(ze)需要考慮(lv)與(yu)健身(shen)(shen)人群的場(chang)(chang)景(jing)(jing)的匹配(pei)性，比(bi)如(ru)斯巴魯的廣告(gao)(gao)是“為你(ni)的堅持買單”,與(yu)健身(shen)(shen)的場(chang)(chang)景(jing)(jing)就(jiu)很匹配(pei)。
當(dang)消費(fei)(fei)者覺得這些內容和(he)他(ta)所處的(de)場景有關，消費(fei)(fei)者愿意自發(fa)的(de)進(jin)行(xing)后續擴散傳播的(de)時候，廣告對于(yu)消費(fei)(fei)者就不是(shi)干擾，而成為大(da)家希望看到的(de)內容，那么，傳播就可能(neng)賺取(qu)到移動互聯網上的(de)更多(duo)消費(fei)(fei)者的(de)“分享”“贊”和(he)“轉發(fa)”.
再次，移動互聯網在(zai)改變傳(chuan)播路徑(jing)。
所有的(de)媒(mei)(mei)介都(dou)需要思考如何與(yu)移動互聯網發生關系(xi)，二維碼、AR、基于(yu)位置的(de)無(wu)線WIFI和小區廣播的(de)技術(shu)都(dou)已經成熟，而移動支付、NFC也正(zheng)在(zai)引(yin)爆，因此(ci)，未來企(qi)業(ye)需要思考，如何通(tong)過(guo)新的(de)技術(shu)對接與(yu)手機建立關系(xi)，并將(jiang)手機與(yu)其(qi)他媒(mei)(mei)介進行關聯，讓(rang)媒(mei)(mei)介之間通(tong)過(guo)手機實現無(wu)縫的(de)鏈(lian)接。
手機是一(yi)個(ge)帶(dai)有情感和(he)情緒(xu)的(de)終(zhong)端，移(yi)(yi)動(dong)互(hu)(hu)聯網(wang)本(ben)身就是基于消費(fei)者(zhe)生(sheng)(sheng)活場景(jing)和(he)地理位置(zhi)而產生(sheng)(sheng)的(de)，因此，品牌需要(yao)考(kao)慮如(ru)何與手機進行(xing)交互(hu)(hu)營銷(xiao)，通過手機抓取用(yong)戶的(de)興趣愛好，同(tong)時，在品牌所使用(yong)的(de)媒(mei)介(jie)中(zhong)(zhong)，要(yao)思(si)考(kao)如(ru)何制造人(ren)們可以實(shi)時化(hua)(hua)(hua)(hua)用(yong)移(yi)(yi)動(dong)社交化(hua)(hua)(hua)(hua)媒(mei)體發酵(jiao)的(de)內容或者(zhe)品牌故事(shi)，而在移(yi)(yi)動(dong)互(hu)(hu)聯網(wang)的(de)應用(yong)中(zhong)(zhong)，也需要(yao)思(si)考(kao)如(ru)何將移(yi)(yi)動(dong)互(hu)(hu)聯網(wang)與一(yi)些在人(ren)們生(sheng)(sheng)活空(kong)間中(zhong)(zhong)的(de)場景(jing)化(hua)(hua)(hua)(hua)、空(kong)間化(hua)(hua)(hua)(hua)和(he)生(sheng)(sheng)活化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)媒(mei)體協同(tong)，將品牌的(de)勢(shi)能落地轉化(hua)(hua)(hua)(hua)成銷(xiao)售(shou)力和(he)品牌印象。
隨著信息愈發(fa)碎(sui)片化，媒介越來越分散的(de)時代，內容(rong)、娛樂、體驗、社交、互(hu)動、族群成為傳播新(xin)的(de)關(guan)注(zhu)點，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)情緒的(de)引導與(yu)(yu)心靈共鳴將(jiang)會(hui)成為新(xin)的(de)營銷(xiao)目(mu)標，移(yi)動互(hu)聯網將(jiang)重塑品牌與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)、媒介與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)、消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)關(guan)系，也在改變(bian)傳播的(de)格局(ju)、邏輯和模式。
