相信前不久的(de)娃(wa)哈(ha)哈(ha)與(yu)秋林之間的(de)格瓦(wa)斯戰爭，大家都(dou)有(you)印象(xiang)。當我們(men)進入超(chao)市之后(hou)，“隨手”拿起一(yi)瓶秋林格瓦(wa)斯，你是否想過(guo)，其實在它(ta)的(de)旁邊還(huan)(huan)有(you)兩三種不同品(pin)牌的(de)格瓦(wa)斯，它(ta)們(men)價格相似，但(dan)是，為(wei)何我們(men)只選擇秋林格瓦(wa)斯？經典經濟學把每個(ge)消(xiao)費者假定(ding)為(wei)“理性(xing)的(de)人”,但(dan)實際的(de)消(xiao)費過(guo)程(cheng)卻往(wang)(wang)往(wang)(wang)呈現出這樣一(yi)種“非理性(xing)”狀(zhuang)態。這個(ge)時候，我們(men)就需要想一(yi)想，商業競爭的(de)核心究竟是產品(pin)本身，還(huan)(huan)是其他什么東西(xi)？
秋(qiu)(qiu)林品(pin)牌(pai)的百年傳承，讓秋(qiu)(qiu)林格瓦(wa)(wa)(wa)斯(si)(si)在“重生(sheng)”之初便有著天然的營銷優勢。可是在行業巨頭的沖(chong)擊面前，秋(qiu)(qiu)林格瓦(wa)(wa)(wa)斯(si)(si)也(ye)和(he)其他所有地方品(pin)牌(pai)一樣(yang)危機重重。為(wei)什么只有秋(qiu)(qiu)林格瓦(wa)(wa)(wa)斯(si)(si)脫(tuo)穎而出，從地方品(pin)牌(pai)蛻變為(wei)全國知名(ming)品(pin)牌(pai)，30萬個(ge)門(men)店遍(bian)布全國21個(ge)省市？這顯然不是一句“百年品(pin)牌(pai)”就能(neng)簡(jian)單(dan)概(gai)括的。
現代(dai)標準(zhun)生產(chan)(chan)使(shi)產(chan)(chan)品(pin)日趨同(tong)質(zhi)化，競爭的(de)(de)焦點不再是(shi)(shi)產(chan)(chan)品(pin)質(zhi)量，而是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)影響(xiang)力。哈爾濱不缺(que)好(hao)產(chan)(chan)品(pin)，缺(que)的(de)(de)是(shi)(shi)具(ju)有(you)全國影響(xiang)力的(de)(de)好(hao)品(pin)牌(pai)。怎樣(yang)打造品(pin)牌(pai)？地域品(pin)牌(pai)如何(he)借勢成為(wei)全國知名品(pin)牌(pai)？秋林格瓦斯5年時間打造的(de)(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷樣(yang)本，值(zhi)得所有(you)綠色食(shi)品(pin)企業參考和借鑒。
百年品牌的(de)“新(xin)”面孔
不僅受到中老(lao)年消費者(zhe)的追捧
還帶(dai)動了年輕人的跟風
人們寧愿在一家百(bai)年(nian)(nian)老店等一張(zhang)桌子(zi)，也不愿在一家空(kong)蕩(dang)蕩(dang)的(de)(de)新餐(can)館里就餐(can)，因為人們相(xiang)信，那些經(jing)得(de)起(qi)時間考(kao)驗(yan)的(de)(de)，才是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)(de)好東西(xi)。秋林里道(dao)斯食品有限責任公司董事長(chang)仲兆敏決定恢(hui)復格瓦斯生產的(de)(de)底氣正(zheng)來源于此，她相(xiang)信哈爾濱人對這個(ge)1900年(nian)(nian)生于我們這座城(cheng)市的(de)(de)品牌(pai)是(shi)有感情(qing)的(de)(de)，對格瓦斯這個(ge)給我們無數美(mei)好回憶的(de)(de)飲料是(shi)有感情(qing)的(de)(de)。
營銷(xiao)大(da)師菲(fei)利普？科特(te)勒(le)曾(ceng)經說(shuo)過：市場(chang)(chang)定(ding)位(wei)(wei)是整(zheng)個市場(chang)(chang)營銷(xiao)的靈(ling)魂(hun)。什(shen)么是市場(chang)(chang)定(ding)位(wei)(wei)？說(shuo)白了就是產(chan)(chan)品到底(di)要賣給誰。“2009年決定(ding)恢復生(sheng)產(chan)(chan)時，我們定(ding)位(wei)(wei)的是35歲以上的消(xiao)費者。”仲兆(zhao)敏說(shuo)。
這是(shi)(shi)一個(ge)看(kan)起來不那么明智的(de)定位，飲(yin)(yin)料的(de)主(zhu)要消(xiao)費(fei)人群是(shi)(shi)年輕人，35歲以上的(de)消(xiao)費(fei)者往(wang)往(wang)從健康角度考(kao)慮(lv)拒(ju)絕飲(yin)(yin)料。給(gei)一群不喝(he)飲(yin)(yin)料的(de)人做(zuo)飲(yin)(yin)料，這產品(pin)還賣得出去嗎？仲兆敏的(de)理由是(shi)(shi)，格(ge)瓦(wa)斯并不是(shi)(shi)單(dan)純的(de)飲(yin)(yin)料，“上世紀(ji)八九十(shi)年代(dai)，喝(he)上一瓶格(ge)瓦(wa)斯，是(shi)(shi)最大(da)的(de)享受了，它是(shi)(shi)哈爾濱(bin)人永遠難忘的(de)美(mei)好回憶。”
市(shi)場(chang)的(de)反應與仲(zhong)兆敏(min)的(de)預測完全一(yi)致，百年(nian)品牌的(de)影響力(li)加上人們與生俱來的(de)懷舊(jiu)情結(jie)，使得秋林格瓦斯(si)剛一(yi)推出，就受(shou)到了消費者(zhe)的(de)追捧，“由于當時(shi)的(de)生產能(neng)力(li)不足，經銷商(shang)要排隊等一(yi)個月，才能(neng)拿到貨。”仲(zhong)兆敏(min)說。
出乎意料的(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)，中老年(nian)(nian)消費者的(de)追捧(peng)，也(ye)帶動(dong)了年(nian)(nian)輕人的(de)跟(gen)風，“本來(lai)我(wo)是(shi)(shi)(shi)(shi)只喝(he)可樂(le)和果汁飲料的(de)，但(dan)因為我(wo)媽總是(shi)(shi)(shi)(shi)一箱(xiang)一箱(xiang)地買秋林格瓦斯，我(wo)也(ye)就跟(gen)著喝(he)了，確實挺好喝(he)的(de)。本來(lai)以為只有老頭老太太才(cai)喝(he)這個(ge)，但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)后來(lai)身邊越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)朋友開始喝(he)，也(ye)就不覺得(de)它(ta)老氣了。”26歲的(de)李欣悅(yue)，完全(quan)接受(shou)了這個(ge)百年(nian)(nian)老品(pin)牌的(de)“新”面孔(kong)。
百年品(pin)牌的“新”面(mian)孔
除(chu)了有養胃的保健功能
格瓦斯的色(se)澤和口感與啤(pi)酒相似
這一看似微小的市場變化，對秋(qiu)林格瓦斯是一個巨大(da)的考驗，因為這涉及品(pin)牌定位的戰(zhan)略(lve)調整。繼續“懷(huai)舊”,會忽略(lve)這一剛剛開始(shi)上升(sheng)的年輕消費者，下一個支撐點在哪兒，是秋(qiu)林格瓦斯需要思考的問題。
此(ci)時(shi)，市場(chang)釋放出的另一個信號(hao)給了(le)秋(qiu)林(lin)格瓦斯(si)啟示，“我們在市場(chang)調查(cha)(cha)的時(shi)候(hou)發現，隨著酒駕查(cha)(cha)得(de)越(yue)來越(yue)嚴，很多開車的人，出去吃(chi)飯的時(shi)候(hou)，都(dou)會選(xuan)格瓦斯(si)，因為它的色澤和(he)口(kou)感(gan)都(dou)和(he)啤酒類似(si)。”秋(qiu)林(lin)飲料有限責任公司總經理(li)仲繼冬(dong)說。
隨后，“喝(he)酒不(bu)(bu)開車，要喝(he)就(jiu)喝(he)秋林格瓦斯(si)”的(de)(de)全新宣傳語出(chu)爐。這(zhe)貌似是(shi)一個完美(mei)的(de)(de)市(shi)場定(ding)(ding)位，緊追熱點(dian)極易引起(qi)共鳴(ming)。市(shi)場調查顯示的(de)(de)結果(guo)(guo)也證(zheng)明(ming)了(le)這(zhe)一宣傳的(de)(de)效果(guo)(guo)，酒店、餐館的(de)(de)銷售(shou)量確實有大(da)幅(fu)提高。然而仲(zhong)繼冬很快發現了(le)這(zhe)一定(ding)(ding)位存在(zai)的(de)(de)重大(da)隱患，“喝(he)酒喝(he)的(de)(de)并不(bu)(bu)是(shi)口感，而是(shi)那種狀態，從這(zhe)一點(dian)上說，格瓦斯(si)永(yong)遠不(bu)(bu)可能達到那種效果(guo)(guo)。更(geng)重要的(de)(de)是(shi)，這(zhe)樣(yang)的(de)(de)定(ding)(ding)位其實是(shi)把市(shi)場做窄了(le)。”
發現了(le)這樣的(de)問題(ti)之后，秋(qiu)林格瓦斯(si)的(de)品(pin)牌團隊(dui)開始思考一個本源的(de)問題(ti)--格瓦斯(si)到底是什么(me)？“人們(men)為什么(me)愛喝(he)格瓦斯(si)？因為它(ta)助消化，喝(he)下去胃里舒服啊。秋(qiu)林格瓦斯(si)跟其他飲料的(de)區別在哪(na)兒(er)？就是它(ta)沒有香精和色(se)素，是健康的(de)飲料。”仲繼冬說。
在與(yu)市(shi)場(chang)的不斷(duan)磨(mo)合中，秋(qiu)林格(ge)瓦(wa)斯最終確定(ding)了自己的品牌定(ding)位，只有簡單的兩個字--養(yang)胃。
“什么是(shi)(shi)市場(chang)定位(wei)？就是(shi)(shi)鎖定人群(qun)，然(ran)后(hou)給他(ta)們一(yi)(yi)個購買的(de)理由。”東北農業大學長期從事品牌(pai)營銷(xiao)研究和(he)教學的(de)蘇寶華老(lao)師說(shuo)，人們為(wei)什么喝農夫山泉？因(yin)為(wei)買一(yi)(yi)瓶(ping)就等于(yu)為(wei)山區(qu)孩(hai)子捐(juan)了(le)一(yi)(yi)分錢。為(wei)什么用(yong)海飛絲(si)？因(yin)為(wei)去屑。為(wei)什么喝秋林(lin)格(ge)瓦斯？因(yin)為(wei)養胃(wei)。秋林(lin)格(ge)瓦斯結合產品自身特性打造的(de)綠色(se)健康的(de)品牌(pai)形象，既(ji)滿(man)足了(le)消費者需求，又(you)順應了(le)時代發展要求，讓人無(wu)法拒絕。而確定最(zui)終品牌(pai)定位(wei)之前的(de)反復也十分正常(chang)，“可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂剛出來(lai)的(de)時候還是(shi)(shi)當胃(wei)藥賣的(de)呢。”
最正宗(zong)的行業亞(ya)軍
我(wo)們生產了中國第一瓶格瓦(wa)斯(si)
格(ge)(ge)(ge)(ge)瓦(wa)(wa)斯(si)今年(nian)的(de)銷售額約(yue)4億(yi)元(yuan) 在(zai)明確了(le)品牌定位后，秋(qiu)林(lin)(lin)格(ge)(ge)(ge)(ge)瓦(wa)(wa)斯(si)開(kai)(kai)始謀劃全國市(shi)場。2012年(nian)，國內(nei)最(zui)大格(ge)(ge)(ge)(ge)瓦(wa)(wa)斯(si)生產基地(di)--年(nian)產10萬(wan)噸的(de)秋(qiu)林(lin)(lin)格(ge)(ge)(ge)(ge)瓦(wa)(wa)斯(si)哈(ha)南生產基地(di)，以及天津分(fen)廠相繼(ji)投產。秋(qiu)林(lin)(lin)格(ge)(ge)(ge)(ge)瓦(wa)(wa)斯(si)走出(chu)東三省，進入(ru)京津和(he)華北地(di)區。然而秋(qiu)林(lin)(lin)格(ge)(ge)(ge)(ge)瓦(wa)(wa)斯(si)“重生”之后的(de)最(zui)大危機很快到來，2013年(nian)初，飲料業(ye)巨頭強勢進軍格(ge)(ge)(ge)(ge)瓦(wa)(wa)斯(si)市(shi)場，秋(qiu)林(lin)(lin)格(ge)(ge)(ge)(ge)瓦(wa)(wa)斯(si)和(he)其(qi)他哈(ha)爾濱本地(di)格(ge)(ge)(ge)(ge)瓦(wa)(wa)斯(si)品牌一樣，被逼入(ru)死角(jiao)。這時(shi)，百年(nian)品牌的(de)影(ying)響力和(he)綠色健康(kang)的(de)品牌形象，開(kai)(kai)始起作用(yong)了(le)。
“在這艘飲料業(ye)界的(de)(de)航(hang)母面前(qian)，我(wo)們頂多算(suan)是一條(tiao)小帆船。”仲繼冬非常清楚跟這樣的(de)(de)快消品巨(ju)頭拼(pin)渠道、拼(pin)價格(ge)(ge)只能是死路一條(tiao)，但(dan)秋林格(ge)(ge)瓦(wa)斯(si)有著天生(sheng)的(de)(de)營銷優勢(shi)--“我(wo)們是中國第(di)一瓶(ping)格(ge)(ge)瓦(wa)斯(si)的(de)(de)制造(zao)者。”
隨后(hou)，以“百年(nian)(nian)傳承、行業正宗(zong)”為主題的(de)品(pin)牌(pai)宣傳迅速(su)展開(kai)(kai)。這一(yi)品(pin)牌(pai)營銷(xiao)很快(kuai)收到奇效(xiao)，那(nei)些并不了(le)解秋林(lin)格(ge)(ge)瓦(wa)斯(si)歷史的(de)消費者(zhe)(zhe)，開(kai)(kai)始主動去(qu)了(le)解這樣一(yi)個邊遠城市(shi)的(de)百年(nian)(nian)品(pin)牌(pai)，秋林(lin)格(ge)(ge)瓦(wa)斯(si)從眾(zhong)多哈(ha)爾(er)濱當地格(ge)(ge)瓦(wa)斯(si)品(pin)牌(pai)中脫穎(ying)而出，成了(le)消費者(zhe)(zhe)心里那(nei)個“最正宗(zong)的(de)行業老二”.
借助品牌知(zhi)名度的(de)(de)提(ti)升，秋林格瓦斯也完(wan)成了銷售(shou)網絡的(de)(de)完(wan)善(shan)，30萬個門店(dian)遍布21個省市。銷售(shou)額(e)也從當初的(de)(de)幾百萬，暴漲(zhang)至2013年的(de)(de)2.6億元，今年4億元的(de)(de)銷售(shou)目標也基本板上釘釘。
蘇寶(bao)華說(shuo)，在這一過程中(zhong)(zhong)，秋林格瓦斯完成了市(shi)場(chang)營(ying)銷中(zhong)(zhong)最重要的一步(bu)--成為“候選人”.有研究(jiu)表明，對于一個品(pin)類(lei)，消費者能夠記住的品(pin)牌最多(duo)只有6個，不(bu)成為這6個中(zhong)(zhong)的一個，產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)再好也(ye)沒用(yong)。
成功樣本(ben)的意義
百年傳承(cheng)的品牌
真(zhen)的就(jiu)不(bu)可(ke)復制(zhi)嗎？
秋林格瓦斯的(de)(de)無(wu)往不利，看起(qi)來好像只(zhi)能讓人艷羨，無(wu)法借鑒模仿，因為(wei)百(bai)年(nian)傳承并非每個(ge)企業都能擁(yong)有，但蘇寶華認為(wei)這(zhe)樣的(de)(de)成(cheng)功完全可以(yi)復制(zhi)，因為(wei)“時(shi)間上的(de)(de)問(wen)題，可以(yi)通(tong)過(guo)廣告，通(tong)過(guo)現代品(pin)牌(pai)營銷手段解決，品(pin)牌(pai)意識不強(qiang)才是制(zhi)約哈(ha)市綠(lv)色食品(pin)企業發(fa)展的(de)(de)最大問(wen)題”.
著(zhu)名農產(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)策(ce)劃(hua)(hua)專家、藍獅智邦（北京(jing)）品(pin)牌(pai)策(ce)劃(hua)(hua)有(you)限公司總經(jing)(jing)理劉巖，有(you)著(zhu)與蘇寶(bao)華同(tong)樣的(de)(de)感受，“哈爾(er)濱(bin)乃至黑龍(long)江的(de)(de)農產(chan)(chan)品(pin)企業，對(dui)有(you)形資(zi)產(chan)(chan)的(de)(de)投入(ru)舍得花錢，幾(ji)(ji)十(shi)萬(wan)(wan)上(shang)百萬(wan)(wan)的(de)(de)設(she)備(bei)說(shuo)(shuo)上(shang)就(jiu)上(shang)，但(dan)對(dui)無形資(zi)產(chan)(chan)的(de)(de)投入(ru)嚴重不足，覺(jue)得這錢花得不值(zhi)。現代化、標準化的(de)(de)生(sheng)產(chan)(chan)條件下，產(chan)(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)已經(jing)(jing)幾(ji)(ji)乎沒(mei)有(you)差別(bie)。比(bi)如(ru)說(shuo)(shuo)大米，所有(you)企業用的(de)(de)都(dou)是(shi)佐竹(zhu)的(de)(de)設(she)備(bei)，你的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)和別(bie)人有(you)什么區別(bie)？真(zhen)正能夠(gou)提升議價能力的(de)(de)，不是(shi)技術，不是(shi)品(pin)質(zhi)，是(shi)品(pin)牌(pai)。一個簡單的(de)(de)例子(zi)，同(tong)一個工廠生(sheng)產(chan)(chan)的(de)(de)T恤，沒(mei)牌(pai)子(zi)賣10元錢，貼(tie)上(shang)李(li)寧能賣100元，貼(tie)上(shang)大牌(pai)子(zi)的(de)(de)能賣300元，這就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)作用。”
劉(liu)巖(yan)說目前許多(duo)農產品(pin)、綠(lv)色產品(pin)企(qi)業處(chu)于一種(zhong)“本(ben)大利薄”的(de)尷(gan)尬境地(di)，“我了(le)解的(de)一家(jia)哈(ha)爾濱企(qi)業，年(nian)銷售額(e)1.2億(yi)元，純利才(cai)2%左右。風險大，累得要死，但就是不賺錢(qian)，問題就出在沒有將產品(pin)品(pin)牌化，只是做一個‘大自然的(de)搬(ban)運(yun)工(gong)’是沒有議價能力的(de)。”
劉巖表示，當下是農業(ye)、綠色食品(pin)(pin)產(chan)業(ye)的黃金發展期(qi)，企業(ye)領導者應該通過培訓、學(xue)習解決自(zi)身(shen)的思維局限，加大(da)無形(xing)資產(chan)的投(tou)入，做出自(zi)己的品(pin)(pin)牌文化和內涵(han)，“不然就只能打價格戰，盡管死不了，但會活得很辛苦”.
