現在市場已經不是簡單的賣東西了，更多是需要有營銷的方法。“數字化商業時代致使傳統的品牌營銷模式開始動(dong)搖。如何順(shun)應(ying)新的消費群體(ti)以及消費行為變化(hua)，讓品牌不(bu)被(bei)時代潮(chao)流淘汰(tai)，重新煥發出(chu)年輕活(huo)力(li)，是(shi)商業(ye)實踐(jian)者(zhe)不(bu)得(de)不(bu)思考(kao)的問題。如今人人都在(zai)喊的“品牌年輕化(hua)”到底是(shi)什么(me)？”
很(hen)簡(jian)單，問自己(ji)幾個問題(ti)：今天的(de)(de)年輕人(ren)喜歡看(kan)(kan)什(shen)(shen)么(me)？關(guan)注(zhu)什(shen)(shen)么(me)？通(tong)過什(shen)(shen)么(me)方(fang)式看(kan)(kan)？在哪里看(kan)(kan)？看(kan)(kan)了(le)之后(hou)有(you)什(shen)(shen)么(me)反饋(kui)？你會發現(xian)，可能以(yi)前從(cong)來都沒有(you)想過類似(si)這(zhe)樣(yang)的(de)(de)問題(ti)，這(zhe)也是為什(shen)(shen)么(me)你的(de)(de)廣告(gao)不再起作用了(le)。今天的(de)(de)品牌想要營(ying)銷年輕化，一定是要做到“以(yi)年輕人(ren)喜歡的(de)(de)方(fang)式出現(xian)在年輕人(ren)的(de)(de)眼前”。
2017年(nian)，味(wei)全優酪乳(ru)系列產(chan)品進行全新(xin)升(sheng)級，6款優酪乳(ru)結合各(ge)自產(chan)品特點(dian)以更年(nian)輕(qing)有(you)趣(qu)的形式重新(xin)命名。分別為“簡單點(dian)”“慢一點(dian)”“有(you)勁點(dian)”“滿足點(dian)”“放肆點(dian)”“鮮嫩點(dian)”。
步入酸奶(nai)銷售旺季(ji)的夏天，味全優(you)酪乳與劇版《醉(zui)玲瓏》 、優(you)酷(ku)平臺(tai)展(zhan)開(kai)三(san)方深(shen)度合(he)作(zuo)。綁(bang)定爆款(kuan)IP電視(shi)劇《醉(zui)玲瓏》，該劇由陳偉霆、劉(liu)詩詩擔綱(gang)主演，二人(ren)皆擁有大量年輕群體 粉(fen)絲，再加上《醉(zui)玲瓏》眾多原著黨(dang)粉(fen)絲，為產品提(ti)供了(le)量級(ji)不小的潛在消費市(shi)場。
為吸引年(nian)輕(qing)粉絲的(de)(de)注意，味全(quan)優酪乳結合(he)劇版(ban)《醉玲瓏(long)》推出(chu)“玲瓏(long)杯(bei)(bei)”新裝(zhuang)(zhuang)系列。在(zai)產品包裝(zhuang)(zhuang)的(de)(de)每(mei)一個小細(xi)節都下足功夫，杯(bei)(bei)身上(shang)的(de)(de)Q版(ban)《醉玲瓏(long)》人物形象，杯(bei)(bei)蓋(gai)上(shang)的(de)(de)經典臺詞，以及蓋(gai)膜(mo)上(shang)融合(he)年(nian)輕(qing)人生活洞察的(de)(de)17種不同玲瓏(long)術(shu)，如：“被小朋友(you)喊哥哥”術(shu)、“理發師剪出(chu)想象中發型” 術(shu)。這些與(yu)劇集緊密結合(he)的(de)(de)的(de)(de)元素，都增強了產品與(yu)電視劇、明(ming)星粉絲之間的(de)(de)黏(nian)性。
對于個(ge)性強烈的(de)年輕觀眾，在(zai)觀劇的(de)同時，渴望更(geng)多自(zi)主(zhu)互動內容，而味全優酪乳杯(bei)身(shen)的(de)二維(wei)碼，給觀眾和消費(fei)者提供了一個(ge)自(zi)主(zhu)選擇的(de)《醉(zui)玲瓏》H5世界，在(zai)參(can)與深(shen)度互動，了解(jie)獨(du)家花絮的(de)同時，還能獲取優酷會員(yuan)福(fu)利反哺劇集。
在《醉(zui)玲瓏(long)(long)》合(he)作(zuo)播(bo)(bo)放平臺優酷，除廣告(gao)貼片、壓(ya)屏條等常規(gui)形(xing)式，味全優酪乳綁定(ding)劇(ju)(ju)中主演太子與鸞飛，結合(he)劇(ju)(ju)情為產品(pin)定(ding)制廣告(gao)片，并在劇(ju)(ju)中以“心動(dong)小(xiao)劇(ju)(ju)場(chang)”的(de)(de)形(xing)式播(bo)(bo)放。這樣的(de)(de)形(xing)式不(bu)但(dan)不(bu)會引起反感，反而成為粉絲們喜(xi)聞樂見(jian)和討(tao)論的(de)(de)彩蛋。目前(qian)，《醉(zui)玲瓏(long)(long)》在優酷平臺上(shang)所取得的(de)(de)27億播(bo)(bo)放量，也為產品(pin)的(de)(de)曝(pu)光(guang)量增添了一份不(bu)容(rong)忽視(shi)的(de)(de)力量。
當(dang)《醉玲(ling)瓏(long)》在(zai)互聯(lian)網討論量達(da)到一定熱度時，味全優酪(lao)乳(ru)在(zai)微博發布#醉玲(ling)瓏(long)CP放肆點#話題活動，“站(zhan)CP”已經(jing)成為了時下年輕(qing)人，特別是(shi)消費優酪(lao)乳(ru)產(chan)品的主力軍——年輕(qing)女性，配合觀劇(ju)的必要行動。味全優酪(lao)乳(ru)適(shi)時的投其所好(hao)，以(yi)粉(fen)絲喜聞樂見的形式(shi)，鼓勵粉(fen)絲曬產(chan)品，站(zhan)CP。在(zai)促(cu)進線下銷量的同時，收獲了近7500萬閱讀量，1.2萬討論量。
在微(wei)博(bo)平臺，味全優酪乳還與影(ying)視、段子手(shou)、美食等(deng)多個圈層外圍(wei)KOL合作同時發聲，將味全優酪乳“9小(xiao)時發酵”、“輕負擔，純濃厚”等(deng)產品RTB結(jie)合主演、劇情展開各(ge)種有趣的(de)創意延展，在更為廣泛(fan)的(de)大眾視野，取得了不錯的(de)傳播聲量。
直(zhi)播這塊聚集著(zhu)年(nian)輕(qing)人群的(de)平臺，也是(shi)品牌進行(xing)年(nian)輕(qing)化的(de)重要陣地。味全優(you)酪乳邀請(qing)到(dao)《醉(zui)玲(ling)瓏》太子（高(gao)一(yi)清），鸞飛（劉穎倫(lun)）以(yi)及南(nan)梁王爺（毛方圓），一(yi)場結合劇情穿(chuan)越橋段的(de)線下直(zhi)播應運而生，并且以(yi)劇情為抓手的(de)三個(ge)表(biao)現(xian)優(you)酪乳產品特色(se)的(de)游戲(xi)環節，在一(yi)小時內，共(gong)吸引了總(zong)共(gong)超過240萬(wan)粉絲的(de)關注。
不(bu)僅在(zai)線(xian)上全(quan)(quan)方位與年輕人互(hu)動(dong)(dong)，線(xian)下相關的(de)推(tui)廣活動(dong)(dong)也如(ru)火如(ru)荼的(de)開展著。味(wei)全(quan)(quan)優(you)酪乳聯手(shou)優(you)酷，將(jiang)劇版(ban)《醉玲瓏》中(zhong)的(de)“九轉(zhuan)玲瓏陣”穿越橋(qiao)段以“鏡子迷宮”的(de)形式在(zai)現實中(zhong)呈現，而迷宮終點的(de)“玲瓏酸奶鋪”為完成互(hu)動(dong)(dong)的(de)參與者準(zhun)備了味(wei)全(quan)(quan)優(you)酪乳作為獎品(pin)，再加上劇中(zhong)太子高一清(qing)到場(chang)助陣，吸引了大批年輕人到場(chang)參與互(hu)動(dong)(dong)。
如夢似幻的(de)古(gu)風穿越與劇中人相遇，趣(qu)味(wei)性(xing)與科技性(xing)同在的(de)互(hu)動體(ti)驗(yan)，通過智慧獲取《醉玲瓏》合作款酸奶。共計7天的(de)線下(xia)推廣，收獲了(le)大批年輕人的(de)青睞和首次產品體(ti)驗(yan)。
在銷(xiao)(xiao)售(shou)渠(qu)道方面，味(wei)全(quan)開(kai)辟了同樣針對年輕人(ren)市場的(de)盒(he)馬(ma)鮮生展開(kai)合(he)作。此次(ci)合(he)作可以看成(cheng)味(wei)全(quan)重(zhong)構貨場的(de)一次(ci)營銷(xiao)(xiao)體驗(yan)。雙方基于(yu)盒(he)馬(ma)強(qiang)大的(de)LBS&場景(jing)的(de)會(hui)員精(jing)準營銷(xiao)(xiao)能力(li)，圍繞午(wu)餐場景(jing)、創意推廣、技術開(kai)發(fa)、線(xian)下體驗(yan)、末端配送進行消費體驗(yan)升級的(de)嘗試。
線下(xia)部分，將賣場(chang)(chang)定義為《醉玲瓏》場(chang)(chang)景式體驗店鋪，從門店陳列、廣播、電子屏到(dao)新品試吃環節，每一個細節都精心(xin)設計。
活動期間，5萬杯放肆點(dian)優酪乳(ru)新品一(yi)搶而空(kong)。玲瓏鋪頁面(mian)整(zheng)體銷(xiao)量遠超(chao)雙(shuang)方預估GMV，達成(cheng)300%之多。
總結此次(ci)味(wei)全(quan)與IP劇(ju)版《醉玲瓏(long)》在線上線下的多平臺合(he)(he)作，使得味(wei)全(quan)優酪乳產品整體銷量同比增長18%，可(ke)謂是一次(ci)成功的全(quan)渠(qu)道整合(he)(he)案例(li)。
“品(pin)牌年(nian)(nian)輕化”絕(jue)對不是依(yi)靠一次(ci)(ci)變(bian)革，一次(ci)(ci)突破就(jiu)可以一蹴而(er)就(jiu)的方(fang)法論，畢(bi)竟品(pin)牌還(huan)是那個(ge)品(pin)牌，年(nian)(nian)輕人(ren)卻換了一波又一波，年(nian)(nian)輕化，需要活在(zai)當下。如同(tong)(tong)味全優酪乳這次(ci)(ci)年(nian)(nian)輕化的營銷(xiao)：和年(nian)(nian)輕人(ren)看同(tong)(tong)一部劇(ju)，追同(tong)(tong)一個(ge)明星(xing)，用一樣的方(fang)式說話，聊相同(tong)(tong)的話題。
要做年輕人(ren)的生意，先做年輕人(ren)的朋友(you)。
