對于身處規模產業的企業來說，只有產品銷量達到一定規模才能滿足其營銷目標，才能提供市場費用。所以無論是既有廠商還是新進入飲料市場的企業，都在努力打造大單品。
2015～2016年期間上市的茶飲料包括統一小茗同學、康師傅濃濃、農夫山泉茶π、健力寶轟茶君、燕京茶小生等。其中，小茗同學于2015年3月份上市，當年便為統一創造出15億元營收；茶π2016年初上市之后，營收迅速突破10億元。
小茗同學及茶π上市僅一年便成為大單品，這是為什么？筆者認為，產品僅僅是個載體，是必要條件，成為大單品還需要搭配其他經營行為及配套因素。通過對近兩年興起的新式茶飲料進行分析，筆者發現，一款新品升級為大單品需要滿足八個條件。
@食品人：滿足八個條件，你的新品才能打通大單品升級之路
1.精準的品牌定位
首先，品牌需要進行市場區隔，鎖定目標群體，讓目標群體清楚產品優勢，建立對產品的評價與口碑。當消費者有這方面需求時，就會選擇相應的產品。
其次，精準描述目標群體飲用產品的情景，利用“5W2H”分析購買及飲用的消費行為模式，進而圍繞目標消費群體發展業務行為。
再次，品牌定位還有非常重要的因素要考量，就是消費群體足夠大，才能創造銷量。小茗同學及茶π目標群體都是80后、90后、00后的年輕人，是飲料產品的重度消費群體，數量足夠多，市場足夠大。
2.好喝的產品風味
飲料要好喝，這是最基礎、最核心的競爭力。具備這個因素不一定能成功，不具備則必然會失敗。口味的差異化訴求才有價值，不然消費者會無感。小茗同學以冷泡茶作為差異化訴求，顛覆傳統茶飲料工藝，低溫萃取口感較佳。
茶π是以果茶概念訴求口味清爽，也符合當下年輕人的口味需求。總之，好喝的飲料就是消費者可以在短時間內喝完，愿意再喝，愿意重復購買的產品。
3.特色的包裝風格
產品包裝是最佳推銷員，如果一款新品有屬于自己獨特的顏值，第一眼就能吸引消費者眼球，可以說它的包裝已經具備了成功的第一步。此外，產品包裝還要講求在貨架上陳列的整體效果，才能在琳瑯滿目的貨架上被一眼看中；更要符合消費者的價值觀，有個性，可以創造話題、提煉賣點。小茗同學的多彩色個性瓶、茶π漫畫涂鴉包裝都有自己獨特鮮明的個性。
4.不斷發展的業績來源
在飲料產品不同的發展階段，業績來源模式是不同的。產品上市初期，業績來源是經銷商進貨，第二階段業績來源是分流零售終端、二批及分銷商的貨物，第三階段業績來源是終端店推出強有力的營銷措施提高產品回轉率，第四階段業績來源是消費者口碑宣傳促進銷售，第五階段業績來源是品牌傳播提升引發消費者指定購買及重復購買。
所以，新品在每個階段都有要各自發展的業績來源行為模式。其中，零售通路必須細化經營，這是飲料新品升級為大單品的必要條件。
業績要成長必須要做到銷售點數的擴張及單點營業額的提升，所有的業務行為必須圍繞這兩點執行。小茗同學依靠統一的團隊及經銷商可以快速擴張售點提升鋪貨率，同時借助網絡行銷及地面推廣行為提升產品賣力，這是相輔相成的業務行為。
5.流暢的通路布建
通路布建的目的是確保產品從經銷商到零售終端供貨順暢，最終目標是確保產品有充足的產能及高鋪貨率，讓消費者可以便利購買，隨時飲用。
通路布建要從規劃區域的通路策略著手，確認不同區域的精耕、分銷體、經銷制、大經銷商制等運營模式，最后再確定經銷商的配置及操作行為。其中有兩個行為是飲料新品成為大單品的必需措施：架構分銷通路（或是聯系體、通路精耕等）及經營批發商，以此輻射企業及經銷商無法掌握的售點，尤其是特通及封閉市場。
6.合理的利潤分配體系
飲料新品的價格體系設計要遵循三個重點：終端零售價、利潤分配及產品毛利。產品終端零售價并不是越低越好，也不是越高越好，必須匹配產品在消費者心中的品牌印象及預期價格，如此才有合理性及競爭力。小茗同學和茶π零售價為5元/瓶，符合現在茶飲料的價格帶同時也符合消費者的消費能力，因而具備競爭力。
價格體系對應著通路利潤分配機制，每一層級都有特定的利潤要求。企業必須設置出合理的價格體系，才能確保各層級客戶的銷售意愿。小茗同學與茶π相較原有的綠茶、紅茶單瓶利潤更高，通路能夠分到更多的利潤，終端也更愿意主動推銷。
飲料是規模產業，單價高固然可以提高單位毛利，但規模銷量可以攤抵固定費用并提高生產效益，大幅提高毛利率及毛利額，如此企業才有更多的資金投入品牌建設與市場推廣。
7.行之有效的溝通傳播
飲料新品要成為大單品必須品牌化經營，持續且有效的與目標消費群體溝通并傳遞品牌價值。小茗同學以“認真搞笑、低調冷泡”為品牌口號，搭配系列化的營銷手段，如表情包、話題傳播等，讓消費者記憶深刻。
溝通傳播的目的是透過曝光度增加并強化記憶點，以此達到塑造產品力及品牌力的目的，并最終提高產品銷量。茶π率先選擇京東進行網絡首發并提供10萬瓶免費贈飲，既達到了產品快速試飲推廣目的，而且精準地抓住了目標客戶群體。
隨后，茶π簽約韓國超人氣組合BIGBANG成為形象代言人，并進行全方位宣傳推廣，借明星代言效應提高品牌曝光度，為茶π培育了大批忠實新生代消費者。
8.與產品發展對等的資源配置
飲料新品一旦突10億元規模，營收要持續增20億元、50億元，乃至百億元，成長為超級大單品，其資源配置是不相同的。多大的市場需要匹配多少資源，在資金、產能、物流、倉庫、費用、人員等方面的投入實有不同。
而資源的有限性，對企業使用資源打造品牌提出了更嚴格的要求：第一，飲料新品是能長期投資的產品，且做得越好越要大力投資；第二要注重資源產出比及績效；第三要聚焦市場或渠道推廣，以免分散，致使同一企業產品彼此產生排擠效應；第四要投入到有產值的產品、客戶及業務行為；第五資源的使用要以接近消費者及終端售點優先。
