繼在紅(hong)遍廣州深(shen)圳后，網紅(hong)茶飲(yin)連(lian)鎖品牌(pai)喜茶來到了上海，不僅使來福士新(xin)店前(qian)人滿(man)為患(huan)，其長龍(long)隊(dui)伍也成(cheng)為了朋友圈吃瓜(gua)群(qun)眾的新(xin)一(yi)輪談(tan)資。
茶飲料，這(zhe)一曾(ceng)經被(bei)視為的(de)(de)傳統，是如何快速(su)崛起(qi)，成(cheng)為年輕人新寵的(de)(de)，甚至搶(qiang)占了(le)部分(fen)咖啡(fei)連(lian)鎖(suo)大牌市場份(fen)額的(de)(de)？喜茶的(de)(de)成(cheng)功(gong)，在(zai)(zai)產品定(ding)位、店鋪(pu)的(de)(de)設計，市場定(ding)位以及在(zai)(zai)營銷(xiao)上，做了(le)哪些事情值得借鑒的(de)(de)事？
年輕人又開始愛上了喝茶？
提到(dao)茶(cha)(cha)(cha)(cha)，常給人以老氣(qi)陳舊(jiu)的印象，尤其是(shi)對于年(nian)輕人而言，喝(he)茶(cha)(cha)(cha)(cha)常與單調沉悶聯系在一起，與他們熱愛的生活方式相反(fan)，再加上(shang)苦澀的口感、繁復的制作(zuo)過程和(he)品(pin)茶(cha)(cha)(cha)(cha)步驟，使茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)一度(du)被時尚洋氣(qi)且充滿都市(shi)氣(qi)息的咖啡、健康(kang)營(ying)養的奶制品(pin)，和(he)花樣繁多的果(guo)汁打壓著。為了(le)改變這一情形，以喜茶(cha)(cha)(cha)(cha)為代表的茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)品(pin)牌，基于對年(nian)輕消費群體(ti)的洞(dong)察，開始(shi)將茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)市(shi)場帶上(shang)高端化轉(zhuan)型(xing)之路(lu)。
為(wei)了(le)讓年(nian)輕人(ren)重新愛上喝茶，對(dui)于茶飲產(chan)品本身發(fa)(fa)起了(le)大改革(ge)。我們發(fa)(fa)現，為(wei)了(le)適應(ying)年(nian)輕人(ren)的(de)(de)(de)(de)口感偏好(hao)，喜茶在傳統的(de)(de)(de)(de)茶飲上加(jia)入年(nian)輕人(ren)會關(guan)注的(de)(de)(de)(de)咸甜濃(nong)稠的(de)(de)(de)(de)芝士奶蓋(gai)、健(jian)康的(de)(de)(de)(de)低(di)脂奶、恬淡的(de)(de)(de)(de)抹茶粉，而(er)摒棄了(le)過去傳統中(zhong)國茶苦澀的(de)(de)(de)(de)口感，加(jia)入了(le)這些迎合年(nian)輕人(ren)偏好(hao)的(de)(de)(de)(de)口味，喜茶從(cong)產(chan)品本身就成功討得年(nian)輕人(ren)歡心；
為(wei)了(le)適應年輕人(ren)的飲用習(xi)慣(guan)，在包(bao)裝上，為(wei)了(le)保證外帶(dai)的方便，避免撒漏，同(tong)(tong)時(shi)，滿足不同(tong)(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)個(ge)性化的茶飲和奶蓋混合(he)偏好，喜茶設計了(le)開口(kou)可調(diao)式杯蓋，還體貼為(wei)水果茶杯附帶(dai)了(le)叉(cha)子(zi)。這些(xie)周到的細節，無一不使得飲茶，變(bian)得隨(sui)意而親(qin)切，貼近(jin)日常生活，更(geng)為(wei)貼近(jin)年輕消(xiao)費(fei)者(zhe)的消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)和偏好。
除了喝什么，在哪里喝也很重要
對于喜茶等類似品牌，所謂的高端和升級，并(bing)不僅(jin)體現在產(chan)品、包裝(zhuang)的革新以及溢價上(shang)，消費場所、空間(jian)氛圍，同樣起(qi)到(dao)了(le)重要(yao)的作用(yong)。
場(chang)景(jing)，尤其是(shi)(shi)(shi)對于(yu)年(nian)輕市(shi)場(chang)而(er)言(yan)(yan)，其重要性(xing)愈發凸顯。對于(yu)年(nian)輕人而(er)言(yan)(yan)，去到高端茶飲(yin)店消費，不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)(shi)買好(hao)喝的(de)(de)奶蓋茶，更是(shi)(shi)(shi)找一(yi)個(ge)聊天的(de)(de)社(she)交場(chang)所(suo)，約在(zai)這類(lei)店里聚會。基于(yu)消費場(chang)景(jing)化這一(yi)要素，喜茶等一(yi)眾高端茶飲(yin)，將門(men)店開(kai)進(jin)了高端購物商場(chang)、或是(shi)(shi)(shi)甲級寫(xie)字樓周圍，方便(bian)年(nian)輕白領(ling)、學(xue)生等主要目標(biao)(biao)消費群，正符(fu)合他們喜愛的(de)(de)生活方式(shi)和(he)所(suo)追求的(de)(de)消費體驗，屬于(yu)與他們自身(shen)標(biao)(biao)簽相(xiang)適配(pei)的(de)(de)聚會地(di)點，顯得時(shi)尚、有品質(zhi)，充(chong)滿年(nian)輕活力的(de)(de)氣(qi)息。
從過去滿大街隨處可見的奶茶(cha)(cha)連(lian)鎖小(xiao)柜臺(tai)式店鋪(pu)，到今(jin)天開進深圳萬象城、上(shang)海來福士等年輕人(ren)地(di)盤的精(jing)裝(zhuang)門店，茶(cha)(cha)飲店進入(ru)了這些過去只屬于星巴(ba)克、哈根達斯的高端商場。在(zai)門店設計上(shang)，喜茶(cha)(cha)也頗(po)花(hua)心思，以灰(hui)色(se)為主色(se)調、搭(da)配木制家具、簡捷(jie)清(qing)新的漫畫，充滿現代簡約(yue)設計的裝(zhuang)修風格(ge)，也讓人(ren)感到輕松、愜意，而又充滿質(zhi)感；
再加上著裝整(zheng)齊在流水線工(gong)作(zuo)的(de)員工(gong)，極具現(xian)代(dai)工(gong)業風格的(de)煮茶設備(bei)，充滿儀式感(gan)，著實(shi)使飲茶變得不再老氣、陳舊，轉而(er)更為隨意、親(qin)切、快(kuai)捷，還多(duo)了一分摩登的(de)都市感(gan)。
喜茶式“饑渴營銷”？
新銳茶(cha)(cha)飲(yin)連鎖店(dian)并不止(zhi)喜(xi)(xi)茶(cha)(cha)這(zhe)一(yi)家，但為(wei)何喜(xi)(xi)茶(cha)(cha)能(neng)做到如此火爆，引發了(le)2、3小(xiao)時(shi)，甚至6、7小(xiao)時(shi)的排長(chang)隊搶購效(xiao)應，甚至讓(rang)星巴克等國際大品牌也受到了(le)挑戰和威脅，可以說，這(zhe)與喜(xi)(xi)茶(cha)(cha)的在線上(shang)賺得(de)了(le)大量的聲(sheng)量密不可分(fen)。
在(zai)(zai)各類媒體(ti)公眾號中(zhong)如(ru)24HOURS、Voicer、咖(ka)門(men)等餐飲界和生活方式類公眾號里(li)都能看到與喜茶相關的(de)(de)定制內容(rong)，而從喜茶登陸上海前，就開始(shi)進行(xing)預(yu)熱暖場，展現了喜茶在(zai)(zai)珠三角引起(qi)的(de)(de)風潮，擴大品(pin)牌知名度，其在(zai)(zai)上海中(zhong)心地帶人民廣場來福(fu)士(shi)排的(de)(de)長(chang)龍更是(shi)成為了媒體(ti)與朋友圈圍觀議論的(de)(de)新風景(jing)線(xian)。
24HOURS不僅報道了這場(chang)驚人的喜茶(cha)(cha)效應，還詳細地(di)介紹了如何(he)巧用(yong)瓶蓋設(she)計(ji)(ji)喝出花樣，放大了喜茶(cha)(cha)的一些細心周到包(bao)裝設(she)計(ji)(ji)，并(bing)配合送(song)喜茶(cha)(cha)等(deng)互動(dong)活動(dong)，進(jin)而(er)為喜茶(cha)(cha)引來(lai)了更多(duo)消(xiao)費者。
早(zao)在(zai)(zai)喜(xi)(xi)茶(cha)(cha)進(jin)入上海(hai)之前，喜(xi)(xi)茶(cha)(cha)早(zao)已(yi)經開始(shi)了品牌(pai)合作(zuo)的(de)嘗試。在(zai)(zai)去年，喜(xi)(xi)茶(cha)(cha)to go系(xi)列(lie)活(huo)動與(yu)深航進(jin)行(xing)合作(zuo)，進(jin)入深航總(zong)部，為早(zao)間機(ji)組(zu)人(ren)員送上熱茶(cha)(cha)，送去最早(zao)的(de)溫暖和關心(xin)，不再局(ju)限(xian)于年輕人(ren)聚集(ji)的(de)場所，不僅僅是貼(tie)近年輕人(ren)的(de)生活(huo)那么簡單，而是與(yu)品牌(pai)合作(zuo)，提升好感(gan)度。
此外(wai)，喜(xi)茶(cha)服務號行文(wen)格(ge)調、配(pei)圖(tu)畫風，也與(yu)品(pin)牌的(de)整(zheng)體氣質、門店風格(ge)相適配(pei)，清(qing)新、文(wen)藝，帶(dai)有(you)年輕人的(de)隨性。在服務號中，喜(xi)茶(cha)還加入了(le)“喜(xi)茶(cha)Music”欄目，定(ding)期推(tui)薦(jian)與(yu)品(pin)牌氣質相配(pei)的(de)歌單，分享音樂、多(duo)方面參與(yu)消(xiao)費(fei)者生(sheng)活的(de)同時，也凸顯了(le)品(pin)牌調性。
同時，喜(xi)茶也玩轉了(le)利用消費(fei)者進行二次傳播(bo)這(zhe)一重點(dian)，高顏(yan)值(zhi)門(men)店、飲品、包裝，再加上派對(dui)盛況，很快(kuai)被消費(fei)者們分享到朋友圈等SNS平(ping)臺，擴(kuo)大了(le)傳播(bo)聲量。
小結：
在(zai)去(qu)年(nian)獲得資(zi)本投資(zi)后(hou)，相信喜茶(cha)在(zai)各大(da)(da)(da)城市的(de)(de)(de)開店(dian)速度會大(da)(da)(da)大(da)(da)(da)加(jia)快，也不(bu)會在(zai)發生需要排上(shang)4-6個(ge)小(xiao)時的(de)(de)(de)長隊的(de)(de)(de)情況。另一(yi)面，喜茶(cha)的(de)(de)(de)成功我們也看到(dao)了線(xian)下零售(shou)端仍然是引爆話題(ti)的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)心點(dian)，產品(pin)的(de)(de)(de)賣點(dian)、服務(wu)體驗(yan)、甚(shen)至是排隊的(de)(de)(de)現(xian)象都有機(ji)會成為傳(chuan)播一(yi)環(huan)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)重要社(she)交(jiao)資(zi)產。
