無論是做銷量，還是產品升級，結構換擋，首先必須有經銷商的配合(he)。經(jing)銷(xiao)商崩(beng)盤了，緊接著就(jiu)會是(shi)業(ye)務員體系崩(beng)盤。而控貨正是(shi)從(cong)機制(zhi)上解(jie)決經(jing)銷(xiao)商的利潤問(wen)題。
相信多數企業都在(zai)制訂2017年(nian)的(de)(de)工(gong)作目標和(he)方案。這個問題我(wo)也(ye)思(si)考過(guo)一段時(shi)間，我(wo)的(de)(de)結論(lun)是：2017年(nian)銷(xiao)售(shou)工(gong)作的(de)(de)第一要務是控貨。
為(wei)(wei)什(shen)么不(bu)(bu)是銷量，不(bu)(bu)是利潤，不(bu)(bu)是產品(pin)升(sheng)級，不(bu)(bu)是大單(dan)品(pin)，而是把“控貨”作(zuo)為(wei)(wei)第一(yi)要務?其(qi)實銷售、利潤、換擋(dang)升(sheng)級等也(ye)很(hen)重要，也(ye)是工(gong)作(zuo)目標(biao)。但是，因為(wei)(wei)2014―2016年，營銷工(gong)作(zuo)在(zai)渠道(dao)埋下一(yi)個“定時(shi)炸彈”。
2016年經(jing)銷商(shang)面(mian)臨的(de)情況是(shi)：相當多的(de)企業，特別是(shi)那些大品(pin)牌，經(jing)銷商(shang)有整體(ti)崩盤的(de)危險。廠家所有工作(zuo)的(de)落實都有待于經(jing)銷商(shang)的(de)配合(he)，“控貨”不過是(shi)一把解(jie)除“定(ding)時炸彈”的(de)引信(xin)而已。
控貨(huo)，不是(shi)2017年(nian)的(de)工作目標管理，但(dan)卻是(shi)重要(yao)的(de)工作方法。或許，這(zhe)只是(shi)2017年(nian)階段性的(de)工作。雖然(ran)不能說(shuo)所有企業都應把控貨(huo)當作第一(yi)要(yao)務，但(dan)這(zhe)項工作還是(shi)有普遍意(yi)義的(de)。
為什么是控貨?
經銷(xiao)商崩(beng)(beng)盤，有些是財務崩(beng)(beng)盤，資金鏈(lian)斷(duan)裂(lie);更多的是信心崩(beng)(beng)盤。如果連續兩年不贏利(li)，經銷(xiao)商就會信心崩(beng)(beng)盤。
經銷商(shang)的利潤去哪里了，難道銷量下(xia)滑(hua)太多(duo)了?銷售下(xia)滑(hua)其實并不大，有些行業只(zhi)是有下(xia)滑(hua)的跡(ji)象(xiang)。
真正(zheng)影響(xiang)經銷商利(li)潤(run)的是壓(ya)貨(huo)，壓(ya)貨(huo)把(ba)經銷商的利(li)潤(run)壓(ya)沒了，只(zhi)有控貨(huo)才能解決(jue)這個問題。
過去，銷(xiao)(xiao)量增(zeng)長(chang)，利潤會(hui)隨著增(zeng)長(chang)。壓貨(huo)恰恰不同，即使銷(xiao)(xiao)量增(zeng)長(chang)了，利潤也(ye)會(hui)下(xia)滑。
壓貨，在銷量增長(chang)的年(nian)月，終端消化了(le)，消費者(zhe)購買(mai)了(le)。在銷量停止增長(chang)的時(shi)候，壓貨不僅(jin)不會(hui)消化，而(er)且(qie)還(huan)會(hui)損(sun)失毛利。
因為壓貨，本(ben)地難(nan)以消化的(de)(de)(de)經銷(xiao)商，就開始(shi)竄(cuan)貨了，有(you)些有(you)流(liu)通優勢(比如(ru)中(zhong)心城(cheng)市)的(de)(de)(de)經銷(xiao)商竄(cuan)貨還是特(te)別簡單的(de)(de)(de)，特(te)別是在“省代”重新大行其(qi)道的(de)(de)(de)時候，特(te)別是在B2B電商到處(chu)尋求貨源(yuan)的(de)(de)(de)時候。
竄貨不僅影響了(le)經銷商自己(ji)的利(li)潤，還因(yin)為低價影響周邊經銷商的利(li)潤，讓終端對經銷商失去信(xin)任(ren)。
因為壓貨，經銷(xiao)商不得(de)不加大(da)(da)促(cu)銷(xiao)力度(du)。其實(shi)，加大(da)(da)促(cu)銷(xiao)力度(du)也(ye)是(shi)白(bai)費功夫，因為力度(du)再大(da)(da)，終端也(ye)難以(yi)消化，現在不是(shi)增長(chang)的年月了(le)(le)，壓貨也(ye)壓不出銷(xiao)量(liang)了(le)(le)。
因為壓貨，每個月不(bu)得不(bu)回收(shou)臨期貨品，特別是短保產(chan)品，處理(li)臨期產(chan)品又會損失(shi)利(li)潤。
如果說過去(qu)壓貨還能帶來(lai)增(zeng)長的話，現在壓貨則弊(bi)大于利。
因為壓貨，廠商(shang)(shang)關系，經銷商(shang)(shang)與終(zhong)端(duan)的(de)關系被扭(niu)曲了(le)，解決目前的(de)問題，唯有控貨才行。
有(you)人可(ke)能(neng)會說，即使(shi)核心(xin)問題(ti)是經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)利潤，廠(chang)家給(gei)經銷(xiao)商(shang)更大的(de)(de)(de)利潤空間就解(jie)決了，何必去控貨(huo)呢?我覺得，現在廠(chang)家增加(jia)投(tou)(tou)入解(jie)決不(bu)了這個問題(ti)，只要持續壓貨(huo)，廠(chang)家的(de)(de)(de)投(tou)(tou)入也(ye)會被(bei)用于消(xiao)化壓貨(huo)，只有(you)控貨(huo)才(cai)能(neng)從機制上解(jie)決經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)利潤問題(ti)。
憑什么是第一要務?
無論(lun)是做銷(xiao)量，還是產(chan)品升(sheng)級，結(jie)構換(huan)擋，首先必須有經銷(xiao)商(shang)的(de)配(pei)合。經銷(xiao)商(shang)崩盤了，緊接著(zhu)就會(hui)是業務員體系崩盤。
要讓經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商配合工作(zuo)，必須(xu)讓經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商保持(chi)在正常經(jing)(jing)(jing)營狀(zhuang)態(tai)。這(zhe)(zhe)幾年，因為(wei)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商長期利潤過(guo)(guo)低，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商的(de)情緒(xu)已(yi)經(jing)(jing)(jing)處于臨(lin)界點，一(yi)個小小的(de)意外就可能引起經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商極(ji)大的(de)反彈，這(zhe)(zhe)是過(guo)(guo)去從(cong)未(wei)有(you)過(guo)(guo)的(de)現象。
控貨是在不影(ying)響公司主要(yao)政策(不另外支出費用)，并且不引發銷量巨大波動(dong)(短期數月可(ke)能會有(you)小波動(dong))的情況下，調(diao)控經銷商(shang)利潤的有(you)效辦(ban)法(fa)。所以，控貨也(ye)許不是2017年的主要(yao)工(gong)作目標，但卻是第一要(yao)務。這項(xiang)工(gong)作完成(cheng)后(hou)，控貨也(ye)許會被人們遺(yi)忘(wang)。
我強(qiang)調(diao)，控貨不是(shi)營(ying)銷最重要工作，但是(shi)銷售工作的第一要務。這兩者(zhe)是(shi)有(you)區(qu)別的，強(qiang)調(diao)是(shi)為了避(bi)免引(yin)起誤解。
怎么控貨?
有人可能會說：你不(bu)壓貨(huo)，對手會壓貨(huo)呀!誰(shui)不(bu)壓貨(huo)誰(shui)吃虧(kui)。一直以來，這個道理很(hen)流行。
目前(qian)市場比較正常的廠(chang)家(jia)，恰(qia)恰(qia)是(shi)控貨的廠(chang)家(jia)。控貨絕對不是(shi)少(shao)發(fa)貨、不發(fa)貨，而且“先消化，再(zai)發(fa)貨”，如同“大禹(yu)治水”，不是(shi)堵(du)而是(shi)疏通。
這(zhe)是過去已經講爛了的(de)(de)招(zhao)數(shu)，但是這(zhe)個做法考驗廠家的(de)(de)管(guan)理能(neng)力，特別是過程管(guan)理能(neng)力。
只要廠家深入終(zhong)端，你就會發(fa)現，現在(zai)多(duo)數經銷(xiao)商與終(zhong)端的(de)關(guan)系，比5年前(qian)退化(hua)了(le)。把精(jing)力(li)放在(zai)壓貨上，當然就影響了(le)終(zhong)端疏通。所以，2016年我(wo)寫(xie)了(le)一篇(pian)文章(zhang)，說營銷(xiao)退化(hua)了(le)，很多(duo)人還(huan)不服氣(qi)。當然，部分做(zuo)得(de)好(hao)的(de)企業例外(wai)，我(wo)說的(de)是整體現狀。
要(yao)知(zhi)道，經銷商要(yao)想壓(ya)貨，只(zhi)對大(da)戶(hu)(hu)有效，小(xiao)(xiao)戶(hu)(hu)是壓(ya)不下去(qu)的(de)。因此，我所(suo)說的(de)經銷商與(yu)終端關系(xi)退(tui)化，恰恰就(jiu)是只(zhi)抓了少數重點大(da)戶(hu)(hu)，放棄(qi)了多(duo)數小(xiao)(xiao)戶(hu)(hu)。在目前停止增長的(de)時期(qi)，大(da)戶(hu)(hu)小(xiao)(xiao)戶(hu)(hu)都至關重要(yao)。
有(you)人可能會說，大品牌(pai)在小終端(duan)也(ye)有(you)貨呀。我希望高層到小戶問一句(ju)：你的(de)貨是(shi)(shi)從哪(na)里(li)來的(de)?我2016年說出現了“二批(pi)回潮”，是(shi)(shi)有(you)根據的(de)，不是(shi)(shi)胡說。
說(shuo)句大白話，如果說(shuo)壓(ya)貨是一(yi)級一(yi)級往(wang)下壓(ya)的話，控貨就是“倒著做(zuo)銷量”。現在還是有一(yi)批(pi)堅持這么做(zuo)市(shi)場的好企業(ye)。
有人可(ke)(ke)能(neng)會說，業務員這么忙(mang)(mang)，哪(na)有時(shi)(shi)間(jian)去做終(zhong)端疏通(tong)工(gong)(gong)作(zuo)?我可(ke)(ke)以告訴大家，業務員忙(mang)(mang)，主(zhu)要忙(mang)(mang)在(zai)壓貨后(hou)的“善后(hou)”工(gong)(gong)作(zuo)，一旦(dan)控(kong)貨，“善后(hou)”工(gong)(gong)作(zuo)沒(mei)有了(le)，就有時(shi)(shi)間(jian)做終(zhong)端疏通(tong)工(gong)(gong)作(zuo)了(le)。
所以說，控貨不是簡單少(shao)發貨那(nei)么簡單，控貨是對(dui)整體銷售(shou)工作的一(yi)次優化，是銷售(shou)工作的“流(liu)程再造”，只(zhi)不過控貨是流(liu)程再造的關鍵(jian)一(yi)環而(er)已。
控貨，銷量會崩盤嗎?
壓貨(huo)，經銷商(shang)可(ke)能會崩盤(pan);控貨(huo)，銷量(liang)會崩盤(pan)嗎?這是很多企(qi)業擔(dan)心的(de)。
控貨不僅不會影響(xiang)銷(xiao)量，而且(qie)還可(ke)能(neng)提(ti)升銷(xiao)量。當然，控貨的第一個月，銷(xiao)量是有可(ke)能(neng)受影響(xiang)的。
有朋友舉了一(yi)個控貨(huo)企業的例子。只(zhi)要一(yi)控貨(huo)，經(jing)銷(xiao)商(shang)毛利(li)立(li)即上升(sheng)，進貨(huo)欲望立(li)即增加(jia)。
2016年年底(di)，我見過(guo)和聽說過(guo)一些控貨企業的例子，都是些好企業，都是經銷商(shang)追著想代(dai)理(li)的企業。
只(zhi)要控貨解決了(le)經(jing)(jing)銷(xiao)商的(de)利(li)潤問(wen)題，經(jing)(jing)銷(xiao)商一定會把重(zhong)點放在你(ni)的(de)產(chan)(chan)品(pin)上(shang)，畢(bi)竟現在能夠給經(jing)(jing)銷(xiao)商帶來利(li)潤的(de)產(chan)(chan)品(pin)不多了(le)，只(zhi)要經(jing)(jing)銷(xiao)商把重(zhong)點放在你(ni)的(de)產(chan)(chan)品(pin)上(shang)，銷(xiao)量還是(shi)問(wen)題嗎?
用壓(ya)貨(huo)壓(ya)出(chu)銷量，現在只是(shi)業務員的(de)一廂情愿。用控貨(huo)解(jie)決利潤問題，用利潤調動經銷商(shang)的(de)積極性，才是(shi)正解(jie)。
總結：
因為經銷(xiao)(xiao)(xiao)商長(chang)(chang)(chang)期的(de)利潤(run)(run)過低，經銷(xiao)(xiao)(xiao)商已(yi)經處于情緒的(de)臨界點(dian)。控貨是既不影響公司費用(yong)支出，也(ye)不影響長(chang)(chang)(chang)期銷(xiao)(xiao)(xiao)量的(de)情況下，讓(rang)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商利潤(run)(run)增長(chang)(chang)(chang)的(de)有(you)效手段(duan)。在沒(mei)有(you)解(jie)決經銷(xiao)(xiao)(xiao)商利潤(run)(run)的(de)前提下，企業的(de)正常(chang)營銷(xiao)(xiao)(xiao)工作(zuo)(zuo)，如(ru)產品升級、營銷(xiao)(xiao)(xiao)轉型(xing)、銷(xiao)(xiao)(xiao)量增長(chang)(chang)(chang)等，都很難正常(chang)展開。控貨不是不發貨，而是銷(xiao)(xiao)(xiao)售工作(zuo)(zuo)“流(liu)程(cheng)(cheng)再(zai)造”。通過流(liu)程(cheng)(cheng)再(zai)造，最終走向正常(chang)發貨。
