百(bai)(bai)(bai)事(shi)可樂(le)(le)作(zuo)(zuo)為碳(tan)酸飲料的(de)巨頭之(zhi)一(yi)，時刻(ke)被大(da)家所(suo)關(guan)注。前不(bu)久(jiu)的(de)百(bai)(bai)(bai)事(shi)可樂(le)(le)“把樂(le)(le)帶回家”活動正(zheng)式(shi)登陸百(bai)(bai)(bai)度，開啟了(le)(le)2014年(nian)百(bai)(bai)(bai)事(shi)可樂(le)(le)數字營(ying)銷的(de)大(da)幕。據(ju)悉，這(zhe)是百(bai)(bai)(bai)事(shi)與百(bai)(bai)(bai)度首度重(zhong)磅級的(de)合作(zuo)(zuo)，創造出co-branding事(shi)件(jian)營(ying)銷的(de)巨大(da)影響力(li)，真正(zheng)實現了(le)(le)線上、線下多平臺聯動，活動迅速成為春(chun)節(jie)期間最受矚目(mu)的(de)焦點。
數字營銷大潮來襲倒逼巨頭轉型
向數字營(ying)銷轉型，這(zhe)成為全球眾多(duo)廣告主都在思考和必須認真對(dui)待(dai)的難題，同時(shi)也考驗著他(ta)們的智(zhi)慧和是(shi)否擁有前瞻性(xing)的戰略眼光。
作為轉型比較(jiao)早的廣告(gao)主(zhu)，寶潔(jie)、Nike的數字營(ying)銷(xiao)案例(li)經(jing)常被(bei)業內人士提起(qi)，其(qi)中寶潔(jie)母(mu)親(qin)節(jie)“感謝媽媽”心靈營(ying)銷(xiao)項目更是(shi)橫掃國內、國際(ji)各大廣告(gao)節(jie)，獲(huo)得眾多獎項贊譽。同樣，百(bai)事可(ke)(ke)樂的老對手(shou)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂在數字營(ying)銷(xiao)領域也頗有建樹，2013年可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂昵稱瓶案例(li)的走(zou)紅，讓其(qi)賺足了媒體和消(xiao)費者的眼球(qiu)。
因(yin)(yin)此(ci)，如(ru)何(he)(he)追趕上競爭對(dui)手(shou)，或者說如(ru)何(he)(he)在互聯(lian)網巨(ju)頭平臺(tai)上與競爭對(dui)手(shou)同(tong)場(chang)競技，成為(wei)百(bai)(bai)事可(ke)樂轉型(xing)的(de)(de)重點。基(ji)于此(ci)，2013年百(bai)(bai)事集團與百(bai)(bai)度(du)已經開始著手(shou)準備，其中之(zhi)一(yi)(yi)就是(shi)百(bai)(bai)度(du)為(wei)百(bai)(bai)事可(ke)樂“挑(tiao)選”了最新品牌(pai)代(dai)言(yan)人--吳莫(mo)愁，基(ji)于大(da)數(shu)(shu)據(ju)優勢(shi)，百(bai)(bai)度(du)通過(guo)指(zhi)數(shu)(shu)、風云榜、品牌(pai)探針(zhen)等產(chan)(chan)品對(dui)搜索信息進(jin)行剖析，促成百(bai)(bai)事最后(hou)簽下這(zhe)位有爭議但(dan)又個性鮮明(ming)的(de)(de)歌壇(tan)新秀，幫助品牌(pai)大(da)獲成功。而由百(bai)(bai)度(du)聯(lian)合(he)華(hua)通明(ming)略(lve)共(gong)同(tong)推出的(de)(de)“2013品牌(pai)數(shu)(shu)字資產(chan)(chan)榜”中，百(bai)(bai)事可(ke)樂成為(wei)非酒(jiu)精類飲(yin)料品牌(pai)數(shu)(shu)字資產(chan)(chan)的(de)(de)第(di)四名(ming)，落后(hou)于第(di)一(yi)(yi)名(ming)的(de)(de)可(ke)口可(ke)樂，這(zhe)也是(shi)百(bai)(bai)事可(ke)樂加大(da)數(shu)(shu)字營銷(xiao)投(tou)入的(de)(de)原因(yin)(yin)之(zhi)一(yi)(yi)。
當然，這也(ye)對(dui)數(shu)字(zi)媒體提出更高(gao)的要求，尤其(qi)是對(dui)品牌的真正理解，而(er)不僅僅是技術的結合或(huo)應(ying)用。這也(ye)是百(bai)事(shi)可樂(le)、寶潔、耐(nai)克、大眾汽車等知(zhi)名國際品牌都不約而(er)同(tong)地選擇收緊對(dui)傳統(tong)媒體的投(tou)(tou)放(fang)，而(er)投(tou)(tou)入大量精力研究(jiu)如何借助百(bai)度平臺進行互聯(lian)網數(shu)字(zi)媒體營銷的關鍵原因。
雙百首度牽手“私人訂制”搶占春節檔
在這場(chang)“雙百”首(shou)次合作的(de)中，百度(du)(du)特(te)意為營銷活動制定了首(shou)頁文字鏈公益廣告，并巧妙的(de)安排在春運(yun)火車(che)(che)票(piao)(piao)(piao)開票(piao)(piao)(piao)的(de)“關(guan)鍵時刻”上線，旨在呼吁網(wang)友在搶票(piao)(piao)(piao)的(de)同(tong)時不(bu)忘關(guan)心(xin)弱勢群體(ti)，為貧困地區的(de)母親捐贈溫暖郵包；正直(zhi)一年一度(du)(du)春運(yun)大遷徙，在用戶搜索“火車(che)(che)票(piao)(piao)(piao)”的(de)高峰(feng)時期(qi)，百度(du)(du)也首(shou)次嘗(chang)試(shi)在火車(che)(che)票(piao)(piao)(piao)購票(piao)(piao)(piao)日歷上植入百事可樂(le)品牌形象，巧妙的(de)是(shi)，百事代(dai)言(yan)(yan)人(ren)張國(guo)立正好是(shi)央視(shi)春晚的(de)主持人(ren)之一，能(neng)夠(gou)覆蓋到所(suo)有“火車(che)(che)票(piao)(piao)(piao)”相關(guan)搜索。1月17日，百度(du)(du)推出(chu)搜索彩(cai)蛋(dan)，強勢曝光百事賀歲視(shi)頻，全面(mian)覆蓋“百事”品牌標簽(qian)及(ji)所(suo)有代(dai)言(yan)(yan)人(ren)名稱關(guan)鍵詞。與此(ci)同(tong)時，百度(du)(du)在音樂(le)版塊也進行了相當大力度(du)(du)的(de)推廣，《快樂(le)送》MV從PC端到無線端全面(mian)覆蓋。
對于這次和(he)百度(du)的(de)(de)合(he)作，百事大中華區首席(xi)市(shi)場官(guan)RichardLee給(gei)予(yu)了(le)(le)高度(du)評價，他坦(tan)言這是一(yi)(yi)(yi)次跟以往(wang)很不一(yi)(yi)(yi)樣的(de)(de)合(he)作，一(yi)(yi)(yi)次很靈活的(de)(de)配合(he)。此外，百度(du)充(chong)分整合(he)不同垂直頻(pin)道(dao)的(de)(de)資源，通過創新(xin)的(de)(de)展現形(xing)式和(he)互動方式，給(gei)傳播帶來了(le)(le)更(geng)大的(de)(de)想象(xiang)空間(jian)，這也打破(po)了(le)(le)百度(du)單純搜索平(ping)臺(tai)的(de)(de)概念，更(geng)多的(de)(de)展現出豐富的(de)(de)整合(he)營(ying)銷平(ping)臺(tai)的(de)(de)價值。
品(pin)牌的成(cheng)功，不僅在(zai)(zai)于(yu)品(pin)牌影響力和產品(pin)技術創新能力上(shang)在(zai)(zai)世界處(chu)于(yu)領(ling)先地位，同時在(zai)(zai)其進行營銷推廣時，尋找目標(biao)受(shou)眾(zhong)的能力和選(xuan)擇(ze)投放方(fang)式(shi)與(yu)渠道(dao)的方(fang)法也高(gao)人(ren)一籌。百(bai)(bai)事的目標(biao)人(ren)群以(yi)年(nian)輕人(ren)為主，他們(men)伴隨互聯網成(cheng)長(chang)，而百(bai)(bai)度(du)是正是最了解這一群體的平(ping)臺。在(zai)(zai)精細化營銷的階段(duan)，首(shou)選(xuan)百(bai)(bai)度(du)進行品(pin)牌建設(she)，正是以(yi)百(bai)(bai)事為代表的廣告主的高(gao)明之處(chu)。
