快消品是現在生活中最常見的一種,也是消費者需求最大的食品之一。而且現在消費品市場的寒冬持續兩年了,從大環境來解讀,貌似壞消息還遠遠沒完。
天下沒有不洗牌的麻將,就算四川麻將也不行。覆巢之下,一些消費品公司日子不好過,這是正常的洗牌反應,他們上一輪的牌局告一段落了。
在中國過去的30年間,一家企業的銷量的增長無非依靠是四種力量的組合:
1)市場基數:由龐大的人口基數,和不斷增長的人均消費能力,共同哺育出來的巨大市場容量;
2)品類滲透率:從不用到用,人群中用戶占比越來越高;
3)品類升級:從少花錢到多花錢,單人貢獻不斷提高。
4)企業市場份額的擴大:通過品牌定位、產品組合、細分市場運作等,占領市場,獲取其他品牌份額。
指望人口基數快速增長不現實
國家有二孩政策來了,也沒戲,大家看了太多手機,內分泌普遍失調,生育能力嚴重地不行了。過去靠吃中國人口紅利發跡的,或者靠品類用戶增長推動銷量的,這兩年的幸福感主要是靠回憶過去。典型的如糖果,飲料,嬰兒奶粉,液態奶,方便面,餅干、衛生巾、洗發水等等,都是瓶頸企業。這些品類在人口中的滲透率到了一定程度,提升新用戶很難,讓人們用更多也難,于是品類發展變得滯緩。
中國在過去若干年中,一直以“世界增量引擎”的身份被供在500強公司的國際部中,現在的情況都不樂觀
寶潔全球CEO大衛·泰勒2016年出席紐約消費者分析集團年度會議時很大氣地說:“在中國這個我們的第二大市場,沒有一個核心品類在增加用戶數,甚至大部分還在下跌”。
增量滯緩,利潤目標還是要達成
一些企業選擇的是旱地拔蔥式的硬漲價,“我就漲價了,你能把我怎樣?“ 或者通過推出高端新品的方法,帶著點尊嚴地漲價,”我們升級了,就是貴了些!“。但這總有個限度,不是所有的品牌都能夠支撐那么高的溢價,所以很快這招也就用到頭了。于是品牌間的硬摩擦變得更加慘烈,市場費用增加,毛利率無法進一步提升,企業的營業利潤率普遍穩中有降。
電商的話題繞不過去
前文提到的品牌競爭加劇,加速器就是電商。電商的挑戰不是增加了一個渠道,是革傳統渠道的命。傳統企業以為這是新來的小伙子在爭市場,覺得他淘氣,其實人家是帶著狼牙棒來砸你的天靈蓋,握著紅磚準備拍你后腦勺。工業時代的品牌理論、市場手段、分銷渠道,在電商的快速而廉價而無處不在的消費者溝通面前,措手不及,花枝亂顫。
“小而美”品牌好日子來了
憑借著電商平臺,她們快速占領了碎片化需求的細分市場,細小到大品牌商看不到、看不上,多到大品牌商打不過來。她們快速地蠶食著大品牌商的市場份額,為了生動一些,你可以自己腦補一下動物世界里的場面,再配上趙忠祥老師的解說。而這只是個開始,以后會更麻煩,大品牌商依舊大,依舊藍籌,只是不似“去年今日此門中”。
電商現在似乎還溫暖喜悅,但這波電商潮終究會有低落的時候,畢竟他們也在牌局中,也是要洗牌的。
電商企業在未雨綢繆,尋找軟著陸的方法。比如打通線上線下界限,更多地介入實體經濟等,京東入股永輝,阿里注資蘇寧、收編銀泰等,消息很多。消費品領域的B2B業務雖然剛剛發端,但趨勢明確,勢能巨大,京東新通路、阿里1688等,殺氣撲面而來,目標明確:取代經銷商。
任何階段,職業經理人都在企業間來來往往。
情況一:在這類瓶頸企業之間互相跳槽的,屬于小區間保安換崗,給物業公司實施各類暗黑新政以說辭,換個陌生環境放狠話,容易下手,心里壓力也會小一些。這些兄弟姐妹要調整好心態,相信行業周期,你們失去的是增速,你們有的是大盤和穩定,只要董事會不亂冒泡,總經理神經反射弧夠長,扛得住壓力,你們的日子還是正常的。如果你就是總經理,那就不值得同情了,你拿了這份錢,糟心是應該的。
情況二:有人從外面跳入這些企業,這需要盲目樂觀的精神、挑戰自我的勇氣,就當做歷練吧,不想解釋了,“所有的路都是必經之路”,認命就好。
情況三:從這類企業跳槽去互聯網科技公司的,騰訊、京東、阿里、唯品會、一號店,是站在風口上、被吹上了半空、穿著粉色斑點游泳褲、朝氣蓬勃的小豬,我腦子里都出畫面了,想一想都覺得溫馨可愛勵志,祝你們一路香噴噴地飛好。
品類難,企業難,同業競爭激烈,電商點名要單挑決斗,幾點合在一起看,消費品企業、渠道內心糾結啊。大家都在探討下一步的何去何從,我本著看熱鬧不怕事大的心態,分享一下我的看法。