作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
為了更精準了解啤酒產品的消費需求，競爭態勢和潛在的市場機會，使啤酒生產企業，特別是中小啤酒企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低啤酒企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，北京精準企劃于近期對北京啤酒產品做了一次專項、深入的消費者需求市場調研。
精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問啤酒產品的消費者305人，其中男性占61.7% ,女性占38.3%.按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為啤酒企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
青島、燕京兩大品牌領跑北京啤酒市場
調查結果顯示，在消費者經常喝的啤酒品牌中，青島啤酒的品牌提及率高于燕京，達到60.0%,燕京啤酒占消費者選擇比率的52.0%.這項調研數據表明即使是在北京市場，青島啤酒品牌在消費者心中的知名度、美譽度和忠誠度也要略高于燕京啤酒。實際上燕京在北京市場啤酒產品的銷量要多于青島啤酒。雪花啤酒排在消費者經常喝的啤酒品牌的第三位，消費者選擇比率為29.3%;哈爾濱啤酒排在第四位，占消費者選擇比率的12.7%;其它品牌合計占18.0%.因為本題是多選調研設計，所以各品牌的百分比相加要超過100%.從以上調研結果可以看出青島、燕京兩大品牌領跑北京啤酒市場，雪花和哈爾濱也是北京啤酒市場兩個有力的競爭品牌。
口感是消費者購買啤酒產品首要關注的因素
當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者購買啤酒產品主要關注哪些因素時，口感的選擇比率要遠遠高于其它因素，占60.7%;排在消費者購買啤酒產品考慮因素第二梯隊的有啤酒的品牌、產地和度數，分別占消費者選擇比率的22.7%、22.7%和19.3%.往下依次是啤酒產品的價格占14.7%,包裝占12.0%,品種占10.0%,其它因素的選擇比率相對較少。可見口感是消費者購買啤酒產品首要關注的因素。
啤酒產品在家里和飯館的消費量各占一半
從總體上看，消費者在家里和飯館喝啤酒的數量各占50%.餐飲渠道是啤酒產品的重要銷售終端。對于家庭消費，除了大中型超市外，社區小連鎖超市和小食品商店也是啤酒產品重要的銷售終端。
每瓶啤酒的價格定位在2.1-4.0元最適合
調查數據顯示，消費者購買的啤酒產品中，每瓶價格在2.1-2.5元的比率最高，占30.4%;緊隨其后的是2.6-3.0元，占消費者選擇比率的29.1%;認為每瓶啤酒價格在3.1-4.0元最適合的消費者選擇比率為12.1%.同時也有合計16.9%的消費者認為每瓶啤酒的價格在4.0元及以上最適合；選擇1.6-2.0元的消費者比率占8.8%.該項調研結果表明每瓶啤酒的價格定位在2.1-4.0元消費者認為是最適合的。
啤酒產品消費有明顯的季節差異
啤酒產品消費有明顯的季節差異，有70.9%的消費者表示在夏季喝啤酒的數量最多；也有15.6%的消費者一年四季喝啤酒的數量都差不多；回答在冬季喝啤酒最多的消費者占10.1%;在秋季和春季喝啤酒最多的消費者比率合計只有3.4%.可以看出啤酒產品夏季的飲用量最大，但在冬季和其它季節也有相應的消費群體。如何滿足消費者在不同季節對啤酒產品差異化的需求，是啤酒企業需要思考和解決的營銷課題。
易拉罐裝啤酒占消費總量的近三成
從以上調研分析圖表中可以看出，瓶裝啤酒產品的銷量要明顯高于易拉罐裝的啤酒。消費者喝瓶裝和易拉罐包裝啤酒數量的比率分別是71.03%和28.97%.罐裝啤酒容量相對較小，更適合家庭消費，在啤酒市場的占有率也呈現上升趨勢。
啤酒產品重度消費者占相當高的比率
如圖所示，消費者今年平均每月喝啤酒的花費在150元以上的選擇比率最高，占20.4%,平均每月喝啤酒的花費在101-150元的消費者選擇比率也占17.0%,兩項合計達到37.4%.如果我們把平均每月喝啤酒花費超過100元的消費者定義為重度消費群體，那么北京市場啤酒產品重度消費者的比率接近四成，在啤酒產品消費者中已占據了相當大的比率。
啤酒產品消費總量呈快速增長態勢
與去年相比今年喝啤酒數量增加的消費者比率達到35.7%,回答減少了的消費者比率為16.1%,表示今年喝啤酒的數量與去年差不多的消費者比率占48.2%.該項調研數據表明，北京市場啤酒產品消費總量依然呈快速增長態勢。
消費者認為現有啤酒產品的不足
消費者認為現有的啤酒產品的不足主要包括以下十八個方面：1、瓶裝的樣式太少；2、味道一般；3、牌子太多、太亂；4、度數太小；5、喝多了對胃不好；6、瓶蓋難開；7、質感有點差；8、味苦；9、口感沒有以前香醇；10、口感不好；11、對身體不好；12、喝后的氣味太難聞；13、氣太多；14、越來越難喝；15、喝多了肚子大；16、太澀了；17、不健康；18、產品之間差異小等等。
把啤酒品牌當人來做才能最終贏得市場
啤酒品牌僅靠產品的差異化很難建立和形成長久的競爭優勢，只有建立清晰的品牌定位，與目標消費群體在價值觀層面進行溝通，把啤酒品牌當人來做才能最終贏得市場。
我們知道米勒啤酒在被國際煙草巨頭菲利浦莫里斯公司收購之前，在全美啤酒市場排名第8位。有著萬寶路成功行銷經驗的菲莫公司為米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。通過市場調研發現，米勒啤酒口味清淡這一點相當突出。于是米勒把品牌定位為“口味最淡的啤酒”,強調米勒比較適合大量飲用，并根據這一定位制定出“它是你辛勞后的享受”的品牌傳播概念。米勒啤酒在品牌定位的基礎上，與目標消費者在情感層面建立有效的溝通。對米勒啤酒品牌進行人性化的傳播，最終成就的米勒在全美啤酒市場前三強的位置，現已成為淡啤市場的第一品牌。
國內知名啤酒品牌中，華潤雪花啤酒的品牌傳播口號是“勇闖天涯”,燕京啤酒廣告語是“感動世界，超越夢想”,雪津啤酒廣告語是“真情共成就”等，都是在朝著品牌人性化傳播的方向努力和實踐，雖然在品牌策略方面總覺得還不夠完善，但都已經取得了比較好的品牌傳播效果，并對產品的銷量的提升起到了很大的拉動作用。
不管是全國性的強勢啤酒品牌還是區域性或地方性的中小啤酒企業，在提升產品力和銷售力的同時，更重要的是品牌與目標消費者在情感和價值觀層面進行溝通。通過人性化的品牌策劃和傳播，在消費者心智中沉淀下啤酒的品牌個性代表的就是消費者的個性，你的產品品牌就是消費者想喝的啤酒品牌形象。比如一個啤酒品牌的目標消費群體是26-45歲的男性上班族，如果品牌的廣告語是“成功來自于背后的努力”,通過這種在價值觀層面與目標消費者有效溝通的人性化品牌定位和品牌傳播策略，必然會有更多的消費者與你的啤酒品牌產生精神上的共鳴，并牢牢記住你的啤酒品牌，成為你產品的忠實消費者群體。只有這樣你的啤酒品牌才能與競爭品牌形成完全的差異化。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。
北京精準企劃--中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。
北京精準聯合企劃有限公司
首席策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。
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