礦泉水行業本來大局已定，康師傅、農夫山泉等已經各占山頭，勢力范圍明確。但自從加多寶推出昆侖山高檔礦泉水之(zhi)后，行業格局被打破(po)，之(zhi)后恒大(da)和中(zhong)石(shi)化也(ye)加入行業爭奪戰。這個行業金礦到底存在(zai)多少金子？各大(da)佬(lao)爭奪戰如(ru)何展開？這都值得(de)持(chi)續關(guan)注。
自從恒(heng)大推(tui)出恒(heng)大冰泉后(hou)，國(guo)內水(shui)(shui)市場(chang)便不再平靜(jing)。看似以農夫山泉、康師(shi)傅、華潤(run)怡寶、昆(kun)侖山、西藏(zang)5100等均衡天下的市場(chang)格局在“新(xin)人(ren)”進入后(hou)，是否(fou)會發(fa)生變化(hua)？水(shui)(shui)行業(ye)到底蘊(yun)藏(zang)了多(duo)少黃金，吸引這么(me)多(duo)業(ye)外大佬都來“淘金”呢？
大企(qi)業跨界賣(mai)水水行業成香饃饃
2015年1月份，恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)對(dui)外宣布(bu)進軍水(shui)行業，恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)冰泉橫空(kong)出世(shi)，在恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)雄(xiong)厚的(de)資金(jin)支持下，恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)冰泉全(quan)渠道布(bu)局很快(kuai)完成。另外，來自長白山(shan)的(de)水(shui)源地(di)也讓恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)向世(shi)界“宣戰”，一處水(shui)源供全(quan)球(qiu)(qiu)的(de)理念(nian)下，恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)冰泉已經(jing)跟全(quan)球(qiu)(qiu)28個國(guo)家經(jing)銷商簽(qian)約，恒(heng)(heng)(heng)大(da)(da)冰泉要做(zuo)到像法國(guo)依云那樣出口全(quan)球(qiu)(qiu)，留給了市場(chang)幾(ji)許念(nian)想。
如(ru)今(jin)，中石(shi)化從“賣油郎(lang)”涉足水(shui)行業。中石(shi)化近(jin)日對(dui)外宣布，將聯(lian)合西藏(zang)高原天然(ran)水(shui)有限公司打造“易捷(jie)·卓瑪泉”天然(ran)冰川(chuan)飲(yin)用水(shui)，開(kai)始跨界賣水(shui)。
中石(shi)化(hua)(hua)(hua)賣水是(shi)有底氣的(de)，全國2.3萬家易(yi)(yi)捷(jie)(jie)便利(li)店是(shi)中石(shi)化(hua)(hua)(hua)賣水的(de)基石(shi)。因為相對封閉(bi)的(de)中石(shi)化(hua)(hua)(hua)加(jia)油站內的(de)易(yi)(yi)捷(jie)(jie)便利(li)店本(ben)身(shen)也在賣水，只(zhi)不(bu)過這些(xie)品牌不(bu)是(shi)中石(shi)化(hua)(hua)(hua)自己(ji)的(de)。與其幫(bang)別人養孩子，不(bu)如(ru)自己(ji)養一個(ge)。而(er)50%以上的(de)水利(li)潤率，這塊蛋糕也很大。
對于中石化(hua)進軍水行(xing)業，中國食品商(shang)務研究院研究員朱(zhu)丹蓬接受記者(zhe)采(cai)訪時表(biao)示，中石化(hua)本(ben)身有自己(ji)的(de)渠道，以前是貼牌、聯營的(de)方式(shi)賣水，做(zuo)自己(ji)的(de)品牌水必將提升公司的(de)利潤。
恒大(da)和中(zhong)石(shi)化這些大(da)企業發(fa)力水(shui)(shui)行(xing)(xing)業，勢必會引(yin)發(fa)水(shui)(shui)行(xing)(xing)業品牌格局的(de)(de)改變，這一點在行(xing)(xing)業內早已形成共識(shi)。“中(zhong)石(shi)化賣水(shui)(shui)（易捷·卓瑪泉卻定價為2元/瓶）必將(jiang)擠壓其它品牌水(shui)(shui)的(de)(de)市場份(fen)額，其它品牌水(shui)(shui)在中(zhong)石(shi)化便利店的(de)(de)銷售肯定會萎(wei)縮。”朱丹蓬(peng)表示。
在(zai)朱丹蓬看來，隨著人們健康(kang)意識的(de)(de)提高(gao)，在(zai)喝水(shui)比(bi)喝飲料更健康(kang)的(de)(de)理念下，水(shui)行業未來必將會(hui)有爆(bao)發式(shi)增長，前景廣闊。另外，水(shui)的(de)(de)毛利率也比(bi)較(jiao)高(gao)，這都是吸引大佬進入水(shui)市場的(de)(de)原因。
同樣，中(zhong)投顧問食品行業研究員(yuan)梁銘宣(xuan)接受記(ji)者(zhe)采訪時也表示，整個飲料(liao)行業中(zhong)，飲用水(shui)的穩定發展是眾多(duo)企業跨界參(can)與的重要原因。恒大冰泉(quan)和(he)中(zhong)石化兩個外來者(zhe)的參(can)與也會對其它水(shui)企產生(sheng)一定沖擊。
而對于中(zhong)石(shi)化(hua)和恒大賣(mai)(mai)水(shui)一事，朱丹蓬表(biao)示(shi)，中(zhong)石(shi)化(hua)賣(mai)(mai)水(shui)是板(ban)上釘(ding)釘(ding)穩賺(zhuan)的，而恒大進入快消行業(ye)賣(mai)(mai)水(shui)的戰略(lve)是對的，對其(qi)中(zhong)長期發展也是非常(chang)好的，其(qi)面(mian)臨的主要是市場運營方(fang)面(mian)的問題(ti)。
品(pin)牌格局將發(fa)生變化5元(yuan)價格帶競爭(zheng)更激(ji)烈
數據(ju)顯(xian)示，2013年(nian)飲(yin)用水(shui)(shui)(shui)(shui)行業中，康師傅、農夫山泉(quan)、娃哈哈、華潤怡(yi)寶(bao)、可口(kou)可樂(le)幾家企業的市場份額(e)依次是23%、22%、18%、9%和7%。其中純凈水(shui)(shui)(shui)(shui)、礦物(wu)質水(shui)(shui)(shui)(shui)、天然水(shui)(shui)(shui)(shui)、礦泉(quan)水(shui)(shui)(shui)(shui)占飲(yin)用水(shui)(shui)(shui)(shui)的比重分(fen)別是44%、28%、13%、9%，其它水(shui)(shui)(shui)(shui)占6%。另外(wai)，純凈水(shui)(shui)(shui)(shui)、礦物(wu)質水(shui)(shui)(shui)(shui)已現增長緩(huan)慢之(zhi)勢，天然水(shui)(shui)(shui)(shui)等發(fa)展迅速。而5100西藏(zang)冰川礦泉(quan)水(shui)(shui)(shui)(shui)、昆(kun)侖山等作為(wei)高端水(shui)(shui)(shui)(shui)，也占據(ju)了一(yi)定(ding)的市場份額(e)。
不過，隨著更多(duo)的(de)企業進(jin)入水行業，水行業的(de)品牌(pai)格局必(bi)將發(fa)生變(bian)化。
事(shi)實上，農夫山(shan)泉、康師傅(fu)等水企在(zai)(zai)水行(xing)業內精耕這么(me)多(duo)年，已經(jing)是(shi)沉淀下(xia)來(lai)的品牌(pai)，新進入者(zhe)是(shi)很難撼動的。而5100西藏冰(bing)川礦(kuang)泉水（300ml的瓶裝水平均價格(ge)至少在(zai)(zai)7元以上）、昆侖山(shan)在(zai)(zai)國內高端礦(kuang)泉水品牌(pai)相對較少的情(qing)況下(xia)，也擁有了自己的市(shi)場(chang)份額，因(yin)此，這部分市(shi)場(chang)也不容易(yi)被撼動。
“塔尖和塔基受到的(de)影響(xiang)不大，塔腰(yao)價格帶及偏中高品牌水的(de)競爭會更加激烈，而全(quan)渠道銷售(shou)的(de)昆侖山(shan)和恒大冰泉之間的(de)競爭也相當(dang)激烈。”朱丹(dan)蓬表示。
記者采訪的農(nong)夫(fu)山泉相關人士也表示，恒(heng)大冰泉上市并沒(mei)有對農(nong)夫(fu)山泉產生影響。
其實，在恒(heng)大冰(bing)泉上市(shi)后(hou)，市(shi)場有傳言稱(cheng)其擠壓了(le)昆侖山的(de)(de)市(shi)場份額。而自從(cong)有了(le)恒(heng)大冰(bing)泉后(hou)，昆侖山的(de)(de)宣傳廣告也開始頻現(xian)報端。
雖然目前市(shi)場(chang)上(shang)沒有(you)恒大(da)冰泉的銷售數據，但從渠道鋪貨(huo)來(lai)看(kan)，上(shang)至高端場(chang)所，下(xia)到煙酒小店都有(you)恒大(da)冰泉的身影。
在(zai)朱丹蓬看來，恒大冰泉與昆侖山兩(liang)(liang)者的定價和(he)渠(qu)道(dao)幾乎相同，因此，兩(liang)(liang)者的競(jing)爭也(ye)是存在(zai)的。
朱丹(dan)蓬表(biao)示(shi)，雖然恒大(da)冰泉(quan)與昆(kun)(kun)侖山定價在中高端，但(dan)其市(shi)場渠道方面，卻采取了全渠道戰略，但(dan)高價位的水(shui)(shui)在小店根(gen)本不(bu)(bu)(bu)好(hao)賣(mai)，如(ru)果銷售不(bu)(bu)(bu)出去(qu)，銷售商不(bu)(bu)(bu)再進貨(huo)，而存放在貨(huo)架上的水(shui)(shui)也(ye)會(hui)因灰塵影響銷售。長此(ci)以往(wang)，必將危害到水(shui)(shui)的品牌形(xing)象。價格定位和渠道不(bu)(bu)(bu)相匹配是恒大(da)冰泉(quan)和昆(kun)(kun)侖山都(dou)面臨的問題，因此(ci)，長遠并不(bu)(bu)(bu)看好(hao)其發展。
此外，5元區(qu)間帶的水(shui)的競爭(zheng)會(hui)更加激烈，這是(shi)水(shui)專家們給(gei)出的定論。“這個價位(wei)的水(shui)品牌(pai)增速不會(hui)太快。誰將沉(chen)浮，在2015年第(di)一(yi)季度將見分曉。”
“2元-5元區間的水競爭較為激(ji)烈(lie)，并且存在不(bu)確定性。比如(ru)昆侖山、恒大冰泉(quan)、卓(zhuo)瑪(ma)泉(quan)都將(jiang)在營銷方(fang)面做出更多(duo)努(nu)力，也就具(ju)有更多(duo)不(bu)確定性。”梁銘宣(xuan)如(ru)此表示。
事實上，記者走訪(fang)了北京部分(fen)水(shui)銷售(shou)點，在他(ta)們看來(lai)，煙酒店(dian)賣(mai)的(de)(de)水(shui)多數是價位較(jiao)低的(de)(de)水(shui)，高于5元的(de)(de)水(shui)根(gen)本不好賣(mai)。
水源地被空前重(zhong)視水企水源地“暗戰”
打(da)響恒(heng)大(da)推出(chu)恒(heng)大(da)冰泉后，其廣告(gao)宣傳片中最顯(xian)眼的字眼無疑是“長白(bai)山(shan)水源地”，來自長白(bai)山(shan)水源地的恒(heng)大(da)冰泉，用“世(shi)界三大(da)黃金(jin)水源地”作為賣(mai)點來大(da)幅宣傳。
恒(heng)大(da)(da)(da)(da)冰泉“一處水(shui)源(yuan)供全球”的(de)野心，也是建立在(zai)水(shui)源(yuan)地基礎上(shang)的(de)。“世界(jie)三大(da)(da)(da)(da)黃金水(shui)源(yuan)地，水(shui)質純凈(jing)無污染，擁有豐富而穩定(ding)的(de)天然礦(kuang)(kuang)物元素。”這是恒(heng)大(da)(da)(da)(da)冰泉的(de)信心所在(zai)，正由于(yu)此(ci)，恒(heng)大(da)(da)(da)(da)集團董事局主席許家印一直想(xiang)把恒(heng)大(da)(da)(da)(da)冰泉打造成為(wei)中國最大(da)(da)(da)(da)的(de)千萬(wan)噸級(ji)的(de)礦(kuang)(kuang)泉水(shui)企業。
另外(wai)，2014年3月份，國家衛生計(ji)生委網站上發布了《包裝飲(yin)用(yong)水》國家標(biao)準的(de)(de)征求意見稿，意見稿有(you)兩大看(kan)點，首先是“飲(yin)用(yong)礦(kuang)物質水”名稱被(bei)叫停，其(qi)次是曾(ceng)經(jing)困擾水企多時的(de)(de)“菌落總數”以及(ji)pH值指標(biao)被(bei)刪除。為此(ci)，“飲(yin)用(yong)礦(kuang)物質水”的(de)(de)品牌面臨退(tui)出市場的(de)(de)危(wei)險(xian)，其(qi)中，康師傅礦(kuang)物質水面臨這一難(nan)題。
在(zai)7月份(fen)，康師傅礦泉(quan)水(shui)(shui)在(zai)網站上以新品促銷(xiao)，而來(lai)自長白(bai)山水(shui)(shui)源(yuan)地也是(shi)康師傅的一個賣點。
而據記者(zhe)了解，在(zai)恒大(da)大(da)力推廣(guang)長白(bai)山水源地的(de)同時(shi)，農夫山泉、娃(wa)哈哈也加大(da)了水源地的(de)宣傳(chuan)。其中，農夫山泉尋找(zhao)水源地的(de)紀錄片(pian)觸動了無數的(de)消費者(zhe)，也展現了一(yi)家企業尋找(zhao)優質水源的(de)艱辛與(yu)持(chi)之以恒的(de)信(xin)念。
其(qi)實，在(zai)2014年(nian)夏季，長(chang)白山水(shui)源地在(zai)水(shui)行業中最受寵，而水(shui)企也(ye)圍繞長(chang)白山打響(xiang)新一輪暗戰(zhan)。
另(ling)外(wai)，剛剛宣布進軍水(shui)(shui)行(xing)業(ye)的中(zhong)石化，其打造的“易捷·卓瑪泉”也是西藏(zang)冰川水(shui)(shui)概念。在高(gao)端水(shui)(shui)市場(chang)，5100西藏(zang)冰川能(neng)在高(gao)端水(shui)(shui)市場(chang)獨(du)占(zhan)鰲頭，“冰川水(shui)(shui)”功(gong)不可沒。另(ling)外(wai)，昆侖(lun)山天然(ran)礦泉水(shui)(shui)正是源(yuan)(yuan)自青海省境內(nei)的三江源(yuan)(yuan)區昆侖(lun)山玉珠峰(feng)。
通過2015-2020年中(zhong)國天然礦泉(quan)水(shui)產業(ye)運行(xing)態勢及投資(zi)戰略研(yan)究報告了(le)解到，從水(shui)企大力在水(shui)源地上做文章來(lai)看(kan)，水(shui)行(xing)業(ye)的(de)市(shi)場爭奪戰已經打響。
“水(shui)(shui)(shui)源決(jue)定水(shui)(shui)(shui)質已是(shi)業界公(gong)認的(de)真理，消費者開始(shi)從安全水(shui)(shui)(shui)到健(jian)康水(shui)(shui)(shui)，升級自己的(de)日常飲(yin)用水(shui)(shui)(shui)，而擁有健(jian)康水(shui)(shui)(shui)質的(de)水(shui)(shui)(shui)源地(di)無疑(yi)是(shi)消費者選擇好水(shui)(shui)(shui)的(de)指標(biao)之一。”一位(wei)行業人士如此對記者表(biao)示。
事實(shi)上，在兩年(nian)前(qian)，水(shui)企很少提(ti)到水(shui)源(yuan)地(di)(di)一說，大家都在悶聲做產品。如今，水(shui)源(yuan)地(di)(di)被(bei)提(ti)到空前(qian)的(de)高度，在業(ye)(ye)內人士看來，水(shui)行(xing)業(ye)(ye)同質(zhi)化嚴重，打(da)水(shui)源(yuan)地(di)(di)牌也(ye)是想通過差異(yi)化賣點來獲(huo)得更(geng)好(hao)的(de)銷(xiao)售，這(zhe)是行(xing)業(ye)(ye)競爭加劇(ju)倒逼的(de)結果。而那些(xie)沒有好(hao)的(de)水(shui)源(yuan)地(di)(di)的(de)小品牌企業(ye)(ye)，將(jiang)會收縮戰線回到屬地(di)(di)銷(xiao)售。
而(er)一位從事水行(xing)業(ye)多年的(de)人士對記者(zhe)坦(tan)言(yan)，越(yue)來越(yue)多的(de)水企強調(diao)水源地(di)，這(zhe)對消(xiao)費(fei)者(zhe)來說是有好處(chu)的(de)，這(zhe)也體現出(chu)商家對消(xiao)費(fei)者(zhe)負(fu)責任(ren)的(de)態度。
不過(guo)，在梁(liang)銘宣看(kan)來，天(tian)然水(shui)、礦泉(quan)水(shui)等企業(ye)都(dou)在積極(ji)宣傳(chuan)水(shui)源(yuan)地(di)(di)，尤其是高(gao)端水(shui)。對(dui)于(yu)一(yi)般礦泉(quan)水(shui)、天(tian)然水(shui)而(er)(er)言，水(shui)源(yuan)地(di)(di)的(de)宣傳(chuan)是不可避免的(de)，這也正是在價格(ge)和渠(qu)道一(yi)致的(de)情況下(xia)能夠(gou)吸引消(xiao)費者(zhe)購買的(de)主要因素。而(er)(er)對(dui)于(yu)高(gao)端礦泉(quan)水(shui)，過(guo)度宣傳(chuan)水(shui)源(yuan)地(di)(di)有所偏(pian)頗，企業(ye)應更注重(zhong)品牌價值的(de)塑造和宣傳(chuan)。
