中國近1000多億元的飲用水市場正引來各路資本及品牌的爭奪。飲用水行業內部產品差異性小，憑借企業品牌知名度、營銷策略取勝。為搶奪市場，企業們的營銷手段五花八門：互黑、折扣、捆綁營銷等。然而，眾多營銷手段中，卻難有實現銷量、品牌力兩全的方式。
體育營銷效果如何延續成關鍵
在電視、網絡等媒介上宣傳，成為企業們獲取認知的重要途徑。
2010年和2011年，昆侖山礦泉水先后贊助了包括2010年廣州亞運會、2011-2014年中國網球公開賽等國際性賽事。單就亞運會而言，有消息稱，大多數贊助商費用在2億元以上，而廣州亞組委內部人士透露，2010年亞運會贊助商的最低門檻要1000萬元。
2011年9月28日，昆侖山母公司又簽下了剛獲得法網冠軍的李娜作為其形象代言人，業內人士預測，代言費用超過1000萬元。
對 于昆侖山圍繞李娜所展開的體育營銷，業內的評價多為正面，但代價很大。據悉，若要取得體育營銷的成功，一般需要遵循"1：3定律"，即如果賽前和賽事期間 投入100萬元的話，還需要繼續投入300萬元進行廣告、與觀眾互動、終端活動及其他平臺搭建等后續營銷，否則前期投入往往白費。
有公布的數據顯示，狠砸廣告的昆侖山曾獲得過銷售額月度增長率達到101%。
然而，在經歷前期的大規模宣傳后，如何讓體育營銷可持續，成為當下昆侖山必須面對的問題。
"截至目前，沒有更新的數字，不過從今年企業大幅在終端降價現實看，體育營銷的可持續性并沒有顯現，尤其在當前水企激戰情況下。"一位業內人士如此評價。
與這些企業在營銷上的獨角戲相比，還有企業更傾向針對性的"肉搏戰"。先是通過"純凈水對人體無益論"打擊娃哈哈，又以pH值測試抨擊康師傅偽健康。每一次"水戰爭"過后，農夫山泉的品牌和銷量都有所提升。
而近日，農夫山泉又與怡寶"掐"起來，原因是農夫山泉促銷活動中與華潤怡寶純凈水進行pH值測試對比，前者被處以10萬元的行政處罰，但農夫山泉并不服輸，表示"輸了官司，不輸事實"，隨后引發雙方對水酸堿性的對抗。
上述業內人士指出，"互黑"實則是更大的一場冒險，企業在指向對方水企問題的同時，對自己的公信力實則也是一種損傷。
高端水瞄準綁定式銷售
盯準目標、捆綁營銷往往成為企業保證銷量的重要方式，而這一點在高端水方面表現尤為明顯。
在這塊市場，西藏5100獨領風騷，其很少在熒幕上投放廣告，通常以贊助達沃斯論壇、博鰲房地產論壇、高爾夫球賽等一些高端人士參加的活動，成為自己品牌宣傳突破點。
有業內人士稱，相較于其他品牌，西藏5100的營銷費用較低，"它僅是一個特例，就全國來看，除依云外，其他礦泉水每年的推廣費用都至少以千萬元計，在營銷上，企業們都很燒錢"。尤其為捆綁固定終端，付出的代價會更大。
在捆綁營銷方面，北京商報記者走訪工體附近酒吧發現，其出售的飲用水大都以小瓶裝為主，各個酒吧在相同檔次的飲用水中只選用一個品牌。
有俱樂部負責人告訴記者，在水企要求僅銷售一個品牌的情況下，一般會根據店面的不同，提供幾萬到幾百萬元不等的進場費。
不 過，在這些俱樂部渠道，由于價格較高，銷售情況一般，按照這位負責人的解釋，在夜店、酒吧等地曝光，"更多的是讓高端人群認識該品牌"。另一位酒店管理層 人士稱，各種酒店也會根據自己的規格捆綁或定制某特定品牌，"冰露在四星級酒店等比較常見；而五星級酒店，百歲山的水比較多，主要的原因是百歲山打出的水 中貴族概念。"
"在高端酒店等，并不能給企業帶來銷量的大漲，更多的是宣傳意義，常常還是虧本賺吆喝。水企在這個板塊的營銷還需量力而行，尤其是很多品牌力不強的水企。"一位王姓分析師表示。
價格戰成永恒主題
在所有的營銷手段中，折扣促銷當屬最普遍的一種。正處旺季末，在飲用水市場洶涌的折扣戰中，高端水品牌表現得更加兇猛。
北京商報記者在一家加油站看到，原價128元一箱的昆侖山礦泉水，買一箱送50元加油卡，相當于打6.5折。BHG超市內，威湃無氣蘇打水415ml買一送一；另一超市內，1L裝杰特斯天然礦泉水同樣推出買一送一、訂一箱送一箱的優惠活動。
在業界看來，水企大幅降價，主要是為增加銷量，搶占市場份額，但這種大折扣對品牌卻是極大的損傷。曾以水中貴族作為標簽的百歲山飲用天然礦泉水近年來不斷下調零售價格，目前已直接降至2元/瓶，與農夫山泉等定位大眾市場的飲用天然水價格相當。
從數據上看，2013年百歲山銷售160萬噸礦泉水，而且每年都在以30%以上的速度增長，以價格換銷量確實有效果。不過包括中國食品商務研究院研究員朱丹蓬在內的業內人士均表示，雖然百歲山的銷量在正增長，但是市場份額卻在逐年下降。
中投顧問食品行業研究員向健軍表示，從消費者購買角度而言，高端消費者更愿意選擇品牌塑造性強的品牌，而低端消費者就會圖便宜。另有分析認為，高端水品牌自降身價促銷量的手段，贏得了暫時的數據增長，但損失的是品牌力，造成消費者對其品牌高端性的不信任。
