俗話說，“金(jin)杯銀杯不如消(xiao)費(fei)者(zhe)好口碑(bei)”.滿意、專業、迅速的(de)服務，不僅僅是(shi)(shi)一個標(biao)準，更是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)衡量企業及產品服務口碑(bei)質(zhi)量的(de)一桿秤。良好的(de)口碑(bei)不僅僅是(shi)(shi)企業的(de)一種榮耀(yao)，也是(shi)(shi)一種高效、低成本的(de)營銷(xiao)手(shou)段(duan)。
因(yin)為(wei)口碑(bei)的(de)(de)魔力(li)，同(tong)類(lei)產品(pin)，對于廣(guang)告宣傳和朋友(you)推薦的(de)(de)品(pin)牌，消費(fei)者容易對朋友(you)推薦的(de)(de)產品(pin)產生認知度(du)、信任度(du)，會主動選(xuan)擇和接受它。如果(guo)企業(ye)在營(ying)銷產品(pin)的(de)(de)過程中巧妙地利(li)用(yong)口碑(bei)的(de)(de)作用(yong)，必定會達(da)到(dao)很多常(chang)規廣(guang)告所(suo)不(bu)能達(da)到(dao)的(de)(de)效果(guo)，降低市場運營(ying)費(fei)用(yong)。
如何做好口碑營銷？
普通消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)獲取產品信(xin)息的(de)主要來源(yuan)有兩種：一種是(shi)生產或營銷(xiao)企業所做的(de)保類大(da)眾媒(mei)體廣(guang)告的(de)普遍現象，存在著諸多(duo)(duo)難以克服的(de)問(wen)題。面對(dui)每(mei)天各類廣(guang)告的(de)狂轟濫炸，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)已(yi)經麻木，甚至感(gan)到厭(yan)煩，加之許多(duo)(duo)廣(guang)告傳遞虛假信(xin)息，或者(zhe)(zhe)夸(kua)大(da)信(xin)息誤導消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，傷害了(le)(le)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)廣(guang)告的(de)信(xin)任，降低了(le)(le)廣(guang)告在消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心目中的(de)地位。而(er)口碑(bei)傳播(bo)對(dui)產品信(xin)息的(de)可(ke)信(xin)度和說服力上有著不(bu)可(ke)忽(hu)視的(de)作用。
經調查研究以及市場實(shi)戰檢驗，在服務(wu)的針對性(xing)和力(li)度上優于其(qi)他(ta)廣告宣傳方(fang)式。“組(zu)合口碑營銷”和業界提倡(chang)的單一化的口碑傳播(bo)方(fang)式有(you)質(zhi)的區隔(ge)，重在組(zu)合。
教育意見領袖，激發大眾口碑
從企業(ye)的(de)(de)(de)角度來(lai)說(shuo)，利用口(kou)碑傳(chuan)播來(lai)開展營(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)(huo)動不僅是可信的(de)(de)(de)，而且(qie)是低成(cheng)本(ben)的(de)(de)(de)。口(kou)碑傳(chuan)播不只(zhi)是簡單的(de)(de)(de)搞社區(qu)營(ying)銷(xiao)(xiao)或者做單一的(de)(de)(de)造(zao)勢活(huo)(huo)動，與(yu)大規(gui)模投入(ru)廣告和(he)其他(ta)促銷(xiao)(xiao)活(huo)(huo)動相比，組合口(kou)碑營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)由于主要只(zhi)集中(zhong)教育(yu)和(he)刺激小(xiao)(xiao)部(bu)分傳(chuan)播大眾（小(xiao)(xiao)眾）上(shang)，既教育(yu)、開發口(kou)碑意見領袖，因(yin)此成(cheng)本(ben)要低得多(duo)，且(qie)效果往往是事半功倍。
科特勒教授曾經指出，企業要更(geng)有效地利用口(kou)碑(bei)傳(chuan)播，那么(me)相關的營銷(xiao)(xiao)活動都應該(gai)首先針(zhen)對這(zhe)些更(geng)愿意(yi)通過口(kou)頭(tou)語言、傳(chuan)播企業產品(pin)信(xin)息(xi)的意(yi)見(jian)領袖(xiu)群(qun)體(ti)，首先向(xiang)這(zhe)一群(qun)體(ti)傳(chuan)播信(xin)息(xi)，也就是向(xiang)意(yi)見(jian)領袖(xiu)傳(chuan)播信(xin)息(xi)。因為意(yi)見(jian)領袖(xiu)也是普通的公民(min)。公民(min)對營銷(xiao)(xiao)行為的關心(xin)常常會引發公眾(zhong)關注和立(li)法建議(yi)。所以，意(yi)見(jian)領袖(xiu)的口(kou)碑(bei)傳(chuan)播作用舉足(zu)輕重(zhong)。
排(pai)毒養顏膠囊（云南(nan)盤龍云海藥業集(ji)團），第一個提出排(pai)毒理念的產(chan)品(pin)，品(pin)牌(pai)家喻戶曉(xiao)。1993年，其市(shi)(shi)場動作主要也是(shi)采(cai)取廣告加(jia)(jia)常規促銷(xiao)(xiao)的手段，迅(xun)速成(cheng)長(chang)，取得了不錯(cuo)的銷(xiao)(xiao)售業績。隨(sui)著同類競品(pin)對(dui)市(shi)(shi)場的蠶食(shi)，惡性競爭加(jia)(jia)劇，該集(ji)團又迅(xun)速對(dui)營銷(xiao)(xiao)策略(lve)做出調整，同時加(jia)(jia)強口碑營銷(xiao)(xiao)。
足見(jian)，組合(he)口碑營銷在具(ju)體的應(ying)用(yong)上，應(ying)注(zhu)意(yi)針(zhen)對(dui)市場環境和產品發展的階(jie)段，結合(he)其他營銷方式進行。其關鍵是要找準意(yi)見(jian)領袖，并與顧客建立良(liang)好的互動合(he)作平(ping)臺。
形成口碑推薦，征服消費心理
盡管“廣告 口(kou)碑(bei)”的(de)組合方式有其(qi)(qi)準確性、說服力(li)以(yi)及殺傷(shang)力(li)強(qiang)的(de)優點，但通過廣告傳播來了解(jie)產品，采取口(kou)碑(bei)推(tui)薦或傳遞信(xin)(xin)息方式往往運(yun)用巧妙可以(yi)達到四量撥千斤的(de)功能。這些信(xin)(xin)息經過意見(jian)領袖的(de)傳遞，其(qi)(qi)傳播效(xiao)果(guo)又遠(yuan)遠(yuan)強(qiang)過初期廣告的(de)效(xiao)果(guo)。因(yin)此，通過人民(min)群眾的(de)口(kou)碑(bei)推(tui)薦來實現口(kou)碑(bei)營銷(xiao)的(de)效(xiao)應，無形中達到降低成(cheng)本的(de)初衷(zhong)。
口碑(bei)推薦、意見領(ling)袖(xiu)兩者有機組(zu)合才能相得益彰，發(fa)揮整體大于部(bu)分之(zhi)和(he)的效應。
在產品(pin)(pin)上市的(de)(de)最(zui)初階段，應以大眾推薦為主，說服意見領袖購買產品(pin)(pin)，同時(shi)，盡量讓更(geng)多(duo)人了解產品(pin)(pin)。不失(shi)時(shi)機的(de)(de)運用(yong)口(kou)碑(bei)營銷策略，激勵(li)早期采用(yong)者向他人推薦產品(pin)(pin)，勸服他人購買產品(pin)(pin)。最(zui)后，隨著滿意顧(gu)客的(de)(de)增多(duo)，會出(chu)現更(geng)多(duo)的(de)(de)“信息(xi)播種機”、“意見領袖”,企業贏得良(liang)好(hao)的(de)(de)口(kou)碑(bei)，長遠利益也就得到保證。
提升傳播品質，謹防負面影響
企(qi)(qi)業(ye)(ye)在負面口(kou)碑(bei)傳(chuan)播的(de)開(kai)始(shi)就(jiu)迅(xun)速應是必要的(de)，因為一旦形(xing)成負面的(de)口(kou)碑(bei)，就(jiu)會迅(xun)速傳(chuan)開(kai)，破壞企(qi)(qi)業(ye)(ye)形(xing)象，甚至損(sun)害企(qi)(qi)業(ye)(ye)長遠(yuan)利益(yi)，無形(xing)中增加企(qi)(qi)業(ye)(ye)負擔，造(zao)增加龐大的(de)運營(ying)成本。
怎么(me)辦？首先要(yao)提供(gong)讓消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)滿(man)意的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，即(ji)，我們常(chang)說的(de)(de)(de)(de)增(zeng)加產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)力，無論是功(gong)能、原料、技術甚至是概念都要(yao)求(qiu)新、求(qiu)異(yi)，以此(ci)來(lai)引發消(xiao)費(fei)關注，提升(sheng)品(pin)牌知名度(du)、信任度(du)和(he)美譽度(du)，源頭上(shang)狙擊(ji)產(chan)品(pin)負(fu)面(mian)口(kou)(kou)碑的(de)(de)(de)(de)形成。再者(zhe)(zhe)，主動(dong)給消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)提供(gong)投(tou)訴便利的(de)(de)(de)(de)條(tiao)件(jian)，以便于他們能及時、緩慢的(de)(de)(de)(de)把“牢(lao)騷”發泄(xie)出來(lai)，進而(er)減少(shao)投(tou)訴障礙對(dui)于負(fu)面(mian)口(kou)(kou)碑傳(chuan)(chuan)播的(de)(de)(de)(de)影響和(he)壓力。因為(wei)一(yi)旦投(tou)訴有的(de)(de)(de)(de)放矢，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)適時釋放積聚(ju)心頭的(de)(de)(de)(de)“大恨(hen)”,而(er)不必或(huo)者(zhe)(zhe)較少(shao)通(tong)過非正式渠道傳(chuan)(chuan)播不利于公司的(de)(de)(de)(de)信息。當然，如果投(tou)放得(de)不到(dao)妥善的(de)(de)(de)(de)解決，那么(me)，負(fu)面(mian)口(kou)(kou)碑會更嚴重(zhong)。最后，通(tong)過企(qi)業(ye)提供(gong)給消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)滿(man)意的(de)(de)(de)(de)補(bu)償，一(yi)定程度(du)上(shang)會變負(fu)面(mian)為(wei)正面(mian)口(kou)(kou)碑傳(chuan)(chuan)播。所以，經(jing)常(chang)運用(yong)組合口(kou)(kou)碑營銷觀(guan)點武(wu)裝并(bing)指導企(qi)業(ye)實戰，也常(chang)常(chang)強調在處理負(fu)面(mian)口(kou)(kou)碑時，實施補(bu)救(jiu)措施要(yao)把握一(yi)個度(du)，即(ji)：順(shun)應消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)意愿。
順(shun)應消費者(zhe)意愿重(zhong)在給(gei)他們的(de)補償(chang)價(jia)值要(yao)(yao)大于他們所失(shi)去的(de)東(dong)西(xi)，同時(shi)補償(chang)給(gei)消費者(zhe)精神層面損(sun)失(shi)和金錢花費。長久以來，一(yi)些企(qi)業(ye)認為(wei)只要(yao)(yao)將產(chan)品賣出(chu)去就好，或者(zhe)單一(yi)注(zhu)重(zhong)“5S”,微(wei)笑（Smile）、專業(ye)（Skill）、便捷(jie)（Simple）、迅(xun)速（Speed）、滿(man)意（Satisfaction）中的(de)一(yi)種服(fu)務，沒(mei)有趕(gan)超“六星級(ji)服(fu)務”的(de)意識，于是在銷售時(shi)向消費者(zhe)做出(chu)各種承諾，但只要(yao)(yao)產(chan)品一(yi)旦售出(chu)，就撒(sa)手人寰；當產(chan)品出(chu)現(xian)問題時(shi)，選擇(ze)逃避或互相推卸責任。這勢必給(gei)企(qi)業(ye)帶來更多的(de)負面口碑(bei)信息，有悖于我們團(tuan)隊提倡的(de)組合口碑(bei)營(ying)銷觀點，也(ye)毫(hao)無低成本(ben)可言。
下面，我們再來論述一下實施組合口碑營銷的三個(ge)步驟：
口碑營銷第一步--鼓動
趕潮流(liu)者(zhe)，產(chan)(chan)品(pin)消費的(de)主流(liu)人群，即使他們是最先(xian)體(ti)驗(yan)產(chan)(chan)品(pin)的(de)可靠性(xing)、優越性(xing)的(de)受(shou)眾，也會第一時(shi)間(jian)向周圍(wei)朋友圈傳播產(chan)(chan)品(pin)本身質地、原料(liao)和功效(xiao)，或者(zhe)把(ba)產(chan)(chan)品(pin)企業、商家(jia)5S系(xi)統、周密的(de)服(fu)務感受(shou)告訴身邊的(de)，以次(ci)引發別(bie)人跟著去(qu)關注某個新產(chan)(chan)品(pin)、一首(shou)流(liu)行曲或是新業務。
寶潔公司的(de)Tremor廣告宣傳近來(lai)引(yin)起各(ge)方關(guan)注和(he)討論，我們(men)覺得在口(kou)(kou)碑(bei)營(ying)銷(xiao)上(shang)Tremor廣告做足了“勢”,靠大家的(de)鼓動(dong)和(he)煽情提(ti)升產品的(de)認(ren)知度，寶潔投入(ru)了一定(ding)時間和(he)精(jing)力(li)，但(dan)實現了口(kou)(kou)碑(bei)營(ying)銷(xiao)的(de)低成本策(ce)略。
我們深(shen)信，鼓動(dong)(dong)消費精英群(qun)體，口碑(bei)組(zu)合(he)化(hua)、擴大化(hua)，就能(neng)拉動(dong)(dong)消費，使產品極具影響力(li)。的(de)確，像寶(bao)潔、安利(li)、五(wu)糧液等等這些的(de)品牌公司，在口碑(bei)營(ying)銷(xiao)上一(yi)直在努(nu)力(li)，一(yi)方(fang)面調(diao)動(dong)(dong)一(yi)切資(zi)源來鼓動(dong)(dong)消費者購買欲；另(ling)一(yi)方(fang)面，大打口碑(bei)營(ying)銷(xiao)組(zu)合(he)拳，千方(fang)百計擴大受眾群(qun)，開展“一(yi)對(dui)一(yi)”、“貼(tie)身式”組(zu)合(he)口碑(bei)營(ying)銷(xiao)戰術，降低運營(ying)成本(ben)，擴大消費。
口碑營銷第二步--價值
傳(chuan)遞(di)信息的人(ren)沒(mei)有誠意，口(kou)碑(bei)營(ying)銷就(jiu)是(shi)無效的，失去(qu)了(le)口(kou)碑(bei)傳(chuan)播(bo)的意義(yi)。任何一家希(xi)望通過口(kou)碑(bei)傳(chuan)播(bo)來實現品牌提(ti)升(sheng)的公(gong)司(si)必須設(she)法精心(xin)修飾(shi)產品，提(ti)高健(jian)全、高效的服務價值理(li)念以便達到(dao)口(kou)碑(bei)營(ying)銷的最(zui)佳效果。
當消費者剛開始(shi)接觸一個新產品(pin)，他(ta)首(shou)先會問(wen)自(zi)己：‘這個產品(pin)值(zhi)得(de)我廣而告之嗎？’有價(jia)值(zhi)才是(shi)他(ta)們在(zai)市場上穩(wen)住腳跟的通行(xing)證，因(yin)而他(ta)們所“口碑”的必(bi)須是(shi)自(zi)己值(zhi)得(de)信賴的有價(jia)值(zhi)的東西。“
當某個產品(pin)(pin)信息或使(shi)用體驗很容易為(wei)(wei)人所津津樂道，產品(pin)(pin)能自然而然地進入人們(men)茶余飯后的談資時，我們(men)認為(wei)(wei)產品(pin)(pin)很有價值，因此也(ye)易于口碑的形(xing)成。
口碑營銷第三步--回報
當消費者通過媒介、口碑獲取產(chan)品(pin)信息并產(chan)生購(gou)買時，他們希(xi)望得(de)到(dao)(dao)(dao)相應的(de)回報，如果盈利性(xing)企事業單位提供(gong)的(de)產(chan)品(pin)或服務讓受眾的(de)確感到(dao)(dao)(dao)物超所值(zhi)，進而順利、短期將產(chan)品(pin)或服務理(li)念推(tui)廣到(dao)(dao)(dao)市場，實現(xian)低(di)成(cheng)本獲利的(de)目的(de)。
口碑營(ying)銷作(zuo)為(wei)一種新型的市場營(ying)銷策略(lve)(lve)，同傳統價格策略(lve)(lve)、促(cu)銷策略(lve)(lve)和渠道策略(lve)(lve)一樣，都是(shi)針(zhen)對具體的市場情況而采取(qu)的創新策略(lve)(lve)。
