健力寶，這個被譽為“中國魔水”的運動飲料，曾經風靡國內市場，幾度雄踞中國飲料行業霸主地位，成為了80后、70后心中不可磨滅的時代記憶。然而從21世紀初開始，健力寶逐漸淡出人們視野。今年，健力寶借世界杯的“旋風”開始了新一輪的體育營銷。如今30周歲的健力寶如何卸下歷史的包袱，實現自我救贖，再創輝煌？
搖擺不定 瀕臨生死邊緣
作為運動飲料的鼻祖，早在1984年，“中國魔水”健力寶借助國人的體育夢，出現在洛杉磯奧運會上，便一夜成名。隨后，在上世紀80年代末至90年代初風靡中國城鄉，譜寫了中國飲料之王的傳奇，讓運動飲料的概念在國內一度走紅。最風光時銷售額突破50億，一直穩居“民族飲料第一品牌”的寶座。
然而好景不長。1997年，飲料行業風云突變，健力寶市場份額急劇下降。在21世紀初，迷茫的健力寶走上了多元化擴張的道路。由于發展定位的搖擺不定，導致市場份額、品牌價值極為削弱。
重歸運動起死回生
健力寶痛定思痛后，重新回歸起點，“跑了一大圈冤枉路后才發現，運動飲料定位才是正確的，因為健力寶從一出生就是運動飲料”,健力寶貿易公司總經理李世政表示。據國家統計局下屬中國行業企業信息發布中心調查報告，健力寶系列運動飲料，是2013年中國運動飲料中銷量領先的知名品牌。
在不拋棄運動基因的同時，為了市場形勢的新變化。健力寶也制定了差異化發展策略來開拓新的增長點，“我們不能只靠單腳走路，要有所突破”,李世政如此表示。
因此，今年3月，健力寶推出新品“爆果汽”,爆果汽也被視為健力寶走向未來的先鋒，爆果汽的成功上市將成就健力寶兩條腿走路。“希望通過運作這一新品，去活化健力寶品牌，重新擦亮‘中國魔水’的金字招牌。”
李世政透露，下一階段健力寶繼續貫徹“差異化”戰略，開發多種混合健康元素與氣泡元素的新品，包括果味水、乳飲料等。
體育營銷其實不減當年
對健力寶而言，運動飲料的屬性注定了其與體育營銷有著不解之緣。自1984年以來，健力寶支持中國體育代表團參加過四屆屆奧運會，贊助兩屆亞運會、四屆國內運動會等大型體育賽事活動。即使進入21世紀之后，健力寶的體育營銷曾經沉寂過，一旦重新確立運動飲料的定位，體育營銷隨之變得活躍。
在2008年11月，中國國家男子體操隊總教練黃玉斌率領黃旭、陳一冰、肖欽、鄒凱四名新鮮出爐的北京奧運冠軍，以及李小雙、李大雙等老一屆奧運體操冠軍回三水“省親”,就被視為健力寶“重返體育之路、重攀運動飲料之巔”的開始。
此后，健力寶繼續深耕體育營銷之路。2010年的廣州亞運會，健力寶成為了指定運動飲料贊助商。生于廣東，與運動結緣，20年前贊助過北京亞運會，20年后與廣州舉辦的亞運會再聚首，健力寶的體育營銷可謂盡得“天時地利人和”.
而立之年的健力寶恰逢世界杯之年，健力寶斥巨資獲得了2014年世界杯賽事CCTV直播賽中第一段正三位置。世界杯央視直播中廣告都出現了健力寶的身影。“健力寶，中國運動飲料銷量領先”的廣告語在每個比賽日凌晨響遍中國，如此密集的“轟炸”讓人依稀看到當年“中國魔水”席卷全國的氣勢。
當然，健力寶的體育營銷不僅“高大上”,也很“接地氣”.2009年6月6日更是贊助了廣州國際龍舟邀請賽，將運動飲料的活力與普羅大眾喜愛的傳統民俗有機結合在一起，是“健力寶復出”的一次全方位且卓有成效的品牌路演。
借力體育營銷，給大眾呈現一個積極的、運動的、健康的健力寶形象。這個歷經風雨的民族品牌大佬，曾創造了運動飲料的奇跡，而后又歷經風雨，幾經沉浮，經過三十年仍屹立不倒。如今，邁入而立之年的健力寶，在歷盡鉛華之后，將以更加成熟的姿態面對世人，如今以爆果汽“打頭炮”,健力寶霸氣地“王者歸來”或許就是對這個充滿魅力、具有頑強生命力的民族品牌最好的詮釋。
