近日(ri)，小米總(zong)裁雷軍再金山戰(zhan)略會上，給金山的(de)高(gao)管特別推薦一本書《三體(ti)》，這(zhe)本書中，雷軍 最(zui)想推薦的(de)就是其中所說的(de)“降維攻擊”,他甚至在(zai)內部(bu)強調，“《三體(ti)》的(de)哲學道(dao)理對(dui)制(zhi)定公(gong) 司三到五年戰(zhan)略非常有幫(bang)助”.我印象最(zui)深的(de)是，雷軍甚至把“降維攻擊”稱為(wei)互聯網(wang)公(gong)司挑(tiao)戰(zhan) 傳統最(zui)致命的(de)武器。
小(xiao)米的(de)幾(ji)大“降維攻擊”武器中(zhong)，最被大家關(guan)(guan)注的(de)是(shi)小(xiao)米式(shi)口碑(bei)營銷。在外部，黎萬(wan)強曾總 結過(guo)小(xiao)米式(shi)口碑(bei)的(de)好幾(ji)個關(guan)(guan)鍵詞，比如發動機、關(guan)(guan)系鏈、放(fang)大器、自媒(mei)體(ti)等。但我(wo)印象(xiang)最深的(de)， 也是(shi)小(xiao)米4年最堅持的(de)，則是(shi)一個關(guan)(guan)鍵詞：參與(yu)感。
黎萬(wan)強把自己4年(nian)的(de)(de)工作筆記(ji)結集出版(ban)了一本書(shu)(shu)《參與(yu)感(gan)：小米口(kou)碑營銷內(nei)部(bu)手冊(ce)》，這(zhe)本 書(shu)(shu)的(de)(de)確很內(nei)部(bu)，是他4年(nian)的(de)(de)內(nei)部(bu)筆記(ji)，是小米4年(nian)來(lai)口(kou)碑營銷的(de)(de)內(nei)部(bu)總結，也是一個創業公(gong)司(si)4年(nian) 的(de)(de)血淚經驗。當然，也是這(zhe)套互聯(lian)網武器的(de)(de)首度公(gong)開。
我一直認為，決(jue)定(ding)公司生死邏(luo)輯的(de)不是外部的(de)評(ping)論，不是投資人的(de)錢，不是利益相關方的(de)戰 略(lve)捆(kun)綁，而是一個公司的(de)內部邏(luo)輯和(he)內部基因。就參與(yu)感，跟黎萬強也深入聊了好幾次，這次， 看(kan)看(kan)什么是小米(mi)內部做口碑營銷的(de)7條鐵規(gui)：
鐵規1:不花錢(qian)，就(jiu)死磕口碑。
雷(lei)軍講(jiang)“專注極(ji)致口(kou)碑快”這七字訣，說起(qi)來(lai)簡單(dan)，做(zuo)起(qi)來(lai)可是字字血淚。
說(shuo)(shuo)個小(xiao)(xiao)米(mi)早期(qi)的血淚(lei)段子，2011年(nian)6月，小(xiao)(xiao)米(mi)開始找小(xiao)(xiao)米(mi)手(shou)機的營銷負責人(ren)(ren)，雷軍、黎萬強 見(jian)了(le)若(ruo)干人(ren)(ren)，來的人(ren)(ren)總愛說(shuo)(shuo)，“你(ni)去打廣告”、“你(ni)去開實體店”……大(da)家很失望，小(xiao)(xiao)米(mi)要(yao)找的 并不僅是銷售，而是一個真正(zheng)理解小(xiao)(xiao)米(mi)手(shou)機互(hu)聯(lian)網理念的人(ren)(ren)。
兩個月過(guo)去了，還沒(mei)有找到(dao)合(he)適的人，雷總說：阿黎你(ni)上吧。
小(xiao)米(mi)剛開始做手(shou)機時壓力山大，黎萬(wan)強專門研究了(le)當(dang)時兩個(ge)大熱(re)的(de)品(pin)牌。一(yi)個(ge)是(shi)凡客，媒(mei)介(jie)(jie) 投放資(zi)源上很聚焦，只投放路牌廣告，而且一(yi)投就(jiu)打透。代言人選得也好。另一(yi)個(ge)是(shi)OPPO,媒(mei)介(jie)(jie) 資(zi)源的(de)整合非常(chang)彪(biao)悍，幾乎把所(suo)有(you)衛視與音樂、娛(yu)樂相關的(de)節目都冠名了(le)。
一(yi)開始(shi)，黎(li)萬強團隊做了一(yi)個3000萬的營(ying)銷(xiao)計劃，想借用(yong)凡客(ke)已(yi)有媒介資源計劃做一(yi)個月(yue)的 全國核心路牌推廣，結果當(dang)面被雷總“拍(pai)死了”.他說：“阿(a)黎(li)，你做MIUI的時(shi)候沒花一(yi)分(fen)錢， 做手機是不(bu)(bu)是也能(neng)這樣？我們能(neng)不(bu)(bu)能(neng)試(shi)試(shi)不(bu)(bu)花一(yi)分(fen)錢去打開市場(chang)？”
然后，就(jiu)只能死磕社交媒體了。
鐵(tie)規2:不是把新媒體(ti)當試(shi)驗田，而(er)是當戰略。
再講(jiang)個血淚段(duan)子(zi)，2011年7月份，小米剛(gang)做電(dian)商時，黎(li)萬強一(yi)次跟技術(shu)王(wang)海洲(zhou)去凡客(ke)談(tan)事情 .當(dang)時凡客(ke)還在東三(san)環(huan)的樂(le)成國際，很高大上的地方。正好(hao)遇到下雨，兩(liang)個人只穿著拖鞋(xie)和短褲 ,但是(shi)車停在馬路對面，兩(liang)人在雨中一(yi)路狂奔，圍觀(guan)者眾。 “當(dang)時覺得很屌絲，做不好(hao)真的對 不起我們自己(ji)”.
不能花錢，阿(a)黎團隊拼命在論壇和微博上想辦法。一(yi)開始，他們(men)選擇熟悉的論壇進(jin)行(xing)操作， 論壇的最大特點是(shi)能沉淀老用(yong)戶(hu)，但它在用(yong)戶(hu)群(qun)擴散(san)方面速度比較慢。當時微博剛(gang)剛(gang)興起，阿(a)黎 認為微博是(shi)論壇的一(yi)個(ge)很(hen)好(hao)的補充(chong)。這(zhe)樣倒逼他們(men)好(hao)好(hao)研究微博的玩法。
2011年7月小米(mi)剛剛宣布要做手(shou)機，雖然小米(mi)已有50萬(wan)的(de)(de)MIUI用戶(hu)，但(dan)是整個市場對小米(mi)還(huan) 是幾乎是一無所知(zhi)的(de)(de)。如何讓更多(duo)用戶(hu)還(huan)沒有見到小米(mi)手(shou)機，就先對小米(mi)的(de)(de)品牌有認(ren)知(zhi)呢？2011 年8月，小米(mi)在微博上(shang)(shang)(shang)做了(le)第一個活動“我(wo)是手(shou)機控(kong)”,沒有花一分錢推廣，當天晚(wan)上(shang)(shang)(shang)上(shang)(shang)(shang)線，一 下子轉發就突破了(le)10萬(wan)次(ci)。這個活動在很(hen)短的(de)(de)時(shi)間就有100萬(wan)用戶(hu)參與，大家都爭相來炫耀我(wo)至 今玩過哪些手(shou)機，整理(li)自己(ji)的(de)(de)玩機經歷(li)。
小米的口碑營銷，一(yi)開始就是做參與感，竟然殺(sha)出一(yi)條(tiao)血路。
鐵規3:我是誰？我跟誰在一起？
再講個內部(bu)段子，小米的(de)名字最早(zao)很奇(qi)葩，比如紅星、千(qian)奇(qi)、安童、玄德、靈(ling)犀等。比如靈(ling) 犀，想取(qu)“心(xin)有(you)靈(ling)犀” 的(de)意頭，甚至在紙(zhi)上(shang)畫過犀牛(niu)吉祥物(wu)的(de)草圖。差點定的(de)一個名字是 “紅 星” ,它有(you)很好(hao)的(de)識別度，但不好(hao)注冊。最后選了小米，就是因為易記易傳播。
我(wo)是(shi)誰(shui)？這是(shi)做品(pin)牌要解決(jue)的(de)第一個問(wen)題，關(guan)乎定(ding)位。我(wo)和(he)誰(shui)在(zai)一起？這是(shi)做品(pin)牌要解決(jue)的(de) 第二個問(wen)題，關(guan)乎傳播。
經典定位(wei)理論是指開創并主導(dao)一(yi)(yi)個(ge)(ge)新(xin)(xin)品(pin)(pin)類，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小(xiao)(xiao)米(mi)品(pin)(pin)牌(pai)的 勝利，首(shou)先是新(xin)(xin)品(pin)(pin)類的勝利。小(xiao)(xiao)米(mi)做手機(ji)(ji)，開創了(le)一(yi)(yi)個(ge)(ge)全新(xin)(xin)的品(pin)(pin)類：互聯(lian)網(wang)手機(ji)(ji)。小(xiao)(xiao)米(mi)做電(dian)(dian)視， 也是開創了(le)一(yi)(yi)個(ge)(ge)新(xin)(xin)品(pin)(pin)類：年輕人的第一(yi)(yi)臺電(dian)(dian)視。
黎萬強在(zai)《參(can)與(yu)感(gan)》中強調小米口碑(bei)營銷的內部手冊(ce)：以前是劈(pi)(pi)開(kai)腦(nao)海，現在(zai)是潛(qian)入大(da)腦(nao)。 劈(pi)(pi)開(kai)腦(nao)海的典型做法，試(shi)圖洗腦(nao)式教育用(yong)戶(hu)，長期狠砸(za)廣告；潛(qian)入腦(nao)海則是口碑(bei)推薦，讓用(yong)戶(hu)參(can) 與(yu)進來。
鐵規4:參與感三(san)三(san)法則
“參與(yu)感三三法則(ze)”是小米不(bu)花廣告，但做出一個千(qian)億級品牌的核武(wu)器。很多公司做社會(hui)化 媒體，就靠一招：病毒(du)營(ying)銷(xiao)。小米內部不(bu)說(shuo)病毒(du)營(ying)銷(xiao)，但每次都能制造病毒(du)級的傳播，就是靠“ 參與(yu)感”.
黎萬強總(zong)結(jie)有三(san)個(ge)戰(zhan)(zhan)(zhan)略和三(san)個(ge)戰(zhan)(zhan)(zhan)術，小(xiao)米內部(bu)稱(cheng)為“參(can)與感三(san)三(san)法則”.三(san)個(ge)戰(zhan)(zhan)(zhan)略：做爆(bao)品 ,做粉絲，做自媒體。三(san)個(ge)戰(zhan)(zhan)(zhan)術：開放參(can)與節點(dian)，設計互動方式(shi)，擴散(san)口碑事件。
這張參與感三(san)三(san)法則的圖很值錢：
鐵規(gui)5:不(bu)是做(zuo)海量，而(er)是做(zuo)單一爆品。
再講個段子，紫米算是小米第一(yi)家戰略(lve)投資和(he)孵(fu)化的(de)硬件公(gong)司，主要做(zuo)移動電源(yuan)。小米進(jin)去 之后(hou)，最(zui)(zui)大的(de)調整(zheng)是做(zuo)爆品，用頂尖的(de)團隊(dui)，最(zui)(zui)好的(de)材料，做(zuo)一(yi)款高性能的(de)移動電源(yuan)，價(jia)格打一(yi) 半(ban)。這種玩法，傳(chuan)統(tong)硬件制造基本是想(xiang)都(dou)不(bu)敢想(xiang)的(de)。
小米的路徑表明(ming)，一(yi)(yi)個單一(yi)(yi)爆品是能成就一(yi)(yi)個巨大商業模式的。
黎(li)萬強(qiang)在(zai)《參(can)與(yu)感(gan)》里(li)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)了(le)爆料：爆品(pin)(pin)是(shi)產品(pin)(pin)戰略，是(shi)小米最簡(jian)單也(ye)是(shi)最根本的(de)邏輯，如果 我(wo)們不(bu)(bu)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)“爆”的(de)產品(pin)(pin)，是(shi)沒法讓(rang)用戶尖叫，讓(rang)用戶有(you)(you)參(can)與(yu)感(gan)的(de)。“爆”不(bu)(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)精品(pin)(pin)，很多 時候大家都想做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)精品(pin)(pin)，但精品(pin)(pin)有(you)(you)可能(neng)大家會想做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)十幾(ji)款(kuan)(kuan)(kuan)，這(zhe)都是(shi)錯的(de)。能(neng)不(bu)(bu)能(neng)只做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)一(yi)款(kuan)(kuan)(kuan)，能(neng)不(bu)(bu)能(neng) 只做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)兩(liang)款(kuan)(kuan)(kuan)？一(yi)兩(liang)款(kuan)(kuan)(kuan)爆款(kuan)(kuan)(kuan)就可以了(le)。
鐵(tie)規6:不(bu)是做渠道，是做粉絲
“做粉(fen)(fen)絲(si)”是用戶(hu)戰略。參(can)與感能(neng)擴散的背(bei)后是“信(xin)(xin)任(ren)背(bei)書(shu)”,是弱用戶(hu)關(guan)系向更好信(xin)(xin)任(ren)度 的強用戶(hu)關(guan)系進化，粉(fen)(fen)絲(si)文(wen)化首先讓員(yuan)工成為產品品牌的粉(fen)(fen)絲(si)，其(qi)次要(yao)讓用戶(hu)獲益。功能(neng)、信(xin)(xin)息 共享(xiang)是最初步(bu)的利益激勵(li)，所(suo)以我們常說(shuo)“吐槽也是一(yi)種參(can)與”,其(qi)次是榮譽(yu)和利益，只有對企 業(ye)和用戶(hu)雙方獲益的參(can)與感才可持(chi)續！
很多公(gong)司也做(zuo)粉絲，但為什么(me)沒有像小米一(yi)樣(yang)做(zuo)出爆炸一(yi)樣(yang)的效果。我認為，最關鍵的原因(yin) 是(shi)沒有把粉絲當做(zuo)商業模式的核心，而只是(shi)一(yi)個戰術。
黎萬強(qiang)認為，把(ba)粉(fen)絲服(fu)務(wu)好(hao)，不(bu)僅是(shi)(shi)老板的(de)(de)(de)(de)一(yi)個信條(tiao)，更(geng)是(shi)(shi)小(xiao)米商(shang)業模式的(de)(de)(de)(de)信條(tiao)。從商(shang)業模 式的(de)(de)(de)(de)設定(ding)(ding)上，小(xiao)米就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)把(ba)硬件(jian)(jian)產(chan)品當互聯網(wang)(wang)軟件(jian)(jian)看(kan)。而互聯網(wang)(wang)軟件(jian)(jian)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)通(tong)過海量、微利的(de)(de)(de)(de)方式盈 利。你賺小(xiao)費的(de)(de)(de)(de)公司還不(bu)把(ba)客(ke)人服(fu)務(wu)好(hao)，那肯定(ding)(ding)是(shi)(shi)要歇菜。雷軍在(zai)多次內部會議上跟大家講：“ 我(wo)們(men)把(ba)產(chan)品、服(fu)務(wu)做的(de)(de)(de)(de)用心一(yi)點，讓用戶喜(xi)歡(huan)我(wo)們(men)。用戶喜(xi)歡(huan)我(wo)們(men)了，”打賞“我(wo)們(men)一(yi)點小(xiao)費， 我(wo)們(men)掙這個小(xiao)費就(jiu)(jiu)可以了。”
鐵(tie)規7:不(bu)是做(zuo)廣告，做(zuo)自(zi)媒體(ti)
再說個段子，小(xiao)米4發布會當天，小(xiao)米4百(bai)(bai)度(du)指(zhi)(zhi)數達(da)到(dao)113萬的搜索指(zhi)(zhi)數，而韓寒的百(bai)(bai)度(du)指(zhi)(zhi)數 最近30天最高是(shi)17萬，郭敬(jing)明(ming)的百(bai)(bai)度(du)指(zhi)(zhi)數最近30天最高是(shi)11萬。小(xiao)米4的百(bai)(bai)度(du)指(zhi)(zhi)數相(xiang)當于4個韓寒 加郭敬(jing)明(ming)，這(zhe)是(shi)什么節奏？
傳統思路是做(zuo)好媒介渠(qu)道(dao)，現在是做(zuo)好內容。以前是找(zhao)媒介，現在是媒介來找(zhao)你(ni)。這(zhe)其中(zhong)， 內容很關鍵(jian)。
傳統營銷是用(yong)廣告去轟炸用(yong)戶(hu)，洗腦式的讓用(yong)戶(hu)接受產品理念。小米(mi)選擇了和(he)用(yong)戶(hu)零距離接 觸，直接和(he)用(yong)戶(hu)站(zhan)在一(yi)起，我們就是用(yong)戶(hu)的媒體。
“做自(zi)媒體(ti)”是(shi)(shi)內容戰(zhan)略。互(hu)聯(lian)網的(de)(de)去中心(xin)化已消滅了權威，也(ye)消滅了信(xin)(xin)息(xi)(xi)不對稱，做自(zi)媒 體(ti)是(shi)(shi)讓企業(ye)自(zi)己(ji)成(cheng)為(wei)互(hu)聯(lian)網的(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)節點，讓信(xin)(xin)息(xi)(xi)流(liu)速更快，信(xin)(xin)息(xi)(xi)傳播結(jie)構(gou)扁(bian)平化，內部組織結(jie)構(gou) 也(ye)要(yao)配(pei)套(tao)扁(bian)平化。鼓勵(li)引(yin)導(dao)每個員(yuan)工每個用(yong)戶(hu)都成(cheng)為(wei)“產品的(de)(de)代言人”.做內容運營建議要(yao)遵(zun)循 “有(you)用(yong)、情感和互(hu)動”的(de)(de)思路，只發有(you)用(yong)的(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)，避免信(xin)(xin)息(xi)(xi)過載，每個信(xin)(xin)息(xi)(xi)都要(yao)有(you)個性化的(de)(de)情感 輸出，要(yao)引(yin)導(dao)用(yong)戶(hu)來進(jin)一步參與互(hu)動，分(fen)享擴散。
這些(xie)7個(ge)鐵規，是(shi)小米的內部武(wu)器，也是(shi)互聯網的升維武(wu)器，更是(shi)未(wei)來武(wu)器。哪個(ge)更具殺(sha)傷 力？
