麥當勞作為快餐店的巨頭，近些年卻受到了其他快餐品牌的挑戰。而在中國市場，麥當勞一直屈居老鄉肯德基之下。
麥當勞在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動，被很多人稱為麥當勞的“變臉”行動。麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的嘻哈形象。
麥當勞2003年營銷事件回放
2003年8月，麥當勞中國發展公司宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當勞在內地的首個特許加盟商，近期內將選中5個特許加盟商。
2003年9月2日，麥當勞公司在德國慕尼黑宣布正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。這是麥當勞公司第一次同時在全球100多個國家聯合起來用同一組廣告、同一種信息來進行品牌宣傳。
2003年9月22日，麥當勞“我就喜歡”活動在中國正式啟動，《我就喜歡》歌曲中文版創作及演唱者王力宏參加了發布會。
2003年9月25日開始，麥當勞的兩個新的充滿活力的電視廣告開始在全國播放，另外三個電視廣告也于2003年底到2004年間播放。
2003年11月24日，麥當勞與中國移動通信集團公司旗下“動感地帶”（M-Zone）宣布結成合作聯盟，由動感地帶客戶投票自主選擇的當季度“動感套餐”也同時揭曉，并在全國麥當勞店內同步推出。
麥當勞中國表示麥當勞將在近期內在中國餐廳內提供WiFi服務，屆時中國消費者將可以在麥當勞餐廳享受無線上網的樂趣。
變臉，讓品牌年輕時尚化
麥當勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問題。米爾頓？科特勒先生說，麥當勞以前并沒有首席營銷官的職位，50年不變的“麥當勞叔叔”就是麥當勞的“首席快樂官”（ChiefHappinessOfficer）。以前，笑容可掬的“麥當勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力，是不錯的“品牌代言人”.
與此同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或“ImLovinIt”,就能獲贈圓筒冰激凌。一些大學生認為這樣的活動很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。
加快本地化步伐
麥當勞在中國一直堅持自己獨資開設連鎖店，沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經營的擴張方式。采取這種策略最關鍵的原因的擔心公司對加盟店的控制力不強，不利于維護麥當勞的整體形象和服務的標準化。麥當勞和肯德基兩大洋快餐巨頭在中國的南轅北轍，主要是因為這兩個公司一個遵循的是“全球化”策略，而另一個實行的是“本地化”策略。
但是，面對肯德基每幾個月就推出一道符合當地人口味、頗受當地消費者歡迎的食品，連鎖店越開越多，麥當勞再也坐不住了。2003年8月，麥當勞批準了中國大陸第一個特許加盟商天津的許女士，并表示近期將批準5個特許加盟商。
盡管這兩個2003年非常出位的品牌經營的業務范圍根本不相干，然而，共同的目標受眾和它們希望傳達的品牌個性，讓它們成為了“同道兄弟”.麥當勞中國餐廳推出了只有動感地帶成員才能以15元價格享用的原價21.5元的“動感套餐”.
麥當勞為讓消費者感受到優惠和特權，讓他們更加有滿足感和歸屬感，采取了系列的優惠措施等。
