再次(ci)來(lai)到尖(jian)沙咀購買Jenny Bakery小熊餅(bing)干，長長的(de)隊伍不見(jian)頭尾，到底是什么原(yuan)因使得小熊餅(bing)干如此深得吃貨們的(de)寵(chong)愛？
首先來看烘(hong)焙食品(pin)(pin)的(de)營銷(xiao)渠(qu)道。前瞻產業研究院(yuan)發布的(de)《2014-2018年中國烘(hong)焙食品(pin)(pin)行業品(pin)(pin)牌競(jing)爭與消(xiao)費需求投資預測分析報告》顯示，在(zai)所有購買烘(hong)焙食品(pin)(pin)的(de)消(xiao)費者中，在(zai)超市(shi)購買烘(hong)焙類食品(pin)(pin)的(de)消(xiao)費者中選率(lv)占67.6%;大賣場(chang)以53.2%的(de)中選率(lv)位居第二；便利店(dian)的(de)中選率(lv)為(wei)(wei)38.4%;街(jie)邊小店(dian)為(wei)(wei)16.7%;食品(pin)(pin)店(dian)為(wei)(wei)13.8%.
近兩(liang)年(nian)烘焙(bei)食(shi)品(pin)在國(guo)內發展速度(du)非常(chang)快速，超(chao)市(shi)內輕松的(de)購(gou)(gou)買(mai)環境給消(xiao)費(fei)者(zhe)提供了自(zi)由選擇的(de)權(quan)利(li)。因此，平時(shi)只需要購(gou)(gou)買(mai)一(yi)點小(xiao)零食(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)就會選擇物品(pin)比較多且比較容易逛完(wan)的(de)中型超(chao)市(shi)。而(er)大(da)賣(mai)場的(de)產(chan)品(pin)價格便(bian)宜，產(chan)品(pin)種類繁多，如果家庭要進行一(yi)次大(da)購(gou)(gou)物，基本上都會選擇去大(da)賣(mai)場進行購(gou)(gou)買(mai)。因此，烘焙(bei)類食(shi)品(pin)在大(da)賣(mai)場的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)比例也較高。24小(xiao)時(shi)營(ying)業(ye)的(de)便(bian)利(li)店，可以滿足消(xiao)費(fei)者(zhe)隨(sui)時(shi)隨(sui)地(di)購(gou)(gou)買(mai)自(zi)己喜歡的(de)商品(pin)，因此，烘焙(bei)類休(xiu)閑食(shi)品(pin)在便(bian)利(li)店的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)也占有一(yi)定(ding)的(de)比例。
圖表1:2013年(nian)烘焙食品銷售(shou)渠道情況（單位(wei)：%）
Jenny Bakery小(xiao)熊餅干既沒有采用超市銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，也(ye)沒有采用大賣場的銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，作(zuo)為(wei)一個小(xiao)作(zuo)坊式的餅干店，其在(zai)香港只(zhi)設立了4家(jia)分店，且沒有擴張計劃。
前瞻產業研(yan)究院烘焙食品報告從產品策(ce)略、價格策(ce)略、服(fu)務(wu)策(ce)略以及促銷策(ce)略對烘焙食品的營銷策(ce)略進行(xing)了分(fen)析。
①產品策略
產(chan)品(pin)(pin)策(ce)略主要(yao)是(shi)(shi)注重(zhong)產(chan)品(pin)(pin)創新(xin)、增(zeng)強(qiang)產(chan)品(pin)(pin)附(fu)加價(jia)值以及進(jin)行產(chan)品(pin)(pin)組合策(ce)略，走差異化路線等。其中，創新(xin)是(shi)(shi)外資(zi)糕點(dian)企(qi)(qi)(qi)業(ye)在(zai)中國市場站穩(wen)腳跟的(de)(de)(de)根本所在(zai)。外資(zi)糕點(dian)企(qi)(qi)(qi)業(ye)在(zai)進(jin)入(ru)(ru)中國后，不(bu)但引入(ru)(ru)國際流行的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，同(tong)時(shi)注重(zhong)與當地(di)的(de)(de)(de)飲(yin)食文(wen)化相結合，推出(chu)適合不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)群體的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)。例如臺(tai)資(zi)的(de)(de)(de)統一面(mian)包(bao)(bao)進(jin)入(ru)(ru)武漢之初，歐式面(mian)包(bao)(bao)占了(le)很大(da)比例。為迎合市民的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求，公司的(de)(de)(de)面(mian)包(bao)(bao)產(chan)品(pin)(pin)以低糖(tang)、低脂肪和(he)全麥原(yuan)料制成，已形成固定的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)群。國內(nei)傳統的(de)(de)(de)糕點(dian)企(qi)(qi)(qi)業(ye)產(chan)品(pin)(pin)市場區域特征明(ming)顯，部(bu)分(fen)原(yuan)因是(shi)(shi)由(you)于(yu)不(bu)同(tong)地(di)區的(de)(de)(de)飲(yin)食偏好大(da)相徑庭，但是(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)滿足于(yu)現有(you)產(chan)品(pin)(pin)和(he)現有(you)市場，對終端市場重(zhong)視不(bu)夠，不(bu)能結合市場需(xu)求研發新(xin)產(chan)品(pin)(pin)，也是(shi)(shi)影響傳統糕點(dian)企(qi)(qi)(qi)業(ye)做大(da)做強(qiang)的(de)(de)(de)原(yuan)因所在(zai)。
②價格策略
價(jia)格(ge)(ge)(ge)策(ce)略即嚴格(ge)(ge)(ge)控制(zhi)成本(ben)、按照(zhao)不(bu)(bu)同(tong)經營方式制(zhi)定(ding)不(bu)(bu)同(tong)定(ding)價(jia)策(ce)略，精品店(dian)、普通門店(dian)、品牌店(dian)等不(bu)(bu)同(tong)經營方式需要(yao)不(bu)(bu)同(tong)的定(ding)價(jia)策(ce)略，比如連鎖超(chao)市一向以促銷和量販為主要(yao)手段，同(tong)時也會(hui)有降價(jia)促銷要(yao)求，因(yin)此，廠商要(yao)對自身產品成本(ben)進行(xing)嚴格(ge)(ge)(ge)的核算。再者，不(bu)(bu)同(tong)的導向型定(ding)價(jia)也會(hui)有差別。
③服務策略
服(fu)務策略(lve)主要是重視(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)、增加附加值。除了(le)產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)差異性、企(qi)業(ye)整體形(xing)象的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)銷(xiao)售外，還要重視(shi)烘(hong)焙食品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)。建立樹立產品(pin)(pin)(pin)(pin)形(xing)象，形(xing)成營(ying)(ying)銷(xiao)文化。讓(rang)目(mu)標群(qun)體在(zai)視(shi)覺(jue)，心理上(shang)確實感(gan)覺(jue)到(dao)此烘(hong)焙食品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)是最(zui)好的(de)(de)，進而形(xing)成特有(you)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)象。一(yi)方(fang)面(mian)通(tong)過比競爭對手更好，更周到(dao)，更富有(you)特色的(de)(de)服(fu)務和競爭對手拉(la)開距離：另一(yi)方(fang)面(mian)通(tong)過“口碑”營(ying)(ying)銷(xiao)樹立形(xing)象，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)化運(yun)營(ying)(ying)將有(you)利于深挖消(xiao)費需求。在(zai)目(mu)前(qian)還處于非常混亂的(de)(de)市場環境中，糕點面(mian)包企(qi)業(ye)必須針(zhen)對行業(ye)產品(pin)(pin)(pin)(pin)特點有(you)針(zhen)對性地設(she)計品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)系統才能實現(xian)提升價值、利潤的(de)(de)目(mu)標。
④促銷策略
目(mu)前烘焙食(shi)品(pin)(pin)促(cu)銷(xiao)手法(fa)比較單一，只(zhi)有打(da)折、試(shi)吃、會員、贈(zeng)券(quan)等幾種(zhong)方式。其同質(zhi)化(hua)程度也比較高。降價是給予客戶最(zui)實惠的一種(zhong)直接促(cu)銷(xiao)的方法(fa)，也只(zhi)是一種(zhong)短(duan)期(qi)的并且(qie)有一定品(pin)(pin)牌的產品(pin)(pin)才可以使用。
小(xiao)(xiao)熊(xiong)餅(bing)干的(de)(de)搶手，一方(fang)(fang)面是(shi)由于(yu)產品口(kou)感好，受(shou)到消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)喜愛，而(er)其(qi)(qi)分店(dian)較少，且(qie)采用分批供應的(de)(de)模(mo)式，消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)并不(bu)是(shi)在任何時段(duan)都(dou)能(neng)購買(mai)到小(xiao)(xiao)熊(xiong)餅(bing)干，因此(ci)造(zao)成了消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)購買(mai)不(bu)易(yi)。另一方(fang)(fang)面，小(xiao)(xiao)熊(xiong)餅(bing)干注(zhu)重了產品的(de)(de)創新，其(qi)(qi)包(bao)裝是(shi)鐵盒(he)(he)包(bao)裝，具有易(yi)收藏(zang)的(de)(de)特(te)點，且(qie)其(qi)(qi)圖(tu)案(an)是(shi)泰迪熊(xiong)圖(tu)案(an)，非常精美，給消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)帶(dai)來了視(shi)覺上(shang)的(de)(de)享(xiang)受(shou)。而(er)且(qie)小(xiao)(xiao)熊(xiong)餅(bing)干每月都(dou)會更換新的(de)(de)包(bao)裝盒(he)(he)，這一產品策略進一步(bu)吸引(yin)了對(dui)包(bao)裝盒(he)(he)具有收藏(zang)愛好的(de)(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)。
