2005年(nian)，當(dang)土耳(er)其人HamdUlukaya（哈姆迪？烏魯卡亞(ya)）在美(mei)國(guo)創(chuang)建希臘酸(suan)(suan)(suan)奶(nai)(nai)(nai)品(pin)牌Chobani的(de)時候，希臘酸(suan)(suan)(suan)奶(nai)(nai)(nai)僅占美(mei)國(guo)酸(suan)(suan)(suan)奶(nai)(nai)(nai)市場的(de)1%,5年(nian)后，Choban酸(suan)(suan)(suan)奶(nai)(nai)(nai)占到(dao)了美(mei)國(guo)酸(suan)(suan)(suan)奶(nai)(nai)(nai)市場的(de)36%,年(nian)營業額超(chao)過10億美(mei)元，甚至(zhi)還將觸角(jiao)伸到(dao)了加拿大(da)、澳大(da)利亞(ya)。2012年(nian)Chobani被FasCompany評為(wei)全球(qiu)最具(ju)創(chuang)新(xin)50公司之一其成(cheng)長速度比肩Google和(he)Facebook.
Chobani是較早擁(yong)抱社交(jiao)(jiao)網站(zhan)的(de)公(gong)司，最初(chu)的(de)出(chu)發點(dian)，僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)只是因為這家初(chu)創的(de)公(gong)司沒有(you)那么多資(zi)金在傳統媒體上做廣(guang)告--它(ta)一(yi)直(zhi)(zhi)扎(zha)根社交(jiao)(jiao)網站(zhan)，直(zhi)(zhi)到2011年才有(you)了(le)自己的(de)第一(yi)支廣(guang)告。但事實證明(ming)，最初(chu)的(de)“不(bu)得(de)已”到最后成(cheng)(cheng)了(le)公(gong)司成(cheng)(cheng)功的(de)基石，不(bu)到十(shi)年的(de)時間里，Chobani在人氣很旺的(de)Facebook,TwitterPinterest和(he)Instagram等社交(jiao)(jiao)網站(zhan)上“全面(mian)開(kai)花”,利(li)用社交(jiao)(jiao)網站(zhan)聚攏和(he)鞏固(gu)了(le)大量的(de)忠實消費者，開(kai)辟了(le)自己的(de)市場(chang)。
今(jin)年(nian)俄羅斯索契冬奧(ao)會期間，作為美(mei)國隊的(de)贊(zan)助(zhu)商，Chobani贊(zan)助(zhu)給美(mei)國隊的(de)5000盒酸奶被俄羅斯以清關(guan)文(wen)件不合格(ge)為由，拒絕入境(jing)。基于(yu)多(duo)年(nian)來(lai)在社交(jiao)網站上經營起來(lai)的(de)良好口碑和消費者群(qun)，此事成為許多(duo)報刊的(de)頭條后，不少人在網絡上聲援(yuan)Chobani,甚至還(huan)出現(xian)了(le)“freeChobani”的(de)微(wei)話題。根據(ju)NetworkedInsights,短(duan)短(duan)一天內關(guan)于(yu)Chobani的(de)提及率從1000上升至4000次。Chobani因禍得(de)福，因此獲得(de)了(le)價值大約7000萬的(de)媒介關(guan)注(zhu)。
據YouGov網絡調研機構數據，索契冬奧會(hui)期(qi)間(jian)，Chobani的(de)品(pin)牌(pai)美譽度以及消費者(zhe)的(de)購買意向均大(da)幅(fu)提高，居美國隊贊(zan)助(zhu)商之(zhi)首(shou)，成為冬奧會(hui)的(de)大(da)贏家。
無分(fen)享，不社交
當Chobani開(kai)始走向社(she)(she)交(jiao)(jiao)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)的(de)時候，它并沒有(you)(you)將自己定位為一(yi)家公(gong)司，而是奉行“像個活(huo)生(sheng)生(sheng)的(de)人(ren)，而不是一(yi)家公(gong)司”的(de)社(she)(she)交(jiao)(jiao)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)宗旨，將人(ren)氣(qi)很旺的(de)社(she)(she)交(jiao)(jiao)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)“一(yi)網(wang)(wang)(wang)打盡”.目前，Chobani在(zai)(zai)Facebook上(shang)有(you)(you)62.5萬(wan)粉絲，在(zai)(zai)Twitter上(shang)有(you)(you)4.5萬(wan)粉絲，在(zai)(zai)Pinterest上(shang)有(you)(you)5.7萬(wan)用戶，Instagram上(shang)有(you)(you)2.5萬(wan)粉絲，這(zhe)些社(she)(she)交(jiao)(jiao)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)與(yu)Chobani官網(wang)(wang)(wang)鏈接在(zai)(zai)一(yi)起(qi)，形成(cheng)了一(yi)張龐(pang)大的(de)“網(wang)(wang)(wang)”,構成(cheng)了它在(zai)(zai)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)上(shang)的(de)一(yi)個用戶社(she)(she)區(qu)。
針(zhen)對不同網站的特(te)點(dian)，Chobani通常會根據用戶特(te)點(dian)采取不同的策略(lve)：
在Facebook上，Chobani發布(bu)包含產品介紹、公司文(wen)化、顧客疑問(wen)以及食譜等一(yi)系列內容，并充分利用其他品牌，與(yu)它們(men)聯手，從其他品牌的(de)粉絲中尋(xun)找(zhao)自己的(de)目標(biao)用戶。
在(zai)(zai)Twitter上(shang)，利用(yong)Twitter溝通(tong)的(de)(de)(de)(de)即時性，凡是(shi)那(nei)些(xie)@到(dao)Chobani的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)，都會被(bei)Chobani迅(xun)速鎖定，根據他們發布的(de)(de)(de)(de)內容，作出(chu)回(hui)應。Twitter是(shi)Chobani提(ti)高用(yong)戶(hu)體驗的(de)(de)(de)(de)一個(ge)重要平臺，在(zai)(zai)這個(ge)平臺上(shang)，Chobani的(de)(de)(de)(de)數字(zi)營銷(xiao)團隊(dui)將許多(duo)對自(zi)己說“No”的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)轉變成自(zi)己的(de)(de)(de)(de)忠實消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)。曾經有(you)用(yong)戶(hu)@ohheyitsdk在(zai)(zai)Twitter上(shang)寫了一條推文稱：“我不(bu)喜歡Chobani牌(pai)的(de)(de)(de)(de)希臘(la)酸(suan)奶。”但(dan)并(bing)沒有(you)@Chobani,這條信息(xi)依然被(bei)Chobani捉到(dao)，并(bing)在(zai)(zai)下面回(hui)復表示，Chobani總有(you)一種(zhong)口味是(shi)適合她(ta)的(de)(de)(de)(de)，讓她(ta)與客服聯系，給她(ta)安(an)排(pai)試吃樣(yang)品。結果是(shi)，@ohheyitsdk被(bei)Chobani速到(dao)位的(de)(de)(de)(de)客服征(zheng)服了，成了它的(de)(de)(de)(de)忠實消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)。
Chobani是(shi)最早出(chu)現在Pinterest上(shang)的(de)(de)(de)(de)品牌，因為(wei)這里的(de)(de)(de)(de)女性居多(duo)，她們更(geng)關注自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)身材和健(jian)康(kang)。據Chobani的(de)(de)(de)(de)數(shu)字營銷經理EmilySchildt介紹，Pinterest的(de)(de)(de)(de)優勢在于(yu)(yu)品牌可以利用這個平(ping)臺展現自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)多(duo)面(mian)性。以“NothingbutGood”版(ban)(ban)塊為(wei)例，Pinterest的(de)(de)(de)(de)視覺效果讓Chobani的(de)(de)(de)(de)內容(rong)變(bian)得更(geng)易(yi)于(yu)(yu)分(fen)享。更(geng)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)，用戶在Pinterest可以根據自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)需(xu)要(yao)選擇不(bu)同的(de)(de)(de)(de)版(ban)(ban)塊，這有利于(yu)(yu)Chobani更(geng)進一(yi)步地(di)細分(fen)消費者(zhe)群，對消費者(zhe)進行“微定位”.通(tong)過對Pinterest上(shang)消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)細分(fen)，Chobani設置有25個針(zhen)對不(bu)同目標受眾的(de)(de)(de)(de)版(ban)(ban)塊，從飲食到旅游、健(jian)身，涵蓋不(bu)同的(de)(de)(de)(de)話(hua)題。當一(yi)個話(hua)題在Pinterest上(shang)比較熱門時，Chobani就(jiu)會主動(dong)發起(qi)該話(hua)題，引導大家參與。
分(fen)享是Chobani在社交網站上的(de)核心(xin)。用Chobani的(de)網絡(luo)主管尼爾？斯坦福特（NeilSandfort）的(de)話來說，社交網站就是要分(fen)享，不分(fen)享，何來的(de)社交？
試(shi)(shi)喝是Chobani實現分(fen)享的(de)(de)(de)手(shou)段之一。Chobani認(ren)為自(zi)己有很好的(de)(de)(de)產品，消費者只(zhi)是缺少嘗試(shi)(shi)的(de)(de)(de)機會。所以它在Facebook和(he)官(guan)網上(shang)都設置了兩個“試(shi)(shi)喝”的(de)(de)(de)按鈕，用戶在試(shi)(shi)吃(chi)之后(hou)，可以在社交(jiao)網站(zhan)上(shang)分(fen)享他們第一次品嘗Chobani酸奶的(de)(de)(de)體驗以及圖片。
在Twitter上，如果有消費者提(ti)到(dao)自(zi)己沒有嘗試過Chobani,被@到(dao)之后，Chobani會聯系到(dao)該(gai)Twitter用(yong)戶，詢問他喜歡的口味，給他送去(qu)酸(suan)奶請他試喝。
設置話題引導用(yong)戶參(can)與(yu)分(fen)享，也是重要(yao)手段之一(yi)(yi)。在Facebook、Twitter、Instagram上，分(fen)享一(yi)(yi)個(ge)(ge)新研制出來的菜單，引導用(yong)戶嘗(chang)試烹飪，上傳自己的成果(guo)；或者發(fa)起(qi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)微話題，分(fen)享自己第一(yi)(yi)次品嘗(chang)Chobani的時刻(ke)。
在(zai)Instagram和Twitter上，Chobani每周會舉行分享大(da)賽，看(kan)誰(shui)分享的照(zhao)片最受歡迎，以獎(jiang)勵那些(xie)忠實消費者。
Chobani有一個5人組成的數字(zi)營銷團隊，他們在(zai)社交媒(mei)體內容方面(mian)提煉出來的經驗(yan)為(wei)：內容簡短(duan)易于分享，增加圖片，發起對話(hua)。
擴(kuo)展品牌內(nei)涵(han)
Chobani并沒有簡單地將自己(ji)定(ding)(ding)義為(wei)一種酸(suan)奶，甚至(zhi)是(shi)正餐之余(yu)的(de)補充，而是(shi)將自己(ji)定(ding)(ding)位于一種健康的(de)生活方式。所(suo)以，在社交網絡中，Chobani的(de)形象更像是(shi)一家倡導健康生活方式的(de)公司。
在Chobani的(de)(de)網(wang)站上，一個醒目的(de)(de)版塊是廚房，該版塊下面包含了(le)一些(xie)Chobani研(yan)制出來的(de)(de)食(shi)(shi)譜(pu)以(yi)及烹飪(ren)的(de)(de)視頻，里面的(de)(de)餐點無所不(bu)包，食(shi)(shi)譜(pu)下面還有營養成分(fen)信息(xi)，用(yong)戶可以(yi)通過搜索(suo)制定(ding)適合自己的(de)(de)食(shi)(shi)譜(pu)。對(dui)于那些(xie)喜歡Chobani酸奶的(de)(de)消費者(zhe)而(er)言(yan)，當他們的(de)(de)食(shi)(shi)譜(pu)中需(xu)要用(yong)到(dao)酸奶的(de)(de)時候，Chobani自然是不(bu)二選擇。
Chobani的營銷(xiao)團隊分(fen)析得出(chu)兩條社交(jiao)(jiao)網站(zhan)營銷(xiao)心得：一(yi)是(shi)人(ren)渴望(wang)與人(ren)交(jiao)(jiao)流，而不(bu)是(shi)與公(gong)司交(jiao)(jiao)流；二是(shi)人(ren)們喜(xi)歡分(fen)享與他(ta)們相關(guan)的內(nei)容信息。所以在社交(jiao)(jiao)網站(zhan)上，Chobani發布的內(nei)容也更(geng)多的是(shi)與健康(kang)、生活(huo)、旅行等關(guan)于生活(huo)品質(zhi)的內(nei)容，而很少直接(jie)發布產品推介信息。
在Twitter上，Chobani的(de)內容以各(ge)種幽默激勵人的(de)名人語錄、菜(cai)單、健康小貼士為(wei)主，考慮到Twitter使用(yong)者大(da)部分時間都是使用(yong)手機(ji)上網，Chobani為(wei)Twitter量(liang)身(shen)打造內容，確(que)保(bao)信息簡短，有些傻(sha)氣，但(dan)又能(neng)討好用(yong)戶(hu)。它(ta)還運用(yong)一些獨(du)特的(de)話題標簽，引(yin)導用(yong)戶(hu)參與(yu)。
Pinterest上的(de)(de)(de)用戶(hu)大(da)多是關(guan)注自身健康(kang)、喜(xi)歡(huan)在(zai)家烹飪的(de)(de)(de)人(ren)，這些人(ren)通(tong)常十分挑剔講究，他(ta)們不喜(xi)歡(huan)看到公司進來(lai)發(fa)廣告，而更(geng)在(zai)意(yi)真(zhen)實(shi)的(de)(de)(de)互動。Chobani的(de)(de)(de)社交媒體團隊曾一時興起，在(zai)Pinterest上發(fa)了一張有(you)大(da)量文字(zi)的(de)(de)(de)食品換算表，結果成(cheng)為官網上點擊(ji)率(lv)第五的(de)(de)(de)內容(rong)。這個意(yi)外讓Chobani的(de)(de)(de)社交團隊得出一個結論：漂亮(liang)的(de)(de)(de)圖片固(gu)然受歡(huan)迎，但用戶(hu)更(geng)喜(xi)歡(huan)那(nei)些有(you)價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)內容(rong)。
