酸(suan)(suan)奶(nai)(nai)作為奶(nai)(nai)制品中的一(yi)類，由于其(qi)營(ying)養豐富，一(yi)直(zhi)被消費者所喜愛。在2005年，當土耳(er)其(qi)人HamdUlukaya（哈(ha)姆(mu)迪·烏魯卡亞）在美國創建希臘酸(suan)(suan)奶(nai)(nai)品牌Chobani的時候，希臘酸(suan)(suan)奶(nai)(nai)僅占美國酸(suan)(suan)奶(nai)(nai)市(shi)場(chang)的1%,5年后(hou)，Choban酸(suan)(suan)奶(nai)(nai)占到(dao)了美國酸(suan)(suan)奶(nai)(nai)市(shi)場(chang)的36%,年營(ying)業額(e)超過10億美元，甚(shen)至還將(jiang)觸角伸到(dao)了加拿大、澳(ao)大利亞。2012年Chobani被FasCompany評為全球最具創新(xin)50公(gong)司之一(yi)其(qi)成長速度比肩Google和Facebook.
HamdUlukaya和他的酸奶品牌(pai)Chobani
Chobani是較(jiao)早擁抱社(she)交(jiao)網站的(de)(de)(de)公(gong)(gong)司，最初(chu)(chu)的(de)(de)(de)出發點，僅僅只(zhi)是因為這家初(chu)(chu)創的(de)(de)(de)公(gong)(gong)司沒有(you)那么多(duo)資金在傳統(tong)媒體上(shang)做廣告--它一(yi)直扎根社(she)交(jiao)網站，直到(dao)(dao)2011年才有(you)了(le)自己(ji)的(de)(de)(de)第一(yi)支(zhi)廣告。但事(shi)實證明，最初(chu)(chu)的(de)(de)(de)“不得已”到(dao)(dao)最后成(cheng)(cheng)了(le)公(gong)(gong)司成(cheng)(cheng)功的(de)(de)(de)基(ji)石(shi)，不到(dao)(dao)十年的(de)(de)(de)時(shi)間里，Chobani在人氣很旺的(de)(de)(de)Facebook,TwitterPinterest和Instagram等社(she)交(jiao)網站上(shang)“全(quan)面開花”,利用社(she)交(jiao)網站聚攏和鞏固了(le)大量(liang)的(de)(de)(de)忠(zhong)實消(xiao)費者(zhe)，開辟了(le)自己(ji)的(de)(de)(de)市(shi)場。
今年俄羅斯索契(qi)冬(dong)奧會期(qi)間，作為美國隊的(de)贊助(zhu)(zhu)商(shang)，Chobani贊助(zhu)(zhu)給美國隊的(de)5000盒(he)酸奶被俄羅斯以(yi)清(qing)關(guan)文件(jian)不合格為由，拒絕入境。基(ji)于(yu)多年來在(zai)社交網(wang)(wang)站上(shang)經(jing)營(ying)起來的(de)良好口(kou)碑和(he)消(xiao)費者(zhe)群(qun)，此(ci)事成為許多報(bao)刊的(de)頭條后(hou)，不少人在(zai)網(wang)(wang)絡上(shang)聲(sheng)援(yuan)Chobani,甚(shen)至還(huan)出現了“freeChobani”的(de)微話題。根(gen)據NetworkedInsights,短短一天內關(guan)于(yu)Chobani的(de)提及率從1000上(shang)升(sheng)至4000次(ci)。Chobani因(yin)禍得(de)福，因(yin)此(ci)獲(huo)得(de)了價值大約7000萬的(de)媒介關(guan)注。
據(ju)(ju)YouGov網絡調(diao)研機構數據(ju)(ju)，索契冬奧會期間，Chobani的(de)品(pin)牌美譽度以及消費者(zhe)的(de)購(gou)買意向均大幅(fu)提(ti)高，居(ju)美國(guo)隊贊助(zhu)商(shang)之(zhi)首，成為冬奧會的(de)大贏家。
無(wu)分(fen)享，不社交
當(dang)Chobani開始走向社(she)交網站的(de)時候(hou)，它并沒(mei)有(you)將自己定位(wei)為一家公司(si)，而(er)是(shi)奉(feng)行“像個(ge)活生生的(de)人，而(er)不是(shi)一家公司(si)”的(de)社(she)交網站宗旨，將人氣很旺的(de)社(she)交網站“一網打盡”.目前(qian)，Chobani在(zai)(zai)Facebook上(shang)有(you)62.5萬粉絲，在(zai)(zai)Twitter上(shang)有(you)4.5萬粉絲，在(zai)(zai)Pinterest上(shang)有(you)5.7萬用戶(hu)，Instagram上(shang)有(you)2.5萬粉絲，這些社(she)交網站與Chobani官網鏈接在(zai)(zai)一起，形成了一張龐大(da)的(de)“網”,構成了它在(zai)(zai)網絡上(shang)的(de)一個(ge)用戶(hu)社(she)區。
針對(dui)不同(tong)網(wang)站(zhan)的(de)特點(dian)，Chobani通常會根據(ju)用戶特點(dian)采取不同(tong)的(de)策略：
※在Facebook上，Chobani發布包含產(chan)品介(jie)紹、公司文(wen)化、顧客疑問以及(ji)食譜等(deng)一系列(lie)內(nei)容，并充分利用其他品牌(pai)(pai)，與它們聯手，從其他品牌(pai)(pai)的粉(fen)絲(si)中尋找自(zi)己(ji)的目標用戶。
※在(zai)(zai)Twitter上(shang)，利用(yong)(yong)Twitter溝(gou)通的(de)(de)(de)(de)即時性，凡(fan)是那些@到(dao)Chobani的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)，都(dou)會被Chobani迅速鎖定，根(gen)據他們發布的(de)(de)(de)(de)內(nei)容，作出回應。Twitter是Chobani提高用(yong)(yong)戶(hu)體(ti)驗的(de)(de)(de)(de)一個重要平臺，在(zai)(zai)這個平臺上(shang)，Chobani的(de)(de)(de)(de)數字(zi)營銷團隊將(jiang)許多對自(zi)己說“No”的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)轉(zhuan)變成(cheng)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)忠實消費(fei)者(zhe)。曾經有(you)用(yong)(yong)戶(hu)@ohheyitsdk在(zai)(zai)Twitter上(shang)寫了(le)一條推文(wen)稱：“我不喜歡(huan)Chobani牌的(de)(de)(de)(de)希臘(la)酸奶。”但并沒有(you)@Chobani,這條信息(xi)依然被Chobani捉到(dao)，并在(zai)(zai)下面回復表示，Chobani總有(you)一種(zhong)口味是適合(he)她(ta)的(de)(de)(de)(de)，讓她(ta)與客服聯系，給她(ta)安(an)排(pai)試吃樣(yang)品。結果是，@ohheyitsdk被Chobani速到(dao)位的(de)(de)(de)(de)客服征服了(le)，成(cheng)了(le)它(ta)的(de)(de)(de)(de)忠實消費(fei)者(zhe)。
※Chobani是最早出現在(zai)Pinterest上(shang)的(de)(de)品(pin)牌(pai)，因(yin)為(wei)這里的(de)(de)女性居多，她們更(geng)關注自(zi)己的(de)(de)身材和健康。據Chobani的(de)(de)數字營(ying)銷經理(li)EmilySchildt介(jie)紹(shao)，Pinterest的(de)(de)優勢在(zai)于(yu)品(pin)牌(pai)可以利(li)用這個(ge)平臺(tai)展(zhan)現自(zi)己的(de)(de)多面性。以“NothingbutGood”版塊為(wei)例(li)，Pinterest的(de)(de)視覺效果讓(rang)Chobani的(de)(de)內容變得更(geng)易于(yu)分享。更(geng)重要(yao)(yao)的(de)(de)是，用戶在(zai)Pinterest可以根據自(zi)己的(de)(de)需要(yao)(yao)選擇不同的(de)(de)版塊，這有利(li)于(yu)Chobani更(geng)進一步(bu)地細分消(xiao)費者(zhe)群，對(dui)消(xiao)費者(zhe)進行“微定位”.通過對(dui)Pinterest上(shang)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)細分，Chobani設置有25個(ge)針對(dui)不同目標(biao)受(shou)眾的(de)(de)版塊，從(cong)飲(yin)食到旅游、健身，涵蓋不同的(de)(de)話(hua)題。當(dang)一個(ge)話(hua)題在(zai)Pinterest上(shang)比較(jiao)熱門時，Chobani就會主動(dong)發(fa)起(qi)該話(hua)題，引導(dao)大家參與。
分(fen)(fen)享(xiang)是Chobani在(zai)社交網(wang)站上(shang)的(de)核心。用Chobani的(de)網(wang)絡主(zhu)管(guan)尼爾·斯(si)坦福特(te)（NeilSandfort）的(de)話(hua)來說，社交網(wang)站就(jiu)是要(yao)分(fen)(fen)享(xiang)，不分(fen)(fen)享(xiang)，何來的(de)社交？
試(shi)喝(he)(he)是(shi)(shi)Chobani實(shi)現(xian)分(fen)(fen)享的(de)(de)手段(duan)之一(yi)。Chobani認為(wei)自己有很好(hao)的(de)(de)產品，消費者只是(shi)(shi)缺少嘗試(shi)的(de)(de)機會。所以它在(zai)Facebook和官網(wang)上(shang)都設(she)置了兩(liang)個(ge)“試(shi)喝(he)(he)”的(de)(de)按(an)鈕，用(yong)戶在(zai)試(shi)吃之后(hou)，可以在(zai)社(she)交網(wang)站(zhan)上(shang)分(fen)(fen)享他們第一(yi)次品嘗Chobani酸奶的(de)(de)體驗以及(ji)圖片。
在Twitter上(shang)，如果有消費者提到自(zi)己沒有嘗試過Chobani,被@到之后(hou)，Chobani會聯系(xi)到該Twitter用戶，詢問他喜歡的口味，給他送去酸奶請他試喝。
設置話(hua)題引導(dao)(dao)用戶參(can)與分(fen)享(xiang)，也是重要手(shou)段之一。在(zai)Facebook、Twitter、Instagram上，分(fen)享(xiang)一個新研制(zhi)出來的(de)(de)菜單，引導(dao)(dao)用戶嘗試烹飪(ren)，上傳自己的(de)(de)成(cheng)果(guo)；或者發起一個微(wei)話(hua)題，分(fen)享(xiang)自己第一次(ci)品嘗Chobani的(de)(de)時(shi)刻(ke)。
在Instagram和Twitter上(shang)，Chobani每周會舉行分(fen)享(xiang)大賽，看(kan)誰分(fen)享(xiang)的照片最受歡迎(ying)，以獎勵那些忠實消費者。
Chobani有一個(ge)5人組成(cheng)的數字營銷團(tuan)隊，他們在社交(jiao)媒體(ti)內容(rong)(rong)方面提煉出來的經驗為(wei)：內容(rong)(rong)簡(jian)短易于分(fen)享，增(zeng)加(jia)圖片，發起對話。
擴展品牌內涵
Chobani并沒有(you)簡單地將自己(ji)定(ding)義為一種酸奶，甚至是正餐(can)之余的(de)補充(chong)，而(er)是將自己(ji)定(ding)位于(yu)一種健康(kang)的(de)生(sheng)活方(fang)式。所以，在(zai)社交網(wang)絡中，Chobani的(de)形象(xiang)更像是一家倡導(dao)健康(kang)生(sheng)活方(fang)式的(de)公司(si)。
在(zai)Chobani的(de)(de)(de)網站上，一(yi)(yi)個醒目的(de)(de)(de)版塊(kuai)是(shi)(shi)廚房，該版塊(kuai)下(xia)面包(bao)含(han)了一(yi)(yi)些Chobani研制出來的(de)(de)(de)食(shi)譜(pu)(pu)(pu)以及烹飪的(de)(de)(de)視頻(pin)，里面的(de)(de)(de)餐(can)點(dian)無所不(bu)包(bao)，食(shi)譜(pu)(pu)(pu)下(xia)面還有(you)營(ying)養成分信(xin)息，用戶可以通過搜(sou)索制定適合自(zi)己的(de)(de)(de)食(shi)譜(pu)(pu)(pu)。對(dui)于(yu)那些喜歡Chobani酸(suan)奶的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者而言，當他們的(de)(de)(de)食(shi)譜(pu)(pu)(pu)中需要用到(dao)酸(suan)奶的(de)(de)(de)時候，Chobani自(zi)然(ran)是(shi)(shi)不(bu)二選擇。
Chobani的(de)營銷團(tuan)隊分析得出兩條社交(jiao)(jiao)(jiao)網(wang)站營銷心得：一是(shi)(shi)人(ren)渴望與人(ren)交(jiao)(jiao)(jiao)流，而(er)不是(shi)(shi)與公司交(jiao)(jiao)(jiao)流；二是(shi)(shi)人(ren)們(men)喜歡分享與他們(men)相關(guan)的(de)內(nei)(nei)容信息(xi)(xi)。所(suo)以在社交(jiao)(jiao)(jiao)網(wang)站上，Chobani發布的(de)內(nei)(nei)容也更多的(de)是(shi)(shi)與健康(kang)、生活、旅行等關(guan)于生活品質的(de)內(nei)(nei)容，而(er)很少直接發布產品推介信息(xi)(xi)。
在(zai)Twitter上，Chobani的(de)內(nei)容(rong)以各(ge)種幽(you)默激(ji)勵人(ren)的(de)名人(ren)語錄、菜單、健康小貼士(shi)為主(zhu)，考慮到Twitter使(shi)用(yong)(yong)(yong)者大部分時間(jian)都是使(shi)用(yong)(yong)(yong)手機上網，Chobani為Twitter量身(shen)打(da)造內(nei)容(rong)，確保(bao)信息(xi)簡短，有些傻氣(qi)，但(dan)又能討好用(yong)(yong)(yong)戶。它還運用(yong)(yong)(yong)一(yi)些獨特的(de)話題標(biao)簽，引導用(yong)(yong)(yong)戶參與。
Pinterest上(shang)的(de)(de)用(yong)戶大(da)多(duo)是關(guan)注自身健康、喜(xi)歡(huan)(huan)在(zai)(zai)家(jia)烹(peng)飪的(de)(de)人(ren)，這些人(ren)通常十分挑剔(ti)講究，他們不喜(xi)歡(huan)(huan)看到公司進來(lai)發廣告，而更(geng)在(zai)(zai)意真實(shi)的(de)(de)互動(dong)。Chobani的(de)(de)社交(jiao)媒體團(tuan)(tuan)隊(dui)曾(ceng)一時興(xing)起，在(zai)(zai)Pinterest上(shang)發了一張有大(da)量文字的(de)(de)食(shi)品換算表，結(jie)果成為官網上(shang)點(dian)擊率第五的(de)(de)內(nei)容。這個(ge)意外(wai)讓Chobani的(de)(de)社交(jiao)團(tuan)(tuan)隊(dui)得出一個(ge)結(jie)論：漂亮的(de)(de)圖片固然受歡(huan)(huan)迎，但用(yong)戶更(geng)喜(xi)歡(huan)(huan)那些有價值的(de)(de)內(nei)容。
Chobani在Pinterest上設置了25個版(ban)塊(kuai)，內容大(da)多與酸奶無關，如(ru)“夏日微(wei)風”、“口(kou)味靈感”、“假日大(da)餐”……這(zhe)些版(ban)塊(kuai)大(da)多分享生活(huo)中的點滴美好，沒有(you)濃厚的商業(ye)氣(qi)息(xi)，更像是一個網(wang)絡(luo)社區(qu)。
正像(xiang)Chobani給(gei)自(zi)己在社交網(wang)(wang)絡上(shang)的(de)定位那樣，它不是(shi)一家公(gong)司，而(er)是(shi)一個(ge)活生(sheng)生(sheng)的(de)人，相比于那些同樣熱(re)愛生(sheng)活、關(guan)注健康的(de)人在網(wang)(wang)絡上(shang)分享自(zi)己的(de)健康生(sheng)活，與消(xiao)費(fei)者成為朋友。或許(xu)它不是(shi)他(ta)們(men)生(sheng)活中的(de)全部，但是(shi)就像(xiang)Chobani的(de)一句廣告語所(suo)說的(de)，justaddgood,只(zhi)有(you)當消(xiao)費(fei)者經歷(li)那些生(sheng)活中的(de)美好時(shi)刻(ke)之時(shi)，Chobani就是(shi)那其(qi)中的(de)一點(dian)(dian)點(dian)(dian)“好”（good）。
