杏花樓x天貓：傳統老字號如何俘獲95后芳心？

 2019年，成立于清咸豐元年的杏花樓168歲了。在很多80后的記憶里，以前每當中秋叔叔阿姨們都會送禮串門，其中最體面的禮物莫過于杏花樓月餅——嫦娥鐵盒上細膩的國畫仙女與精致的玉兔浮雕，幾乎家家戶戶里都會收藏一個用來放壓箱寶貝，稱之為國民鐵盒都一點不為過！

 而這樣一個“酒香不怕巷子深”卻碰到了一個新的難題：數據顯示，杏花樓的品牌受眾集中在30~39歲的80后群體，而新一代的95后消費者似乎并沒有前者那么大的關注熱情；而隨著線上流量瓶頸，近幾年杏花樓天貓旗艦店銷量增速有放緩之勢。尋求品牌年輕化與電商銷量突破之道，成了杏花樓今年中秋銷售季的命題！

 作為杏花樓的內容營銷代理機構欣動發現：隨著國潮回歸，《寶藏》、《我在故宮修文物》、《中國詩詞大會》等傳統文化類節目引領了新的文化消費趨勢。95后對國風關注度極高，不少國風新青年不僅是漢服同袍、看國創漫畫、聽國風音樂、跳國風舞蹈、玩民族樂器，打國風游戲，今年B站與抖音上爆發了許多受年輕群體追捧的國風才藝活動，可以說“國風”已成95后必不可少文化消費需求與生活方式。

 今年6月天貓國潮來了在杭州西子湖畔中國絲綢博物館舉辦了倍受矚目的國風大賞這樣的趨勢觀察結論，與一直致力于”優質生活方式，引領趨勢中理想生活”的天貓團隊不謀而合！杏花樓順勢攜手天貓平臺，結合品牌悠久的國風古韻，以國風潮流為載體，邀請95后消費者共同體驗中秋傳統文化之美，并力圖實現天貓美食日的銷量突破。

 線上抖音邀約人 以國風形式曝光征集國風中秋內容針對杏花樓國風新品花語月月餅，圍繞國風中秋場景，杏花樓天貓美食日首先在國風才藝主陣地之一抖音推出“花樓邀月”短視頻，根據四位國風達人的不同人設，打造了不同創意形式“花樓邀月”，比如：

 95后人氣綜藝《國風美少年》熱門選手劉宇，以折扇在空中舞出一輪滿月，手持杏花樓新國風概念花語月月餅，淺嘗一口，莞爾一笑，人俊月美一派秀色可餐，讓國風迷妹們大呼中秋發糖了。

 國風戲精少女小星星，則是沿用了自身慣用的創意風格，定制了國風小短劇：美人月下執團扇即興輕飛漫舞，宛如仙子，一曲舞畢，空中拋來一“暗器“，原來是有人相贈一盒月餅，美人便再也把持不住，不顧形象狼吞虎咽起來，神反轉讓網友大呼意外的同時，這款國風月餅也給用戶們留下了不少懸念。

 5位KOL的內容，不僅號召網友模仿達人有獎征集”花樓邀月“主題短視頻，更不忘帶上達人櫥窗，幫助天貓旗艦店完成站外引流營銷閉環。

 活動期間，花樓邀月主題活動在抖音上引發眾多位國風愛好者參與UGC創作，為活動定制的國風主題曲《花樓邀月》因其浪漫詩情的意境、朗朗上口的旋律，受到了國風愛好者的一致好評，而杏花樓新品花語月月餅也收獲了一波絕妙的曝光機會線下花樓邀月宴 國風地標邀國風新青年體驗國風中秋為弘揚傳統中秋文案之美，并讓國風新青年對杏花樓品牌有更深刻的認識，我們選擇在魔都國風新地標豫園內的高雅會所海上梨園，舉辦了一場視覺與味覺的盛宴：花樓邀月宴。

 海上梨園臨空而居、毗鄰九曲橋湖心亭，現場標志性”巨型月亮”與浦江彼岸陸家嘴現代高樓群，古今相望、粉墨旖旎，營造出穿越時空的交錯之美。

 現場邀請了之前因唐朝仕女湯圓圖爆紅網絡與國風圈的湯圓姐姐，和另一位國風達人蘇沫兒作為嘉賓來到了花樓邀月宴的現場。之前參與抖音活動的國風愛好者們也應邀到場，賞花樓邀月舞、聽中秋故事、回憶兒時中秋吃杏花樓的趣事、現場漢服小姐姐們模仿湯圓姐姐的月餅九連拍、品高顏值的花語月月餅、與躍上屋檐的”巨型月亮”合影。

 除了聞訊到場的新聞媒體，旗艦店與1位淘寶主播都現場直播了此次的活動盛況，古色古香的花色提籃、80年經典的國民嫦娥鐵盒、充滿傳奇色彩的醬香白酒大五仁等杏花樓招牌月餅，又一次出現在年輕消費者的視線，僅當晚活動時段，促成了1700+人進店，700+人加購，上百家媒體報導與轉載了此次國風活動盛況傳播結合營銷閉環 站內外配合美食日引流帶貨“國風月餅”不僅是一種意象，杏花樓結合國風國潮熱點，推出了霎羽屏折扇、半遮面團扇、萬象錦囊絲質包袱皮等精美周邊贈品，并將花好、月圓、詩美、等中華美學元素融入花語月限量版外包裝設計中，定制成才子版、佳人版國風限量禮盒，一方面迎合男女國風愛好者的消費需求，讓消費者能夠更深切體會到品牌所營造的場景氛圍，形成品牌記憶；一方面可以作為促銷的利益驅動力幫助更好地完成銷售目標。

 光有品牌的傳播與聲量，對于一場電商營銷是遠遠不夠的。營銷其實是一次消費者鏈路的完整演繹，從站外的話題、互動到下單購買，沉淀為會員。為了保證從傳播到銷售的轉化鏈路不斷檔，臨近天貓美食日促銷檔期，我們集中布局了站外的帶貨資源。順應站內電商內容沉淀規律，提前選好合適的貨品，布局諸如：有好貨、淘寶頭條、微淘、哇哦視頻、淘寶直播等站內內容渠道，幫助實現銷售轉化。

 數據證明杏花樓天貓美食日有著強大銷售與拉新能力。9.3~9.5同比較去年中秋季（9.8~9.10）銷售額增長60.7%，新客占比超95%，美食日才子佳人限量款售罄，站外曝光量超6785萬，互動超22萬次。

總結

 回顧杏花樓天貓美食日此次營銷，代理商欣動幫杏花樓在一眾情懷路線中，找到了“國風國潮”新方向，助力獲得新的品牌生命力和號召力，這當中有不少亮點可循，為了品效合一，實現品牌年輕化與電商銷量突破，杏花樓做對了幾件事首先對目標人群的認知與劃定盡可能，在資源有限的情況下，我們不可能通過一次營銷活動讓所有人都對活動產生興趣，那么對創意物料的創作是建立在對目標圈層的興趣所在、觸媒習慣、核心影響者有深刻認識的基礎上的。

 其次創意主線盡可能清晰，方案中至少1個讓人一看記得住的創意物料。大的創意概念到創意物料，再到傳播擴散是一個整體。比如抖音活動的互動機制是什么，跟產品或消費者之間有何種關聯，讓受眾如何感受如何行動如何擴散，都在創意主線的制定中，而不是東放一槍西打一棒的散點失焦。

 營銷閉環閉環閉環，重要的事情說三遍。以生意轉化的思維去策劃一個營銷閉環，而不是一系列分散的創意傳播。比如：看到這個創意物料或傳播素材后，消費者要如何引到站內？鏈接、暗號、獨特權益、促銷信息，這些看似不起眼的傳播信息，才是電商營銷IP活動看重的根本。

 對于杏花樓來說，品牌年輕化與實現銷售突破的實踐還在路上，作為杏花樓的代理商欣動，期待未來能與杏花樓這樣優質的品牌攜手，開拓更多與時俱進行之有效的營銷道路。