萬萬沒想到，這回居然是旺旺想讓你瘦

 憑借健康零食Fix Body， 27歲的旺旺想要抓住年輕人的心，給你一種既能張開嘴大嚼零食，又能通過吃瘦得了身的錯覺。

 那些雙面烤得焦黃，灑滿糖霜的仙貝、雪餅，還有一口可以吃五個的小饅頭留給童年記憶和新一代小朋友們吧，兒童才管甜不甜，成年人都會計算卡路里。無論是在百度搜索里輸入旺旺仙貝，還是雪餅，跟在后面跳出來的聯想詞都是“熱量”。畢竟成年人的生活，是這么枯燥，且精于計算。

 股價從2018年至今呈現出下滑趨勢的上市公司旺旺不得不也精于計算，隨著健康飲食的潮流興起，昔日的口味開始拖旺仔的后腿。從去年開始，在營銷上，旺旺的動作不少，除了賣帶有潮牌感的衛衣、水桶包之外，旺旺還推出了家具、調料。但這些手段只是錦上添花，作為一個食品品牌，旺旺要想跟上潮流，還得回到老本行——賣零食。

 9月上旬，旺旺如期發布了旗下的健康零食品牌Fix Body，并一口氣推出了21款健康零食，包括主打低糖低卡的饞嘴系列、小包裝的點心系列、代餐的早中晚系列和飲品系列。Fix Body與小米有品合作首發，目前平臺上有三日早餐包和限量精選禮包兩款組合裝在售。單品則在旺仔旺鋪 APP 、旺仔旺鋪小程序可以買到。

 從旺旺的財報中可以發現，從2017年開始，旺旺開始推行渠道和產品兩個方向的改革，渠道上推動多元化，產品上力求通過創新實現差異化，以解決“賣不動”和產品品牌老化的問題。

 2019年上半年，旺旺加大了營銷力度。旺仔調味料、旺仔牛奶民族瓶、從李子明同學到李子明老師、旺仔牛奶x奈雪の茶的聯名奶茶……這些都讓我們感受到了旺旺的中年焦慮。

 但無論兜售情懷也好、營銷創新也罷，終歸還是圍著老IP打轉。而Fix Body的上線，才真正顯示出旺旺要重新走上行業潮頭的決心。

截圖自小米有品

 對于旺旺而言，Fix Body帶來的不僅是產品線的豐富，還有更高的客單價。在小米有品上，1箱Fix Body三日早餐包定價為89元，也是平均一頓早餐的價格將近30元，若作為日常代餐，顯然不是一般消費者能夠負擔得起的。

 這似乎也解釋了為什么旺旺會選擇小米有品進行首發。小米有品自誕生以來一直主打“精選”策略，并且其平臺“高品質、高性價比”的商品定位、大量的小米科技產品捕獲了大量的數字生活愛好者。而Fix body是專為身材管理和健身人群量身打造的‘低碳’食物。無論是科技產品發燒友，還是泡在健身房舉鐵的年輕人，他們的交集是一群消費能力更強的優質用戶。

 但這并沒有給Fix Body帶來亮眼的成績。平臺上的三日早餐包、限量精選禮包僅分別有23條、14條評論量，從內容來看，消費者對產品味道、產品分量褒貶不一。

小米有品產品評論

 配合產品上線，旺旺還專門在微信上開通了小程序“身材Fix Body”，從名稱中能感受到它想幫助用戶進行身材管理的意圖。小程序內有“產品”、“記錄”、“萌寵”和“我的”4個板塊，其中，“產品”展示了Fix Body的4個系列產品，點擊產品可以鏈接到“旺仔旺鋪”小程序下單購買。“萌寵”是一款養豬小游戲，每天“記錄”中的熱量值會轉變成飼料，還能邀請好友加入并進行互動。“記錄”內可以通過查找食物的方式計算每天的攝入量。

 旺旺想將“身材Fix Body”作為消費者身材管理的重要一環。然而“記錄”的功能與小有名氣的薄荷健康十分相似，在“記錄”中搜到的大多是食物品類，尚無法鑒定不同品牌、不同烹飪方法導致的食物熱量的不同，使用體驗與后者相比還有一定差距。“萌寵”的玩法也并不稀奇，從最早支付寶上的植樹、養小雞，再到后來各路APP紛紛仿效，但真正能實現用戶裂變的卻寥寥無幾。

“健康”不止于“健康”，更要“瘦”

 如果說三只松鼠、百草味、洽洽、漁大叔等代表了天然、營養的“健康零食1.0”時代，那么低糖、低脂、低熱量、低碳水的“健康零食2.0”時代已在路上。

 過去，“健康零食”的定義還沒有太多外延。在一份前些年的報告中，對于健康零食的解釋是“多以自然果實/鮮奶為原料，經過初級加工或自然風干，添加劑較少，大多保留了原料的保健功能，對身體有益”。

 如今，CBNData和天貓國際聯合發布的《2018跨境消費新常態年輕人群洞察報告》中指出，“綠色、低脂、無添加成為年輕人零食消費的新方向，健康零食在零食消費中的占比越來越高并持續高速增長。”

健康零食新趨勢催生的是一系列創新企業，努力將“吃什么零食不長胖”這句調侃變為現實。

 低碳水健康管理品牌野獸生活，分別針對核心減脂與健身人群、追求健康飲食的大眾人群推出了“理想燃料”和“丟糖”兩個系列，幫助消費者進行體重管理；專注于健康零食和自有品牌開發的LANDBASE，此前已獲得青山資本和逐鹿資本千萬元天使輪融資，它目前主打的低糖、高纖、純可可脂的“每日黑巧”在天貓旗艦店月銷量已達1.5w以上；元氣森林主要布局健康創新飲品，經過3年發展已經估值40億；另據獵云網報道，健康零食品牌阻脂專注于0蔗糖0添加且符合中國人口味的健康零食，于今年7月獲得capinno創+的數百萬天使輪融資。

 相比傳統食品企業全面、豐富的SKU，這些新興的健康零食品牌僅憑明星單品、系列產品在某一食品類目下深耕，獲得了足夠的關注。

 鑒于吃與健身、瘦身天然的聯系，健身社區Keep、健康減肥工具薄荷健康等也紛紛通過布局健康零食來延申業務線。Keep在2019年4月正式發布了輕食系列產品Keeplite，既有燕麥片、雞胸肉、奶昔等代餐食品，也有低脂脆、低脂黑米圈、蛋白棒等低脂健康零食。薄荷健康則孵化了Easy fun、O’Day等自有品牌，覆蓋代餐、零食、飲品，相比Keeplite，產品種類更加豐富。

 在國內健康零食這個熱鬧的賽場上，旺旺顯然已是最年長的選手。跟這么多后起之秀相比，旺旺自身成熟的零食產業鏈、深厚的品牌影響力、大量的粉絲基礎無疑是其的優勢。但另一個角度看，果凍、燕麥粥、土豆泥、粗糧餅干等……每一款單品拿出來，都能在市場上覓得眾多相似產品，顯得有些缺乏新意。其的賣點大概在于通過小包裝標注卡路里的方式控制能量攝入，以及多品類混搭帶來的豐盛感。

截圖自小米有品

 在國內的老牌零食中，旺旺并不是個注意到零食健康趨勢的。上好佳上線了“米稻佳”系列新品，以 “蛋白質來源”、“無反式脂肪”、“非油炸”來回應消費者的健康需求。達利旗下的“豆本豆”主打有機健康豆奶，也早已擁有一定知名度。然而對于低糖低脂代餐——這些年輕人對健康零食的新期待，這些企業顯然沒能及時響應，也沒有表現出要將“健康零食”品牌化的發展意圖。在這一點上，旺旺確實走到了前頭。

 然而在中國消費者心中，很多值得種草的網紅健康零食都是舶來品。在小紅書上搜索“健康零食”，會發現很多國外健康零食品牌。如出鏡率很高的北美品牌Quest，它出品的蛋白棒號稱是北美，還有蛋白粉、蛋白薯片等都是針對健身人士推出的低卡健康零食。英國馬莎低脂系列、日本ORIHIRO蒟蒻果凍等亦榜上有名。

 海外的食品巨頭也在著手布局自己的健康零食帝國。百事于2018年收購烘焙水果和蔬菜零食生產商Bare Foods，據食品商業觀察網報道，2006年至2018年間，百事健康食品和飲料的收入比已經從38%上升到了50%；好時公司收購One Brands入局蛋白棒市場；億滋將一款來自法國的“對你好”（good for you）健康早餐餅干收入囊中；聯合利華也已有巴西有機零食品牌 Me Terra、兩個素食零食品牌 Red Red 和 Prepco、英國健康零食品牌graze等多個健康零食品牌。

壓力下的飲食發泄，和對完美身材的崇拜

健康零食生意背后有一群戒不掉零食卻想瘦、邁不開腿卻想健康的年輕人們。

 Mob研究院的報告顯示，一線和新一線城市的休閑零食消費者占絕大多數，達到59.1%，其中又以25-34歲的女性為主。可想而知，這一人群中有很多都是背負巨大工作和生活壓力的上班族。

 36氪在《戴德梁行：2018中國的辦公室健康與員工幸福感研究》中發現，中國城市白領通常需要加班，且智聯招聘數據顯示，56.6%的中國白領投訴自己沒有鍛煉時間，高強度的工作迫使人們更加關注與健康和幸福感相關的話題。此外，英敏特研究表明，在中國和印度壓力和食用零食之間有著密不可分的關系，超過五分之四的中國消費者表示吃零食可以讓自己感到開心。這解釋了很多人“為什么工作時特別想吃零食”的困惑，吃成為一種解壓閥的存在。

 另外，在倡導多元和真實的，人們依然戒不掉對完美身材的崇拜，而“擁有完美身體的可能性”對消費者來說是一種難以抵抗的誘惑。

 以“每日黑巧“為例，其天貓詳情頁中，產品的背景是女模特纖細的腰身和長腿，無形中為消費者種下了“通過吃每日黑巧維持纖細好身材”的印象。

 過去，想瘦要管住嘴、邁開腿，付出的是艱辛和汗水。，嗑零食不僅不用擔心長胖，還能輕松擁有健康。從這個角度上講，健康零食為現代年輕人描繪了一個輕松擁有健康美麗的美好神話。

但是吃低脂健康零食真的不用擔心長胖嗎？

 “一邊享受美食，一邊管理身材，做理性的吃貨”，這是Fix Body宣傳短片中的廣告語。低糖、低脂、添加膳食纖維和營養物質，這是旺旺在健康上展示出的努力。

 只是，以Fix Body的粗糧餅干為例，其營養表顯示每份8g能量為154kJ，那么100g的熱量是1925kJ，與市面上普通的餅干相比相差不大。歸根結底，想要控制身材，歸根到底，還是得管住嘴。