當60、70、80后(hou)被同時問起(qi)記憶中的牛奶糖時，恐怕大多(duo)數人的反應(ying)都是(shi)“大白兔奶糖”。

已經(jing)60歲高齡的大白兔，曾經(jing)像一根紐(niu)帶，把過(guo)去的幾代人串在一起，但在物質豐(feng)富(fu)的時代，也漸漸被(bei)淡忘在角(jiao)落里。

可(ke)是在移動(dong)互聯(lian)網(wang)時代，大白兔這個(ge)品(pin)牌又(you)再度(du)活躍起來。三(san)天兩(liang)頭“不務正(zheng)業”玩兒(er)跨界(jie)，一年上幾(ji)次熱(re)搜(sou)引網(wang)友(you)熱(re)議，邁入花(hua)甲之年的(de)大白兔，為了(le)把幾(ji)代人再度(du)串聯(lian)起來，這幾(ji)年真的(de)要忙壞了(le)。

01

曾是擠破頭都買不到的品

更是時代的縮影

大白兔奶糖的(de)故(gu)事起源于一位叫(jiao)馮伯鏞的(de)上海商人，他在吃過英國(guo)進口牛(niu)奶糖之后被洋牛(niu)奶糖的(de)口感所折服(fu)，精(jing)明的(de)他發(fa)現了(le)其中(zhong)的(de)商機，果(guo)斷發(fa)動自家“愛皮西(xi)糖果(guo)廠”的(de)力量(liang)，制作出自家的(de)本土奶糖，取名為ABC米(mi)老鼠(shu)糖。

由于奶味濃(nong)郁(yu)、香味純正(zheng)，一上市(shi)便成(cheng)(cheng)為搶(qiang)手(shou)貨(huo)，成(cheng)(cheng)為代國產糖果(guo)的代表。

1956年，在(zai)國(guo)有(you)化浪潮之下，ABC糖果(guo)廠(chang)也收歸國(guo)有(you)，并改了(le)一個更中(zhong)國(guo)特色的(de)名(ming)字“愛(ai)民(min)糖果(guo)廠(chang)”。糖紙上的(de)米老鼠形象，也被重新(xin)設計為一只中(zhong)國(guo)化的(de)大白(bai)兔形象，大白(bai)兔奶糖此誕生。

雖然(ran)本土奶(nai)(nai)糖(tang)售價比舶(bo)來品便宜，但差(cha)不多半(ban)塊大洋的價格也(ye)讓普通民(min)眾很難消費得(de)起。加(jia)上糖(tang)果廠只有(you)一條奶(nai)(nai)糖(tang)生產線，800斤的產量遠(yuan)遠(yuan)追不上市(shi)場(chang)需求。另外在計劃經濟時期，只有(you)規定的幾個供應點能售賣，而且還需要憑(ping)票購買(mai)。這樣(yang)一顆大白兔奶(nai)(nai)糖(tang)，多少人擠破頭都買(mai)不到。

當(dang)年(nian)(nian)上海流行這樣一句(ju)話，“7粒大(da)白(bai)兔(tu)能泡一杯牛奶(nai)(nai)。”這在物質匱乏的(de)(de)年(nian)(nian)代相當(dang)有誘惑力(li)。過年(nian)(nian)送禮不是腦白(bai)金，而是大(da)白(bai)兔(tu)；戀愛(ai)時(shi)，那個吻是大(da)白(bai)兔(tu)奶(nai)(nai)糖(tang)的(de)(de)味(wei)道；結婚時(shi)，更要(yao)托(tuo)關系買大(da)白(bai)兔(tu)奶(nai)(nai)糖(tang)。

1959年(nian)中國建國十周年(nian)，大白(bai)兔奶糖憑(ping)著優良的品質(zhi)和口碑，成為了國慶的獻禮(li)產品，從此聞名全(quan)國。

1972年(nian)尼克(ke)松(song)訪(fang)華在即，美國(guo)先遣隊到達(da)中(zhong)國(guo)，結果工作人(ren)員(yuan)發現(xian)他們很愛吃(chi)大白兔奶糖，走(zou)的(de)(de)時候(hou)把(ba)沒(mei)吃(chi)完的(de)(de)也(ye)順手帶走(zou)，于是尼克(ke)松(song)破冰(bing)訪(fang)華的(de)(de)時候(hou)，周總理特意將大白兔作為國(guo)禮送給尼克(ke)松(song)一(yi)行。

大白兔也由(you)此(ci)走出國門，成(cheng)為(wei)美(mei)國人復(fu)活節(jie)搶購的(de)糖果。一顆小小的(de)奶糖，不(bu)僅成(cheng)為(wei)名(ming)片，還是(shi)多少60、70、80后記(ji)憶(yi)中(zhong)最美(mei)好(hao)的(de)味(wei)道。

02

90-10后上場

缺乏創新力的“”逐漸沉寂

隨(sui)著經濟迅速發(fa)展，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)國際糖果來(lai)勢(shi)洶洶，搶(qiang)著進入(ru)中國市場分一杯羹(geng)。

生于物質無比豐(feng)富(fu)年代的(de)90-10后，一方面(mian)面(mian)臨著(zhu)更(geng)多或(huo)靠顏值、或(huo)靠口(kou)味、或(huo)靠體驗(yan)、或(huo)靠廣(guang)告攻(gong)占、或(huo)靠渠(qu)道、或(huo)靠品牌等等的(de)糖果選擇，另一方面(mian)依靠發達的(de)移動互(hu)聯網，見過世面(mian)的(de)千禧(xi)一代也能跳出(chu)被大(da)公司壟斷的(de)市場，找到更(geng)富(fu)變化、更(geng)具藝術(shu)性和(he)感染(ran)力的(de)小眾品牌。

更(geng)殘酷(ku)的(de)是，吃著大白兔奶(nai)糖長大的(de)人也(ye)開始離(li)其而去(qu)，記憶中的(de)美好味道(dao)演變(bian)成網(wang)絡上對(dui)口味的(de)各種質疑：

 加上“白(bai)玉兔(tu)(tu)奶糖”、“六日兔(tu)(tu)奶糖”等等各種山(shan)寨(zhai)的連累，連見證(zheng)著大(da)白(bai)兔(tu)(tu)歷史的老爺爺老奶奶，也覺得(de)現在的大(da)白(bai)兔(tu)(tu)再也不是記憶中的那個味兒了。

60歲高齡的(de)審時(shi)(shi)度(du)勢的(de)大(da)白兔奶糖(tang) 開(kai)始走上網紅之路加(jia)上出生(sheng)于物質匱乏時(shi)(shi)代，習慣了(le)自己生(sheng)產(chan)多少市(shi)場消(xiao)化多少的(de)賣(mai)方市(shi)場的(de)大(da)白兔，未(wei)能沉淀下來品牌價值與文化，在時(shi)(shi)代發展賣(mai)方市(shi)場變為買方市(shi)場時(shi)(shi)，缺乏創新力(li)的(de)大(da)白兔早(zao)已風光(guang)不再。

03

審時度勢的大白兔

開始走上網紅之路

1. 年(nian)輕人對“國(guo)創”“國(guo)潮”等(deng)文化(hua)認同(tong)的(de)回歸(gui)

電影《哪(na)吒之魔童降(jiang)世》票房破(po)45億，堪稱傳統文化(hua)IP助力(li)國漫崛起(qi)之代(dai)表；國產(chan)網絡劇《長(chang)安十二時辰》以其濃厚(hou)的(de)盛唐文化(hua)底蘊(yun)、服化(hua)道(dao)等(deng)蘊(yun)藏在傳統文化(hua)中(zhong)的(de)“價值美”，積聚自來水口(kou)碑，勇奪今(jin)年(nian)國產(chan)劇口(kou)碑沒跑了(le)；回(hui)力(li)、紅雙喜、鳳凰等(deng)國創經(jing)典(dian)，逐漸成為當代(dai)年(nian)輕人(ren)所推崇(chong)的(de)對象……這些都從不(bu)同角(jiao)度(du)印(yin)證了(le)國人(ren)對“國創”“國潮”等(deng)文化(hua)認同的(de)回(hui)歸。

事實(shi)也的確(que)如此，在滿足(zu)物質需(xu)求后，人們對文(wen)化(hua)的需(xu)求越發強(qiang)烈。更難(nan)得的是，在我們，出生于1995年(nian)到2012年(nian)的Z世代是傳統文(wen)化(hua)元(yuan)素的忠(zhong)實(shi)消(xiao)費(fei)者。根據艾瑞咨(zi)詢(xun)數(shu)(shu)據，中國Z世代人口數(shu)(shu)量約(yue)為(wei)3.28億，占總人口的24%。他(ta)們喜愛(ai)融(rong)合(he)傳統文(wen)化(hua)的動漫、古(gu)風歌曲、漢(han)服(fu)等。得益于年(nian)輕(qing)人的文(wen)化(hua)覺醒，加速了“國創”“國潮(chao)”的“復出之路”。

2. 大(da)白兔(tu)馬不停蹄的(de)跨界之路

踏上這一(yi)(yi)(yi)股風潮，大白兔(tu)這顆(ke)“爺爺奶(nai)(nai)奶(nai)(nai)輩”的牛奶(nai)(nai)糖(tang)也不(bu)(bu)肯退休，在經歷了長久的低潮之(zhi)后，反倒開(kai)始了馬不(bu)(bu)停蹄的跨界之(zhi)路，一(yi)(yi)(yi)躍成為近幾年來最受關注的國潮復興品(pin)牌之(zhi)一(yi)(yi)(yi)。

2015年(nian)，和法國時尚品牌agnes.b跨界打(da)造大白兔(tu)奶糖(tang)禮盒裝，在當時還相當保守的年(nian)代(dai)，

大白兔的這(zhe)種大膽前(qian)衛的跨界營銷，

不太被大眾所接受(shou)。

回顧(gu)大(da)白兔的(de)逆襲復興之路，說說品牌年(nian)(nian)(nian)輕(qing)化的(de)正(zheng)確方(fang)式2016年(nian)(nian)(nian)，和太平洋咖啡合作推出大(da)白兔牛奶味(wei)拿鐵；2017年(nian)(nian)(nian)，和巨人(ren)網絡合作網游(you)《球(qiu)球(qiu)大(da)作戰》，大(da)白兔成為(wei)關鍵詞皮膚；雖然當時沒有掀(xian)起多(duo)大(da)波瀾，但是卻為(wei)大(da)白兔如何尋回年(nian)(nian)(nian)輕(qing)人(ren)提供了很好的(de)思路。

回顧大白(bai)兔的(de)(de)逆襲(xi)復(fu)興之路，說(shuo)說(shuo)品(pin)(pin)牌年輕(qing)化的(de)(de)正確方(fang)式轉機出(chu)現在2018年，大白(bai)兔和(he)美加凈跨界推(tui)出(chu)大白(bai)兔潤唇(chun)膏；兩大國產品(pin)(pin)牌聯手，在社交平臺引發話題(ti)效應，更在首發日當天，5秒內被迅速“秒光”。一度成為品(pin)(pin)牌跨界合作(zuo)的(de)(de)經(jing)典案例。

2019年，嘗(chang)到甜頭(tou)的大白兔(tu)一(yi)發不可收(shou)拾，和(he)氣(qi)味圖書(shu)館推出(chu)了奶糖味香水及其周(zhou)邊產(chan)品——身(shen)體乳、沐浴乳、護(hu)手霜和(he)車載香氛等(deng)“快樂童(tong)年香氛全(quan)系列(lie)”，眼(yan)看(kan)要承(cheng)包女孩子的梳妝臺。這(zhe)(zhe)次跨界(jie)再次成功帶領大白兔(tu)迅速(su)沖上微博(bo)熱(re)(re)搜，“怕(pa)自己(ji)喝掉”、“怕(pa)男朋友吃掉”等(deng)熱(re)(re)議不斷(duan)，但看(kan)輿論層次足以說(shuo)明這(zhe)(zhe)是一(yi)場出(chu)色的營銷(xiao)活動了。

賣(mai)完香水，大(da)(da)白(bai)兔(tu)開始賣(mai)衣服(fu)，與太(tai)平鳥(niao)旗(qi)下樂町推出印有大(da)(da)白(bai)兔(tu)logo的(de)服(fu)飾，更(geng)登上(shang)時尚大(da)(da)秀舞(wu)臺(tai)。經(jing)由設計師操(cao)刀的(de)服(fu)飾幾(ji)乎也沒有踩雷，引來網友的(de)競相種(zhong)草。

60歲高齡的(de)審時(shi)度勢的(de)大(da)白兔奶糖 開(kai)始(shi)走上網紅(hong)之(zhi)(zhi)路在跨界之(zhi)(zhi)路摸出門路的(de)大(da)白兔，串聯著幾(ji)代人的(de)奶糖情懷，把觸角往服飾、美妝、日用品等領域(yu)延(yan)伸。

3. 積極(ji)擁抱社(she)交(jiao)，善(shan)用娛樂與話題驅動

踩著(zhu)大(da)(da)白(bai)(bai)兔(tu)的(de)情懷(huai)熱(re)度，窺見(jian)新商機的(de)商家開始推出“大(da)(da)白(bai)(bai)兔(tu)奶糖冰淇淋(lin)”、“大(da)(da)白(bai)(bai)兔(tu)蛋(dan)糕”等噱頭產品，一度賣(mai)斷(duan)貨(huo)。

其中最為大眾所(suo)知(zhi)的(de)(de)(de)恐怕是今年2月份(fen)，美(mei)國一家名為Wanderlust Creamery的(de)(de)(de)冰(bing)淇(qi)(qi)淋(lin)店，為慶祝(zhu)中國新年推出一款大白兔(tu)奶糖冰(bing)淇(qi)(qi)淋(lin)，主打(da)的(de)(de)(de)宣傳元素(su)為“每個冰(bing)淇(qi)(qi)淋(lin)球里大約有(you)1.3個大白兔(tu)奶糖”，并(bing)因口味和大白兔(tu)奶糖的(de)(de)(de)味道非常像而迅速在美(mei)國走紅，成為供(gong)不應求的(de)(de)(de)爆款。

很快美國(guo)的大白(bai)兔冰激凌的新(xin)聞火(huo)到了國(guo)內(nei)，中國(guo)網友瞬間化身酸酸的“檸(ning)檬精”：美國(guo)人都吃上了大白(bai)兔雪糕，我們國(guo)內(nei)什么時候才會有！

大白(bai)兔(tu)反應也是迅速，一(yi)(yi)邊組(zu)織著自家法律部門打假(jia)，一(yi)(yi)邊迅速找來快樂檸檬(meng)(meng)合作開了一(yi)(yi)家正版大白(bai)兔(tu)奶(nai)茶店，大白(bai)兔(tu)原味奶(nai)茶、大白(bai)兔(tu)提(ti)拉米蘇奶(nai)茶、大白(bai)兔(tu)愛檸檬(meng)(meng)冰激凌(ling)……一(yi)(yi)上架(jia)引來了全上海網友們的瘋狂排隊(dui)，一(yi)(yi)杯定價(jia)20元的奶(nai)茶一(yi)(yi)度被黃牛炒到150元……

趁著自己(ji)的60大壽，大白兔(tu)還(huan)做起(qi)了城市巡展，上海、北(bei)京(jing)、廣(guang)州等(deng)(deng)等(deng)(deng)各大城市忙得不亦樂乎。除了奶茶店(dian)，復古快閃店(dian)、奶糖空間快閃店(dian)通通不落下(xia)！

據悉，60周年展出期間出售(shou)的文件袋、抱枕、冰箱貼、帆布包等衍生產品，短(duan)時(shi)間內全都一售(shou)而空，禮盒裝(zhuang)奶糖的高峰日銷售(shou)額達(da)到(dao)6萬元以上(shang)(shang)，而大(da)白兔(tu)60周年系列活動主(zhu)辦地上(shang)(shang)海凱德晶萃廣場，也臉上(shang)(shang)跟著貼金，一度創下了連續三天占據大(da)眾點(dian)評上(shang)(shang)海熱門商圈(quan)的佳績。

如何(he)觸活年(nian)輕人(ren)？除了產品要好玩，還要積極擁抱社(she)交，善用娛樂與話題(ti)去(qu)驅動品牌建設(she)，曾經的(de)國民奶糖大白(bai)兔(tu)，靠著這幾年(nian)摸(mo)索出來(lai)的(de)技巧翻開(kai)新的(de)篇章(zhang)。

用(yong)大(da)(da)白(bai)(bai)兔(tu)洗個澡，抹個大(da)(da)白(bai)(bai)兔(tu)身體(ti)乳、擦(ca)了(le)大(da)(da)白(bai)(bai)兔(tu)潤唇(chun)膏、穿上大(da)(da)白(bai)(bai)兔(tu)T恤、出門喝(he)杯大(da)(da)白(bai)(bai)兔(tu)奶茶……那個逐漸淡出大(da)(da)眾視線(xian)的“大(da)(da)白(bai)(bai)兔(tu)”不止回(hui)來了(le)，還(huan)鐵了(le)心(xin)要承包我們的生活。

在(zai)(zai)很長一段時間內，大白(bai)兔都(dou)代(dai)(dai)表著上(shang)海，甚至代(dai)(dai)表了(le)中國(guo)糖果品牌(pai)，是時代(dai)(dai)的縮影，也是串聯(lian)著幾代(dai)(dai)人的情感紐帶。如今，在(zai)(zai)童年(nian)國(guo)民零食變(bian)身(shen)網紅的名單上(shang)，大白(bai)兔值得擁(yong)有姓名。圍繞著幾代(dai)(dai)人的記憶情懷，過去只是一個(ge)產(chan)品的大白(bai)兔，愈發向品牌(pai)向IP轉變(bian)。

但是面對近(jin)些(xie)年賣情懷賣IP的(de)大白兔，趕來買回(hui)憶(yi)的(de)人(ren)們卻有著不少質疑(yi)：期望值(zhi)過高(gao)的(de)人(ren)吐槽奶(nai)茶(cha)的(de)味(wei)(wei)道和普通奶(nai)茶(cha)沒(mei)啥區別，根本沒(mei)有記憶(yi)中的(de)奶(nai)糖味(wei)(wei)，完全不值(zhi)得(de)排兩三個(ge)小時(shi)的(de)隊(dui)。

出(chu)唇膏，明(ming)天上奶茶，后(hou)天賣衣服，我會為(wei)(wei)獵奇(qi)心理埋單(dan)，會為(wei)(wei)情懷牌買單(dan)，但(dan)(dan)然后(hou)呢？我還是(shi)(shi)(shi)吃不(bu)上兒時記憶中(zhong)那顆又(you)(you)軟又(you)(you)甜(tian)的大白兔啊……沉寂的變著法(fa)子維持自身的新鮮(xian)感沒(mei)有(you)錯，但(dan)(dan)是(shi)(shi)(shi)別(bie)忘了，產品是(shi)(shi)(shi)營(ying)銷的基(ji)礎(chu)，如果只(zhi)是(shi)(shi)(shi)在外部(bu)被動地繼續趕場子，而(er)不(bu)是(shi)(shi)(shi)以內部(bu)沉淀為(wei)(wei)中(zhong)心，一手好牌也容易被打得稀巴爛。