隨著(zhu)社會不(bu)斷(duan)(duan)的(de)(de)(de)發(fa)展，消(xiao)費(fei)(fei)升級，有越來越多的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者對(dui)食品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)(de)(de)需求也不(bu)斷(duan)(duan)的(de)(de)(de)提高(gao)，因(yin)此有營養又健康(kang)的(de)(de)(de)食品(pin)飲(yin)料(liao)才會深(shen)受(shou)廣大消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)青睞。以扁桃仁、椰子(zi)和腰(yao)果奶而聞名(ming)的(de)(de)(de)Califia Farms如今也加入(ru)了快(kuai)速增長(chang)的(de)(de)(de)燕麥奶行列(lie)，將(jiang)在2月份推出(chu)一(yi)款咖(ka)啡師專用的(de)(de)(de)燕麥奶，4月份推出(chu)一(yi)款不(bu)加糖(tang)的(de)(de)(de)燕麥奶。

產品均采用(yong)北美全谷物、無麩質燕(yan)麥(mai)為原(yuan)料(liao)，不(bu)含任何添(tian)加糖（糖天(tian)然來自燕(yan)麥(mai)）。其中，咖啡專用(yong)燕(yan)麥(mai)奶含有3g糖、1g蛋(dan)白(bai)質、7g脂肪，每240ml 熱(re)(re)量(liang)130卡路(lu)里；不(bu)加糖的燕(yan)麥(mai)奶含有2克糖、2克蛋(dan)白(bai)質、7克脂肪，每240ml含100卡路(lu)里熱(re)(re)量(liang)。

兩款產(chan)品的成分表(biao)相(xiang)同(tong)(tong)：燕(yan)麥(mai)(mai)奶（水，燕(yan)麥(mai)(mai)），葵(kui)花(hua)籽油，礦(kuang)物質（磷酸氫二鉀，碳酸鈣，磷酸三鈣，海(hai)鹽），奶油味，不(bu)含膠體(ti)和(he)穩(wen)定(ding)劑，符(fu)合清(qing)潔標簽。但(dan)是營養功能存(cun)在差(cha)異，因為產(chan)品使用(yong)了不(bu)同(tong)(tong)的燕(yan)麥(mai)(mai)基以提供不(bu)同(tong)(tong)的功能，比如咖啡師專(zhuan)用(yong)燕(yan)麥(mai)(mai)奶做起(qi)泡處理，更(geng)易于咖啡拉花(hua)；在不(bu)加(jia)糖燕(yan)麥(mai)(mai)奶中(zhong)則添加(jia)更(geng)高含量的蛋白質和(he)纖維(wei)。

Califia Farms的(de)創始人和(he)CEO Greg Steltenpohl也表(biao)示，從(cong)很多方(fang)面來(lai)說，全球咖(ka)啡(fei)師群體引領著咖(ka)啡(fei)和(he)牛奶消費的(de)文化變革，他們是扁桃仁奶和(he)現在的(de)燕(yan)麥奶的(de)早期種子用(yong)戶(hu)群體。

1、所有的燕麥奶都一樣嗎？誰才是贏家？

雖然燕麥(mai)奶在部分歐洲(zhou)的植物(wu)基乳品類(lei)市場(chang)中已經占據可觀領域，但對于許(xu)多美國的消費者而言(yan)，這(zhe)還(huan)是一個新的領域。

近期很多(duo)公司都發布了新品，包括達能在Silk品牌下(xia)推出(chu)Oat Yeah，百事在桂格Quaker 下(xia)推出(chu)Oat Beverage，Oatly，Elmhurst，Thrive Market，HP Hood Planet Oat，Pacific Foods，Happy Planet，H?lsa oatgurt燕麥酸奶等，掀起了燕麥潮流。

那么，在燕麥奶這一新(xin)細分領域，從哪些方面(mian)著手，可(ke)以成(cheng)為品類贏家呢(ni)?

產品配方：口味和營養都很重要

一方面，燕麥產品的配(pei)方差異性很大，消費者可以從口味、質地和營養角度(du)來決(jue)定他們更(geng)喜歡(huan)哪(na)個品牌，這也可能需要一段時間來進行試驗(yan)和驗(yan)證。

大多數品(pin)(pin)(pin)牌選擇用維(wei)生素和/或(huo)礦(kuang)物質來強化燕麥奶，盡管有(you)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌不(bu)贊成(cheng)更(geng)短的(de)配料表，如Elmhurst Milked；有(you)些(xie)(xie)(xie)品(pin)(pin)(pin)牌添(tian)(tian)(tian)加植物油，如葵(kui)花油或(huo)菜籽油，而其他品(pin)(pin)(pin)牌不(bu)添(tian)(tian)(tian)加；一些(xie)(xie)(xie)品(pin)(pin)(pin)牌添(tian)(tian)(tian)加糖，而另(ling)一些(xie)(xie)(xie)品(pin)(pin)(pin)牌認為燕麥本身足(zu)夠甜了(le)；有(you)些(xie)(xie)(xie)使用了(le)天然(ran)風味劑(ji)，還有(you)些(xie)(xie)(xie)會添(tian)(tian)(tian)加膠(jiao)體和穩定劑(ji)，但也有(you)些(xie)(xie)(xie)品(pin)(pin)(pin)牌則(ze)會刻意避免使用它們。

但(dan)是在燕麥奶開發(fa)過(guo)程中，關注(zhu)口味(wei)和營養，符合(he)消費者的(de)需求的(de)產品(pin)才能取得(de)更(geng)好的(de)發(fa)展。

2、品牌包裝與設計

態度和差異化是關鍵

當涉及到品(pin)牌、包裝(zhuang)設計以及包裝(zhuang)上的(de)(de)(de)標注時，不同品(pin)牌所強調的(de)(de)(de)內容也大有(you)不同。例(li)如，桂格Quaker以燕(yan)麥(mai)(mai)老(lao)大哥(ge)的(de)(de)(de)身份進入(ru)燕(yan)麥(mai)(mai)奶市場(chang)，采用(yong)嚴肅、有(you)著臨(lin)床醫學一(yi)樣視(shi)覺感受的(de)(de)(de)瓶體和(he)(he)源于AHA的(de)(de)(de)靈感，來宣傳自(zi)己的(de)(de)(de)功能和(he)(he)健康主(zhu)張，尤其是燕(yan)麥(mai)(mai)的(de)(de)(de)“心(xin)臟(zang)健康”功效。

與此同時，其他品牌的燕麥奶(nai)(nai)表示自己擁有更廣泛的吸引力——口味和質量。Elmhurst在包裝(zhuang)上標注(zhu)20克全谷物燕麥。Oatly則(ze)可能會更專注(zhu)于通過一些獨(du)特的營銷活動打造品牌核(he)心，例如““It’s like milk, but made for humans…（它像牛奶(nai)(nai)，但(dan)是為人類制作的）”；Silk則(ze)通過OAT YEAH子品牌提升了(le)個性和活力，在所有競爭對手中最接近Oatly。

共享設計美學(xue)，可能成為泯然眾人的另(ling)一個起點(dian)

設計公(gong)司(si)Perspective Branding的(de)副總裁Peter Allen指出，個(ge)別品(pin)牌(pai)而(er)言，許(xu)多品(pin)牌(pai)都有友好、吸引人的(de)設計，看起(qi)來既現(xian)代又新鮮，與傳統的(de)牛奶品(pin)牌(pai)形成了(le)鮮明的(de)對(dui)比，因(yin)為傳統的(de)牛奶品(pin)牌(pai)對(dui)許(xu)多千禧一代來說是工業化、商(shang)品(pin)化和脫離(li)現(xian)實的(de)。

然而，如果把這些(xie)品(pin)牌(pai)放在(zai)一(yi)起看時(shi)，這種區別在(zai)很(hen)(hen)大(da)程度上會消失。坦(tan)率地說，在(zai)新興(xing)品(pin)類中很(hen)(hen)多品(pin)牌(pai)又走向了(le)另一(yi)個怪(guai)圈(quan)，大(da)量(liang)的(de)(de)白(bai)色，飛濺(jian)的(de)(de)顏色，異(yi)想天開的(de)(de)插圖和手寫字(zi)體。

因此，盡管代乳飲料在(zai)與傳(chuan)統乳制品(pin)(pin)的(de)(de)區別上做得(de)很好，但在(zai)進一步“脫(tuo)穎而出(chu)”的(de)(de)熱(re)情中，這些(xie)品(pin)(pin)牌都不(bu)約而同(tong)擠到了相同(tong)的(de)(de)視覺空間中，采用了一種共同(tong)的(de)(de)設計美學，雷同(tong)的(de)(de)外表使(shi)得(de)零售中買家很難做出(chu)選擇(ze)，這便讓品(pin)(pin)牌在(zai)某種程(cheng)度上面臨(lin)著被埋沒(mei)的(de)(de)風險，尤其是對于那(nei)些(xie)正在(zai)爭奪貨架空間的(de)(de)新(xin)貴、知名(ming)度較低的(de)(de)小品(pin)(pin)牌。

Oatly：個性化是標簽

設計公(gong)司Perspective Branding的(de)(de)(de)創始人(ren)Simon Thorneycroft非(fei)常(chang)贊同Oatly的(de)(de)(de)包(bao)(bao)裝(zhuang)和品(pin)牌設計是其(qi)在(zai)(zai)白色(se)包(bao)(bao)裝(zhuang)的(de)(de)(de)海(hai)洋中脫穎而出的(de)(de)(de)重要原因，“這是為(wei)什么我(wo)會買(mai)這個(ge)而不買(mai)別的(de)(de)(de)，其(qi)實這些(xie)外觀的(de)(de)(de)吸引力都是很實在(zai)(zai)的(de)(de)(de)。即便它(ta)告訴(su)我(wo)它(ta)是燕(yan)麥片，但(dan)那又怎樣，誰在(zai)(zai)乎呢？Oatly是一個(ge)有(you)個(ge)性的(de)(de)(de)品(pin)牌，他(ta)們的(de)(de)(de)設計沒有(you)任何問(wen)題，全部都很棒。”

最終，Oatly所擁有的(de)“不是燕麥奶，而是態度”也成為一個完(wan)全(quan)獨(du)特的(de)視(shi)角，由人(ren)、植物(wu)和環境共同(tong)驅動。在這(zhe)個充滿了彬彬有禮、平淡無奇的(de)競爭者的(de)世界(jie)里，Oatly依(yi)靠(kao)個性化(hua)出奇制勝，另類、古怪(guai)和個人(ren)主義，不愿觸動任何一根羽毛。如果把這(zhe)些品牌(pai)比作人(ren)，那(nei)么(me)Oatly是消費者一直想要的(de)交往(wang)的(de)那(nei)種的(de)朋友。

Hart指出，雖然(ran)Oatly可能在(zai)業內同類燕麥牛(niu)奶中(zhong)享有的(de)聲譽，但(dan)消費者會本能地認為(wei)(wei)Califia Farms的(de)新(xin)產(chan)品口感，品質，因為(wei)(wei)這(zhe)是它瓶裝(zhuang)(zhuang)奶給人(ren)的(de)直接印象。Califia Farms的(de)結構設計確實為(wei)(wei)它的(de)每個(ge)產(chan)品線做(zuo)出了(le)突出的(de)貢獻，像Voss水對傳統瓶裝(zhuang)(zhuang)水的(de)對決一樣。Califia的(de)優雅(ya)定制瓶使其達(da)到很(hen)少(shao)有品牌可以(yi)與之匹敵的(de)程度(du)。

品牌與(yu)包裝工作室Interactive的(de)創意總監兼合伙人Fred Hart指出，打造一個品牌或品類像一場賽馬(ma)，每位(wei)(wei)騎手(shou)都(dou)必(bi)須挑選自(zi)己的(de)馬(ma)匹，在(zai)隨(sui)之而(er)來的(de)賽事中找到自(zi)己的(de)位(wei)(wei)置(zhi)(zhi)，贏(ying)得(de)消費者的(de)心和思(si)想(xiang)。每個‘騎手(shou)’都(dou)必(bi)須問(wen)問(wen)自(zi)己，他們想(xiang)要什(shen)么位(wei)(wei)置(zhi)(zhi)，能擁有(you)什(shen)么位(wei)(wei)置(zhi)(zhi)？

功能性，Quaker ？

最清(qing)潔，Califia Farms ？

最自然，Elmhurst ？

最離奇，Oatly ？

最積極，Silk Oat Yeah ？

眾，Pacific ？

隨著一(yi)個類(lei)別(bie)的(de)成(cheng)長，品牌最需要的(de)是一(yi)種態(tai)度和(he)差異化。對于忙碌(liu)的(de)消費者來說，燕麥奶是燕麥奶，你給(gei)他們的(de)感覺如何，完全取決于品牌自(zi)己。