德(de)(de)克(ke)士作為中(zhong)國西(xi)式(shi)快餐特許加盟(meng)，在今(jin)年9月起，全(quan)家、德(de)(de)克(ke)士與騰訊吃雞手游(you)《絕地求生(sheng)：刺激戰場》開始(shi)了為期1個(ge)月的品牌營銷活動，三方合作上線半個(ge)月，銷售出(chu)了2000萬(wan)件主題商品，集享(xiang)聯盟(meng)APP的應(ying)用月活躍度增長30%。

為此(ci)，全家和德克士(shi)母公司頂(ding)新國際(ji)集團設(she)立了(le)一個(ge)新的營銷團隊(dui)。

全(quan)家(jia)、德克士(shi)新(xin)營銷(xiao)團隊負(fu)責人王意文告訴《好奇心日報》，這是全(quan)家(jia)、德克士(shi)今年的(de)品牌營銷(xiao)campaign，所有的(de)門店(dian)都被拉入到活(huo)動內，還拉動了(le)75家(jia)門店(dian)改造成主題店(dian)。

 頂(ding)新(xin)國際(ji)集團(tuan)是全家(jia)便(bian)利店在中國大陸的運營方，同(tong)時也是快(kuai)餐連鎖(suo)德克士、康師傅私房(fang)牛肉面的母公司。

目前全家、德(de)克(ke)士在(zai)國(guo)內總共有(you)5000家門店，其會(hui)員服務主要在(zai)集享聯盟APP中。

在以往吃雞手(shou)游的品(pin)(pin)牌合作(zuo)案例里，以品(pin)(pin)牌logo植(zhi)入、主題(ti)游戲(xi)關卡，加上主題(ti)商(shang)品(pin)(pin)為主。過去百(bai)事、京東，到(dao)最(zui)近的妮維(wei)雅、電影《碟中諜6：全面瓦解(jie)》，這些品(pin)(pin)牌在品(pin)(pin)牌合作(zuo)上的方式(shi)也基(ji)本固定(ding)在這幾類(lei)。

全家、德克士的合作(zuo)也(ye)延(yan)續了(le)這種(zhong)方式(shi)，但在(zai)規(gui)模上達到一個較高的水平(ping)。

線上(shang)(shang)部分，頂新國(guo)際集團這次與《絕地求(qiu)生：刺激(ji)戰(zhan)場》在(zai)品牌(pai)logo植入(ru)外，在(zai)用戶數(shu)據的對接上(shang)(shang)也達成了合作。雙方在(zai)集享聯盟APP、吃雞(ji)手游內(nei)設置了H5頁面，將消費(fei)者在(zai)門店的消費(fei)數(shu)據轉化為游戲中的虛擬物(wu)品。

例如玩家完成每日(ri)任務可以獲取“德(de)克士”降(jiang)落傘、天際突擊降(jiang)落傘等虛擬商(shang)品。

協(xie)調全家(jia)、德克(ke)士，以及《絕(jue)地求生：刺激戰場》三(san)家(jia)公(gong)司之間的數據接口是(shi)相對(dui)耗時的部分(fen)。數據上的合作總共(gong)耗時4個(ge)月時間，其(qi)中也包(bao)括與集享聯盟APP的開發(fa)團(tuan)隊對(dui)接，為此次活動(dong)專門(men)開發(fa)了一個(ge)頁(ye)面。

全家、德克(ke)士雖然歸屬(shu)于頂新國際(ji)集團，但用戶數據、市場(chang)部(bu)(bu)是(shi)各(ge)自(zi)獨立。這(zhe)次三方(fang)品牌合(he)作，需要新營銷團隊與全家、德克(ke)士的(de)市場(chang)部(bu)(bu)對接，再加(jia)上與騰訊光子(zi)工作室協商吃雞手游(you)端(duan)的(de)數據合(he)作。

 線下部分，規(gui)模較大主要是因為全家+德克士總(zong)共5000家門(men)(men)店的參與、75家門(men)(men)店推出(chu)主題商品，最遠的主題門(men)(men)店覆蓋到烏(wu)魯(lu)木齊。

今年9月份開始的1個月內(nei)，頂新(xin)國(guo)際集團(tuan)同樣推(tui)出了主題套餐、重新(xin)裝飾門店(dian)。同時，該公司在電視、微信朋(peng)友圈(quan)內(nei)推(tui)送(song)廣告片。

拉(la)動全(quan)家、德克(ke)士5000家門(men)店參(can)與，并且(qie)主導(dao)75家門(men)店用(yong)上新的裝飾，是王意(yi)文帶領的一支6人規模的新營銷團隊(dui)。該團隊(dui)在內(nei)部被稱為lab，成(cheng)員中一部分(fen)是從全(quan)家、德克(ke)士的市場(chang)部抽(chou)調，也有部分(fen)是從外部招聘而來。

2017年10月份(fen)，在(zai)頂新(xin)國(guo)際集團(tuan)的(de)管(guan)理層提(ti)議下，集團(tuan)內(nei)部組建了這(zhe)支王意文負責(ze)的(de)新(xin)團(tuan)隊，定位是一支“小步快跑的(de)團(tuan)隊”，集團(tuan)希(xi)望引(yin)入一些新(xin)的(de)營銷方法。

在(zai)組織(zhi)架構(gou)層面(mian)，新營(ying)銷(xiao)團(tuan)隊歸屬于集(ji)團(tuan)，獨立于全家、德克(ke)士(shi)的市場部，后者的職(zhi)責包(bao)括日常新品的上(shang)市等。在(zai)品牌營(ying)銷(xiao)活動上(shang)，新營(ying)銷(xiao)團(tuan)隊與兩個市場部協(xie)作。

從2017年11月(yue)開始(shi)(shi)，新營銷團隊開始(shi)(shi)與(yu)國內的游戲公(gong)司協商(shang)，尋找品牌合(he)作(zuo)(zuo)的機會。他(ta)們希望在年輕人更多的游戲產(chan)品上(shang)做一些嘗(chang)試。他(ta)們正式開始(shi)(shi)推進與(yu)騰訊吃(chi)雞手游的合(he)作(zuo)(zuo)是從今(jin)年5月(yue)份開始(shi)(shi)，這時前(qian)期(qi)溝通已經基本(ben)完成。

但在(zai)具體(ti)活動推進上，6個人的(de)(de)(de)營銷團隊拉動75家(jia)門(men)店(dian)(dian)是(shi)個新的(de)(de)(de)嘗(chang)試。在(zai)不同的(de)(de)(de)門(men)店(dian)(dian)類型前提下(xia)，他們需要確保門(men)店(dian)(dian)裝飾，店(dian)(dian)員在(zai)活動期(qi)間的(de)(de)(de)話(hua)術，主題商(shang)品的(de)(de)(de)擺放......這些細節都(dou)能在(zai)每家(jia)店(dian)(dian)保持一致。

標準(zhun)化難度的增(zeng)加來(lai)自于參(can)與活動(dong)的門店(dian)數量超出了預(yu)(yu)期。這75家店(dian)是通過內部報名(ming)(ming)機制生成(cheng)。王意文原本預(yu)(yu)計20多家門店(dian)，集(ji)中于一線(xian)城(cheng)市。但報名(ming)(ming)結(jie)果(guo)中，有包括天津、烏(wu)魯木齊等較遠(yuan)區域(yu)的門店(dian)。

王意(yi)文告訴《好奇心日(ri)報》，他們的解決方案(an)是(shi)主題門(men)店(dian)(dian)的參考文檔，配合實體門(men)店(dian)(dian)案(an)例，同時與(yu)75家門(men)店(dian)(dian)保持(chi)溝通。今(jin)年8月31日(ri)的天津主題旗(qi)艦店(dian)(dian)活動上(shang)，現場(chang)有(you)50、60位來自(zi)全國門(men)店(dian)(dian)的員工(gong)參觀(guan)。

王意文(wen)稱，這次(ci)活動雖(sui)然是今年(nian)規(gui)模的(de)一次(ci)，但實際花費有可(ke)能會(hui)低于(yu)單個品牌（全(quan)家或者德克士）。

目前結果而言，實(shi)際(ji)效果超出頂(ding)新國(guo)際(ji)集團(tuan)的預(yu)期。本(ben)質上，頂(ding)新國(guo)際(ji)集團(tuan)這次與(yu)騰(teng)訊吃雞手游的合作集中(zhong)于拉(la)攏更年輕的消費(fei)者。在(zai)8月(yue)31日的發布會上，王意文稱：“我們看(kan)到了(le)雙(shuang)方(fang)會員互補(bu)、相互擴充的可能性。”

她提到，全家消費者大多(duo)是90后(hou)(hou)，騰訊吃雞手(shou)游吸引的(de)(de)(de)玩(wan)家多(duo)是95后(hou)(hou)或(huo)00后(hou)(hou)。當時給出(chu)的(de)(de)(de)預期是“提升(sheng)10個(ge)點的(de)(de)(de)業(ye)績”，現在半個(ge)月的(de)(de)(de)成(cheng)果是集享聯盟(meng)(meng)APP的(de)(de)(de)活(huo)躍度提升(sheng)了30%。目前全家、德克士(shi)擁有4000萬(wan)集享聯盟(meng)(meng)APP會員。

王意(yi)文稱(cheng)，他們計劃將集享聯(lian)盟(meng)APP上的活動專頁沿用下去(qu)，同時(shi)也接到不少行業內的人對(dui)于實操(cao)方(fang)法的詢(xun)問。

以(yi)上是對德克士合(he)作(zuo)騰訊(xun)游(you)戲(xi)1個月(yue)的(de)品牌營銷，是如(ru)何做出來的(de)？的(de)相(xiang)關新聞(wen)，過去1年，頂新國際集(ji)團(tuan)在集(ji)享聯盟APP上也(ye)投注了(le)更多的(de)資源(yuan)，這次(ci)聯合(he)騰訊(xun)吃(chi)雞(ji)手游(you)只是一(yi)步。