如今(jin)市場一直都在不斷的(de)變化和發(fa)展，但是隨著(zhu)消(xiao)費(fei)升級，消(xiao)費(fei)者對健(jian)康(kang)也越來越重(zhong)視，因此也逐漸(jian)的(de)轉向健(jian)康(kang)趨勢(shi)，這必(bi)須反(fan)映核心需(xu)求和普遍性。要了解趨勢(shi)也不難，關(guan)鍵是要深入(ru)需(xu)求端挖掘，洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)動機、購(gou)買關(guan)注點、痛(tong)點、產品(pin)屬性缺口和產品(pin)缺口等。縱觀乳制品(pin)行業，當下又透露出(chu)哪(na)些消(xiao)費(fei)趨勢(shi)？

便利性和高端化

在(zai)(zai)(zai)乳制品(pin)行(xing)業，有(you)一個(ge)酸奶消(xiao)(xiao)費(fei)痛點(dian)比(bi)較突出，那是(shi)(shi)在(zai)(zai)(zai)路上食用酸奶非常不(bu)方便，而且對于大多數人來講在(zai)(zai)(zai)大馬(ma)路上舔蓋(gai)子感覺(jue)不(bu)雅觀，這反映出現(xian)有(you)酸奶質構和包(bao)裝形式(shi)并不(bu)適合在(zai)(zai)(zai)戶(hu)外(wai)(wai)飲用。所以，我們(men)看到酸奶飲用時(shi)(shi)(shi)間的(de)(de)整體數據，早餐時(shi)(shi)(shi)間的(de)(de)比(bi)例(li)，說(shuo)明(ming)早餐是(shi)(shi)最主要的(de)(de)場景，但是(shi)(shi)看戶(hu)外(wai)(wai)酸奶飲用時(shi)(shi)(shi)間數據，會(hui)發現(xian)早餐時(shi)(shi)(shi)間的(de)(de)比(bi)例(li)并不(bu)高，落后于下午和晚(wan)飯后這兩個(ge)時(shi)(shi)(shi)機。雖(sui)然現(xian)在(zai)(zai)(zai)在(zai)(zai)(zai)外(wai)(wai)吃早餐的(de)(de)人群(qun)逐年快速增(zeng)長(chang)，戶(hu)外(wai)(wai)早餐市場規模(mo)在(zai)(zai)(zai)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大，但是(shi)(shi)酸奶滲(shen)透率還是(shi)(shi)比(bi)較低的(de)(de)，另(ling)外(wai)(wai)，消(xiao)(xiao)費(fei)者對戶(hu)外(wai)(wai)消(xiao)(xiao)費(fei)酸奶的(de)(de)意愿是(shi)(shi)相當(dang)高的(de)(de)，因此，便利性將是(shi)(shi)酸奶發展方向之一，這也意味著飲用型酸奶有(you)開拓(tuo)戶(hu)外(wai)(wai)早餐市場的(de)(de)機會(hui)。

還有一個明(ming)顯的(de)趨(qu)勢(shi)是(shi)高(gao)端化(hua)，這對于整個乳品行業來講都是(shi)一種(zhong)趨(qu)勢(shi)，但問題(ti)是(shi)幾乎所(suo)有人(ren)在(zai)談論高(gao)端化(hua)趨(qu)勢(shi)時都是(shi)非常籠(long)統的(de)。籠(long)統意味著缺少(shao)可操作性，所(suo)以，當前(qian)至少(shao)在(zai)酸(suan)奶(nai)領域(yu)里高(gao)端化(hua)成功的(de)品牌很少(shao)，講到(dao)高(gao)端化(hua)趨(qu)勢(shi)盡量是(shi)落(luo)實到(dao)具體的(de)價格區間。

站位理論

在談(tan)到伊利、蒙(meng)牛相(xiang)繼推出褐(he)色酸奶時，普(pu)遍講到的是(shi)(shi)大品牌的收(shou)割策(ce)(ce)(ce)略，對(dui)于小品牌開發(fa)的市場坐享(xiang)其成，這僅僅是(shi)(shi)對(dui)表面現象(xiang)的論述，沒有人能(neng)夠講清(qing)楚這是(shi)(shi)一(yi)種偶(ou)然(ran)行為，還是(shi)(shi)一(yi)種長期策(ce)(ce)(ce)略？如果是(shi)(shi)一(yi)種長期策(ce)(ce)(ce)略的話，其背后邏(luo)輯(ji)又是(shi)(shi)什么(me)？

站位理論，是(shi)要揭示這種(zhong)背后的邏輯性。

站位(wei)是關于產品開(kai)發計(ji)劃或策略的，它有三種(zhong)站位(wei)形式：

產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)站(zhan)位：即產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)補缺(que)，針(zhen)對(dui)現有(you)市場(chang)開(kai)發(fa)與競品(pin)(pin)(pin)相同產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)或實施單品(pin)(pin)(pin)系(xi)列(lie)(lie)化，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)之(zhi)間替代性(xing)強，成功靠價(jia)格(ge)、渠道和廣(guang)告。伊利推出褐色酸奶；安(an)慕希常溫酸奶從(cong)原味(wei)延伸至(zhi)藍(lan)莓、香草、黃桃燕麥和瓶裝系(xi)列(lie)(lie)，均屬產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)站(zhan)位。產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)站(zhan)位對(dui)于(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)開(kai)發(fa)而言風險性(xing)低，因此為企業慣用(yong)做法(fa)，而且此新品(pin)(pin)(pin)策略的成功要素主(zhu)要是價(jia)格(ge)、渠道和廣(guang)告，所以尤(you)受大品(pin)(pin)(pin)牌青睞，在(zai)渠道和廣(guang)告上大品(pin)(pin)(pin)牌擁有(you)優勢。

現(xian)在(zai)問題是(shi)(shi)(shi)，當(dang)大品(pin)牌已經產(chan)品(pin)站(zhan)位了，中(zhong)小品(pin)牌是(shi)(shi)(shi)否需(xu)要(yao)跟(gen)(gen)進(jin)(jin)？這里有一(yi)條基本原則：即該(gai)(gai)產(chan)品(pin)是(shi)(shi)(shi)滿(man)足長(chang)期需(xu)求(qiu)還是(shi)(shi)(shi)短期需(xu)求(qiu)？如果產(chan)品(pin)是(shi)(shi)(shi)滿(man)足長(chang)期需(xu)求(qiu)的(de)(de)，應該(gai)(gai)快速(su)跟(gen)(gen)進(jin)(jin)，這是(shi)(shi)(shi)出(chu)于長(chang)期戰略考慮的(de)(de)需(xu)要(yao)；如果產(chan)品(pin)是(shi)(shi)(shi)滿(man)足短期需(xu)求(qiu)的(de)(de)，不必跟(gen)(gen)進(jin)(jin)。舉褐(he)色酸(suan)奶例子，說白了，褐(he)色酸(suan)奶滿(man)足消費(fei)者的(de)(de)風味需(xu)求(qiu)，而大多數風味需(xu)求(qiu)都(dou)是(shi)(shi)(shi)短期需(xu)，因為消費(fei)者的(de)(de)口味喜好是(shi)(shi)(shi)在(zai)不斷變換的(de)(de)。相似(si)例子還有透(tou)明包(bao)裝的(de)(de)牛奶和酸(suan)奶，這種包(bao)裝形式也是(shi)(shi)(shi)滿(man)足消費(fei)者一(yi)時的(de)(de)新奇感(gan)，也勢必為一(yi)種短期需(xu)求(qiu)。

品(pin)類站位：即品(pin)類補缺，針對現有市場開發新(xin)產(chan)品(pin)，建(jian)立(li)新(xin)品(pin)類，能夠(gou)更好滿(man)足需(xu)求，產(chan)品(pin)之(zhi)間(jian)有部分替(ti)代性，成(cheng)功靠(kao)聚焦細分市場，做(zuo)好產(chan)品(pin)概念、品(pin)牌定位、場景布(bu)設。

品(pin)牌站位：即品(pin)牌補(bu)缺，進入新(xin)市(shi)場開發(fa)新(xin)產品(pin)，建(jian)立新(xin)品(pin)類，無(wu)競爭者(zhe)，無(wu)替(ti)代(dai)性產品(pin)，成(cheng)功靠(kao)需求(qiu)端挖掘。雖然沒有競爭者(zhe)，但作為(wei)首創者(zhe)面臨開拓市(shi)場的(de)高(gao)風險(xian)，如(ru)果產品(pin)與消(xiao)費需求(qiu)沒有銜接上的(de)話，新(xin)品(pin)必將失敗，如(ru)果成(cheng)功的(de)話，品(pin)牌將獨(du)占前(qian)期(qi)利益，也有可能成(cheng)為(wei)該品(pin)類的(de)代(dai)表(biao)。

企(qi)業需要采取三種(zhong)站位(wei)形式來(lai)規(gui)劃(hua)產品線，但要有(you)所(suo)偏重。從當前國內乳(ru)品行(xing)業逐(zhu)漸走向壟斷競爭格(ge)局和消費需求多(duo)元化的(de)(de)趨勢來(lai)講，品類站位(wei)和品牌站位(wei)需要被重點(dian)關注的(de)(de)。