雙節來臨高端白酒開始打起價格戰

隨著今年中秋國慶這兩個假日的來臨，白酒行業迎來了銷售旺季，伴隨著而來的還有高端白酒的價格戰。

 國慶中秋雙節來臨前夕，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖(以下簡稱“茅五洋瀘”)在價格方面均有所動作。記者摸底北京高端白酒市場后，發現上述四大品牌旗下的高端戰略單品飛天茅臺、52度新品五糧液(以下簡稱“普五”)、洋河夢之藍M6(以下簡稱“洋河夢6”)、國窖1573終端價格已實現不同程度的上漲。在高端白酒銷售旺季拼殺下，漲價和穩價已成為爭奪市場的核心戰略。業內人士指出，當下由市場供需主導終端漲價的品牌仍以飛天茅臺為主，該產品年前松價的可能不大，這意味著普五、國窖1573等產品節后的價格上升空間有限，市場實際售價恐難達到廠家自主定價標準。目前白酒行業仍以節假日周期性漲價為主。

價格 名酒持續走高

 9月25日，記者摸底北京白酒市場后發現，飛天茅臺在早前的政策性價格回落后，一批價及終端售價再次開始升溫，多家茅臺經銷商表示節前供不應求，飛天茅臺售價主要在1500元左右，更有高者標價已達1680元。其中位于慧忠路上的一家煙酒門店負責人告訴記者，8月底因為茅臺放量政策實施，渠道價格曾實現回落，但雙節來臨飛天茅臺很難守住1299元價格線，從經銷商處拿貨批價已達1380元。

 普五雖然仍為飛天茅臺之后的高端白酒暢銷單品，但早前五糧液商超漲價至969元，至今仍為北京市場售價制高點。渠道售價主要集中在850-880元，有經銷商表示普五廠家定價899元，開票價格880元，不開票價格可以再讓步，市場上普五千元大關暫時未破。國窖1573雖然排名“茅五”之后成為商家招攬生意的口頭禪，部分經銷商店內標價雖以廠家定價899元封頂，但實際終端售價仍具有超百元的讓價空間。

 相較之下，洋河夢之藍系列在北京市場品牌認知度較高，但產品銷售表現顯弱。夢之藍系列酒中洋河夢9定位于超高端，經銷商存貨少;洋河夢6鋪貨率較高，但市場價格及銷量仍受區域性影響，價格主要集中在600-690元之間。

跟進 頻現策略性漲價

 高端白酒漲價是由多重因素決定的。其中，節假日周期性漲價是業內白酒企業漲價的常規原因，但白酒漲價并不都是真正意義上由于供求關系失衡造成的漲價。今年以來，部分白酒企業跟風式漲價，主要意圖為跟進對標對象，保持品牌距離、維護品牌價值。

 國窖1573是瀘州老窖高端代表性產品，曾經在中國高端白酒市場占有極大影響力。前幾年國窖1573經歷價格腰斬后，近兩年對提升品牌定位意圖強烈。且作為瀘州老窖領頭羊產品，國窖1573不可能拉大與飛天茅臺、普五的品牌距離，否則將意味著整個瀘州老窖系列的衰落。

 “白酒產品渠道漲價的原因，除廠家要求外，行業回暖背景下，高端、中高端白酒暢銷產品漲價或旨在利用輿論緊缺氛圍以及人為銷售手段謀取經營利潤。此外，從去年開始，受包材漲價、人力成本增加、貨幣超發等因素影響，白酒企業成本承壓，由此間接帶來漲價。”白酒營銷專家蔡學飛指出。

回落 高價難敵市場考驗

 高端白酒銷售旺季拼殺下，漲價和穩價已成為爭奪市場的核心戰略。飛天茅臺為堅守1299元的終端價格線，8月提出將飛天茅臺酒市場投放量增加到6200噸;9月初，全面上線茅臺云商，并要求經銷商30%合同量在云商渠道完成。普五樂見提價，受益于高端白酒需求增加，通過減量供應使市場價格上漲。國窖1573瞄準超高端白酒市場，相繼啟動“七星盛宴”、“國窖薈”等一系列品牌建設項目，其團隊同時巡查監督市場，對終端價在820元以下的產品進行回購，加大市場整合力度。高端白酒品牌價格上費盡心思，未來行業價格走向成為大眾關注點。

 蔡學飛對此表示，各白酒企業官方后續可能發布漲價信息，但個人認為，國慶節后，市場實際價格將維持不變，甚至出現小幅度回落。因為價格與銷量在一定層面上成反比，如果廠家嚴控價格，價格過高將直接損害產品銷量。

 此外，飛天茅臺被視為中國高端白酒價格的天花板，年前飛天茅臺應該不會松價，這意味著其他酒企的高端產品沒有很大的議價空間。但在下半年銷售小高潮中，茅臺死守飛天茅臺終端價格紅線并不會對普五、國窖1573造成明顯影響。下一輪價格上揚預計到春節前夕，高端白酒價格仍會順應節日周期，出現常規性漲價。