高端白酒春節熱潮退去

春節期間酒是少不了的，白酒企業抓住消費者置辦年貨的時機，白酒進入春節銷售旺季沖刺期。高端酒一度價格高漲，然而，低端白酒卻僅僅能選擇生存這條路，未來白酒漲價潮還能否持續？高端和低端兩個領域又會呈現怎樣的分歧？

 每逢春節，都是白酒一年一度的最旺銷售節點，今年也不例外，《華夏時報》記者走訪商超發現，不少白酒品牌都將300元以內的產品擺放在顯眼位置，并且幾乎所有品牌都有新年包裝推出。為了吸引顧客的注意，有的用帶顏色的價簽告知價格優惠，還有不少一二百元的產品則推出“買一贈一”的促銷活動。

 據手機百度公布了“春節年貨排行榜”顯示，從億萬網民的真實掃碼排行榜數據來看，五糧液的掃碼量超越茅臺，成為了酒類。

 同時，春節前，茅臺集團發布了“年貨節”戰報。1月1日至1月11日茅臺電商銷售總額達1.65億元。其中，天貓平臺銷售比重，占全網48%，銷售額達8000多萬元。茅臺電商倉儲物流部相關負責人對媒體表示，臨近春節，茅臺銷售量放大，物流一直緊張，合作的四家物流快遞公司德邦、順豐、中鐵、郵政每天都抽調人員來茅臺加班加點，每天至少保證1000箱的發貨量。

 然而，與酒企的高調火熱不同，今年春節前，酒類電商平臺的促銷活動顯得低調溫和了許多。1919酒類直供推出了“年貨盛宴”、“品牌盛宴”等活動，對部分產品進行打折促銷。酒仙網則主打場景營銷。自1月9日開始，酒仙網推出“要酒節”，以此為節點開始春節促銷，并以“酒先回家”為概念發起活動，意為“顧客還未回家，先把酒買回家”。

 值得注意的是，此前因酒類電商超低價銷售，品牌白酒紛紛發出公告與電商劃清界限的茅臺、五糧液、瀘州老窖等大酒廠，如今也開始緩和關系，進駐1919酒類直供，開設旗艦店。

 雖然電商僅占茅臺酒銷售很小的比例，但線下渠道占據茅臺銷售大頭。據了解，1月初一批價穩定在1150元/瓶左右。隨著渠道庫存不斷消化，近日一批價開始小步上漲。有經銷商反映，一批價或暫時穩定。如果到貨量較少，一批價也將繼續上漲，部分庫存極低的經銷商甚至面臨斷貨的窘境。

 此外，《華夏時報》記者了解到，除了常規酒，茅臺生肖酒以其稀缺性和應時應景，呈現出較強的吸睛效應。1月13日，茅臺發布《關于各專賣店訂購雞年酒銷售》的通知，驗收合格的各專賣店從即日起可以按省、地、縣每月各5件、4件、3件的標準訂購丁酉雞年生肖紀念酒。

 隨著茅臺酒的價格上漲，800元/瓶以下價位段中高端白酒也迎來較大的價格彈性空間，同時酒企在保價提價方面也采取了系列措施。

 對于漲價，《華夏時報》采訪了多家白酒企業對其的態度，大多反應是順其自然，并不排斥。其中水井坊總經理范祥福表示，具體漲價與否還要看市場的接納程度和反應情況，不是由企業說了算。

平價白酒拼殺“攬客”

 其實，價格走高的并非只有茅臺。近期包括上述提到的五糧液、汾酒、瀘州老窖等品牌的部分中高端產品，也出現調價現象，幅度從數十元到上百元不等。以52度五糧液（俗稱普五）為例，不少商家要價超過800元/瓶，2016年上半年大約在700元/瓶左右。

 對此，除了成本上漲這個不可忽視的客觀原因，也有市場傳言，茅臺、五糧液等高端酒企刻意縮減供應，引領下游漲價。早在2016年的股東大會上，五糧液提出控量保價舉措，2016年12月有消息稱其將在2017年起減少投放量。茅臺酒廠也在2016年通知將對部分產品限量批售，隨后還在官網聲明稱“此舉是因受產能不足的客觀因素影響”。

 1月17日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發通知，將暫停接收國窖1573訂單。相關報道顯示，此次停貨的還有窖齡酒、頭曲、二曲。

 瀘州老窖董秘王洪波也對《華夏時報》記者表示，漲價與否還要看消費者是否認可，供需關系不是酒廠自己決定的。不過，酒廠在適當時候也會根據自身發展來決定是否漲價。

 雖然白酒企業們普遍在忙著漲價，但部分產品的漲幅擴大，導致市場兩極分化的現象愈演愈烈。在春節前的市面上，平價白酒的價格戰尤為激烈。

 北京志起未來咨詢集團董事長李志起表示，當前白酒的消費主力來自大眾，由人情、宴請、聚會等需求牽動。大眾消費更理性，但也越發看重產品品質，占有份額優勢的中高端酒企主導地位由此凸顯，但中小企業的競爭更加激烈。

 此前，華西證券一位長期關注白酒的研究員也曾對本報記者表示，“高端白酒主要用于商務消費，消費群體對價格不敏感，而二三線白酒則主要是用于家庭消費。

 其實，白酒市場分化也在業績上反映出來。公開資料顯示，A股19家上市企業中，雖然現在還沒有公布年報，但有過半的酒企在2016年10月中旬交出亮眼的三季報業績單。貴州茅臺三季度以營收266.32億元，同比增幅15.05%;凈利潤收入124.66億元，同比增幅9.11%的業績獨占酒業鰲頭。

與之形成鮮明對比的是，從整體來看，中低端酒企發展持續疲軟。

 至于白酒漲價未來的市場影響？酒業專家楊承平在接受《華夏時報》記者采訪時則表示，行業回暖尚早，高端白酒的消費季節性很強，節日需求大，加之一些高端白酒每年的產量是固定的，所以可能造成一段時間內的供需不平衡，才有旺季出現漲價現象。