高端白酒越發“暗淡” 酒企出招自救

 在經濟增速放緩、限制"三公消費"、禁酒令等因素影響下,高端白酒價格大幅下滑,產品出現滯銷。剛剛起步的白酒證券化也面臨夭折。

 個性化消費、大眾消費市場,這是當前酒水市場重點關注的兩個領域。齊魯證券認為目前白酒行業調整已經進入第二階段,2015年高端白酒的終端消費需求泡沫擠壓將接近尾聲,民間高端白酒消費成為基本盤。但是這個基本盤的體量與目前高端白酒企業的供給量之間是否已經達到平衡仍需在即將到來的春節期間確定,后續大型白酒企業收入端將依賴于中低端產品實現恢復性增長,但是利潤增長依然承壓。

關鍵詞:定制酒

 2014年,茅臺宣布成立貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司,開始系統化進軍個性化定制酒市場;而6月,山西汾酒也宣布正式成立山西汾酒創意定制公司;另外,瀘州老窖、水井坊等也在定制酒領域深耕布局。各種定制酒模式中,渠道定制尤其突出。2014年春季糖酒會上,五糧液公司高調推出了為中鐵二局量身打造的定制酒品牌——"開路先鋒酒"。中鐵二局依托自身的雄厚實力成功涉足白酒業務,而五糧液公司則借力相關產業資源整合將一個消費大戶升級為一個渠道商。

 定制酒一方面對白酒的品牌力提出了要求,另一方面也對酒企的資源整合能力提出了考驗。未來小批量、個性化將成為白酒業的主流,讓消費者有更多的選擇。不過有業內人士指出,國內定制酒存在定位、產品同質化的現象。看來,定制酒能否充分挖掘消費者個性化需求,為高端白酒突圍開辟一條新路,還有待時間檢驗。

關鍵詞:腰部產品

 去年7月下旬,五糧液、茅臺等高端品牌開始放低姿態集中推出"腰部產品",這場"腰部競賽"在今年糖酒會期間達到了高潮,幾乎所有的參展廠家都有"腰部產品"亮相糖酒會。但是市場似乎并不買賬,多數高端酒企的腰部產品也在腰斬價格,向大眾求市場——在昆明市場上的多家白酒銷售店,瀘州老窖、茅臺、賴茅等品牌紛紛打出200元左右的"買一送一"的促銷牌。

 白酒市場的泡沫正在由高端品類向中端轉移。隨著白酒行業均在加碼定位中端的"腰部產品",整個白酒中端產品市場已經形成了群雄并戰的局面。盡管競爭異常激烈,各家酒企也只能無奈地應戰。在"挺腰運動"的熱潮下,本來產能過剩的白酒行業,將壓力轉向"腰部產品",加劇腰部產能過剩。以前以政務消費為主的白酒業目前已轉向大眾化消費為主,而轉變后的白酒業目前正處于培育期,或是中端白酒低迷的階段性原因。

關鍵詞:并購

 2013年,五糧液、洋河、瀘州老窖已經開啟了行業內的兼并大門,如五糧液并購河北地產品牌永不分梨,洋河并購梨花村,而一旦中小品牌出現倒閉潮,一、二線品牌和區域強勢品牌利用自身優勢并購中小品牌。除了真金白銀的直接兼并,增資入股也成為行業洗牌的一種方式,如中國華孚貿易發展集團整體并入中糧集團,讓中糧間接入主酒鬼酒,以及老白干拋出8.25億元的定增計劃,都表明資本的介入希望給這個行業帶來新的變革。

 不僅眾多中小酒企掙扎在生死線上,大型酒企的日子都很是慘淡,一些上市酒企甚至可能因連年虧損而面臨退市風險。在業內人士看來,未來將有三分之一的白酒企業不得不退出市場。行業專家表示,明年行業深度調整依然繼續,業內和業外資本對酒企的兼并重組事件將會越來越多;并且隨著一線、二線名酒品牌的下沉,極力拓展鄉鎮市場,縣級酒廠的市場份額將會受到擠壓進而面臨生存壓力,許多縣級酒廠將會被吞并或者破產。

關鍵詞：電商大戰

 2014年的雙十一電商狂歡節,名酒廠與酒類電商之間的"戰爭"充滿了火藥味兒。市場指導價1519元/瓶的53度500毫升飛天茅臺"雙十一"價為699元,市場指導價729元/瓶的52度500毫升五糧液"雙十一"價為499元。其他包括瀘州老窖在內的多種酒價格亦均跌破市場指導價。針對電商的超低價促銷,五糧液、劍南春、郎酒等紛紛發聲明維權,撇清同多家電商的合作關系,并提醒消費者在某些電商平臺購買產品質量無保證。

 低價是酒廠和傳統渠道抵觸酒類電商的重要原因。各方擔憂的核心是:在當前行業深度調整期,名酒價格正處于脆弱的平衡之中,而"雙十一"電商所給出的超低價,會不會成為擾亂名酒價格體系的導火索。而這一場白酒價格低價促銷引發的行業動蕩,讓不少一線酒企開始重新審視電商的能量,很多酒企加緊與綜合性電商平臺合作的同時,甚至在籌劃自建線上平臺,力求穩定白酒價格。而人士表示,盡管目前白酒傳統渠道經銷仍占主流,但電商對傳統渠道的沖擊不可小覷,未來電商的比重將會越來越大,要處理好電商渠道和傳統渠道的和諧共融關系。

關鍵詞：三公消費

 自2013年12月,中央關于改進作風的"八項規定"出臺后,限制三公消費政策將高端白酒擠出公款消費的大門,茅臺、五糧液等高端白酒開啟了行業新一輪的下跌周期。受三公消費限制影響,白酒行業景氣度大幅下滑。當政務消費遇阻后,有些酒企如國典鳳香果斷轉型商務消費。

 有行業專家指出,在三公消費等政策沖擊的宏觀背景下,中國白酒已進入"L形"底部,但是底部時間會很漫長,未來酒企的轉型陣痛期將有三到五年,營銷格局將由渠道驅動變為消費驅動。而渠道的洗牌,要求酒企們開始服務下沉,開發新的市場。未來中國白酒的營銷必須以市場與顧客為導向,在保證現有市場份額的同時,注重營銷的"深度",精耕每一個區域市場,爭取產品價位更適合老百姓,服務更到位。

關鍵詞："紙白酒"投資

 "紙白酒"是近年來的新興投資,業內比較權威的解釋是"將白酒當成股票去買賣,通過建設交易平臺,減少中間渠道,促使國內酒價透明化"。然而,該理財品種的發展之路頗為坎坷。經歷了2011年和2012年的短暫繁榮后,紙白酒持續下跌的消極態勢便一發不可收拾。尤其在10月底發生的"勝景干黃"品牌回購爽約事件曝光后,行業中更是一片嘩然。質疑聲接二連三:"紙白酒"泡沫終要破滅?酒交所模式何去何從?截至目前"勝景干黃"回購爽約事件已經平息。

 進入深度調整期的白酒行業著實讓投資者陷入了"尷尬"。自2013年伊始,"紙白酒"投資帶來的風險隱患開始逐漸顯現:隨著白酒現貨價格下跌,"紙白酒"的價格開始漲少跌多,交易疲軟。從上海酒交所的交易平臺顯示看,11月14日上午,只有中國舍得2012、塔牌原酒2008出現交易。

 這種以交易中心為平臺建立的新模式,短短三年經歷了從火爆到冰點的過程,與相關制度法規不完善有很大關系,投資者進入前一定要考慮清楚。