高端白酒漸入尋常百姓家 價格尚未觸底？

 國窖1573在今年國慶前夕暫停供貨，飛天茅臺網上售價跌破900元，五糧液下調核心產品普五出廠價至609元/瓶。從2012年遭遇限制三公消費和塑化劑風波的雙重重創之后，曾經連漲十年的高端白酒至今一蹶不振。筆者走訪申城市場后發現，盡管秋冬季是白酒消費的傳統旺季，但高端白酒連跌兩年仍未見底，今年將迎來第三個寒冬。

天價白酒遭腰斬

 900元左右的茅臺，600元左右的五糧液和國窖1573,500元上下的水井坊，300多元的洋河天之藍。在白酒行業調整以來，高端白酒一路飆升的批發價、零售價統統回歸到了千元以下，幾乎全部腰斬。

 52度飛天茅臺現在920元一瓶，如果你覺得價格有點高，可以選擇53度的五糧液，620元一瓶。在楊浦區本溪路上的一家酒類專賣店里，看到筆者詢問高端白酒的售價，銷售員張小姐極力推薦：現在買三瓶白酒算團購，買兩瓶五糧液還能送一瓶干紅。她告訴筆者，這樣的價格和促銷在2012年前不敢想象，2012年時茅臺賣到2000元上下，五糧液也要1500元左右。筆者看到，店內的洋河天之藍售價360元/瓶，52度水井坊井臺裝為560元/瓶。而在2012年，其價格分別為498元/瓶和858元/瓶。

 在黃興路上的大潤發超市，白酒柜臺里也幾乎沒有千元以上的品牌。這款洋河夢之藍M6昨天還賣1300多元，的促銷價降到1000元/瓶。促銷員告訴筆者，盡管是傳統的消費旺季，但今年白酒無一提價。比前兩年便宜多了，茅臺酒在我們超市賣到過1988元，現在969元一瓶，52度的五糧液跌到658元，52度的劍南春只要409元。

 和實體店相比，網上商城的飛天茅臺甚至跌破了900元。記者在酒仙網上看到，53度飛天茅臺售價為899元，52度五糧液659元，會員價還能再低到628元，國窖1573則只有779元，會員價680元。1919酒類直供商城上，茅臺售價875元，五糧液664.1元，國窖1573則為659元。

 據了解，2012年前高端白酒經歷黃金十年，其中2011年更是進入快速上升期。以53度飛天茅臺為例，2011年5月其售價為1280元，此后每月每瓶上漲100元，并在2012年1月達到峰，部分商家賣出2300元的天價。2012年10月，國務院要求從中央到地方，將三公經費納入預算管理并定期公布，超預算開支三公，情節嚴重的將面臨撤職處分。2012年12月4日，中央政治局會議審議通過八項規定，公務消費的清風吹向全國各地。黃金十年因此迎來轉折，飛天茅臺的價格急轉直下，2013年上半年跌到1200元，今年跌破900元。

由供應緊張到隨時有貨

 越是價格下跌，越是說明賣不動。在大潤發超市內，酒類專柜的促銷員一臉無奈。前幾年賣到飛起來的高端白酒，如今一個月也賣不掉兩三瓶。多家酒類專賣店表示，一度供貨緊張到斷貨的茅臺酒，如今隨時有貨。

 過去高端白酒主要是公款消費，政府部門還有一些公司請客吃飯，前年年初賣得的時候，都是成箱地賣。今年明顯不行了，一個月都賣不掉兩三瓶。大潤發工作人員告訴筆者，不管是茅臺、五糧液，還是價格再低一點的水井坊、劍南春，全部都遭遇銷售滑鐵盧，只有一些婚宴用酒，或者自己愛喝的人買幾瓶。

 2012年之前，茅臺一年兩提出廠價的底氣在于銷售火爆。從中秋節前開始，購買熱潮要一直涌動到春節前。2011年底，筆者以普通消費者的身份，詢問多家茅臺酒特約經銷商和專賣店時，要么回答沒貨，要么等待一兩周后才能限購兩瓶53度飛天茅臺。

 但筆者回訪這些專賣店后發現，不但每家都有充足備貨，而且還提供送貨上門等增值服務。怎么會缺貨呢？什么時候都有酒。對于記者擔憂過段時間茅臺酒會缺貨，一家專賣店的負責人覺得很奇怪，前幾年一到第四季度確實會緊張，但這兩年已經不是了。此外，多家專賣店和經銷商都表示，只要提前一兩天確定購買數量，能送貨上門。而這一兩天的提前量也不是為了備貨，而是為了安排車輛。

 值得注意的是，53度飛天茅臺的官方指導價目前仍為1519元，但這些專賣店幾乎從未執行。只不過2012年年初，實際售價大大超出，而如今卻報出了1000元、980元甚至900元一瓶的團購價。

 高端白酒的消費低迷，甚至讓瀘州老窖在今年國慶前夕宣布停止供應國窖1573的通知。據了解，去年瀘州老窖對國窖1573一直采取挺價戰略，2013年9月還逆市大幅提價，導致去年四季度與今年上半年國窖1573斷崖式下降。瀘州老窖不得不在7月25日對該策略進行修正，宣布降低國窖1573價格，在零售指導價下降五成的同時，經銷商結算價也同樣出現超過40%的大幅下降。但由于已錯失部分市場機會，終端動銷仍不盡理想，為消化庫存，瀘州老窖最終在國慶節前發布通知，全面停止國窖1573經典裝的供應。

酒漸入百姓生活

 嚴峻的市場形勢使得白酒廠商不得不降低高端白酒售價，和2012年年初時的峰相比，價格腰斬的品牌比比皆是，而普通百姓也代替公款消費者，逐漸成為主要消費群體。婚宴用酒、親友聚會、送給長輩成為高端白酒的主要消費原因。

 筆者在大潤發超市遇到了為自己買酒的許先生，正細細比較不同品牌的價格和口味。我是四川人，比較喜歡喝白酒，但是前兩年好牌子都要1000元上下，更別說茅臺、五糧液了。他說，如今同樣的花費可以買到提升兩三個等級的白酒，可見當年炒作出來的高價有多離譜。今年國慶，我請老家過來玩的朋友吃飯，買了兩瓶五糧液，放在過去這得兩三千，我肯定選擇其他品牌了，但現在1300元左右的價格，難得喝喝還是能接受的。

 今年國慶小長假期間剛剛舉辦了婚禮的高欣則購買了6箱茅臺酒用于婚宴。一瓶茅臺酒差不多900元出頭，雖然價格不低，但放在婚宴上挺體面的。而他也坦言，要不是茅臺跌價，也不會如此大手筆采購。現在茅臺酒的價格降了一半多，如果是2000元的高價，那花費要翻一番，肯定不會選擇了。

 隨著高端白酒自降身價，從千元以上的售價逐漸集中到400元到1000元的區間，中檔白酒開始壓力山大。筆者從多家超市、酒類專賣店、網店獲悉，今年中秋、國慶期間，中檔白酒的促銷也如火如荼。原本按瓶售賣的白酒，現在大多采用兩瓶一組銷售，直接或者間接地實行買一贈一促銷活動。買白酒送紅酒，或者直接的價格折扣也不少見。

 中檔白酒的日子從沒這么難熬過。一名不愿透露姓名的白酒經銷商表示，高端白酒價格的一降再降，擠壓了中檔白酒的生存空間，除了降價促銷，幾乎別無選擇。不但茅五劍等高端品牌直接降價，他們還推出很多中檔價位的產品來搶占市場，這樣一來，市場上可供選擇的中檔白酒更加多，只能依靠大幅讓利促銷獲得銷量。

白酒價格仍未觸底？

 2012年底的限制三公消費、出臺八項規定，使得高端白酒的價格一夜回到解放前。但業內人士認為，連跌三年的酒價至今仍未觸底，在探索量價平衡的過程中，高端白酒面臨著價格螺旋式下降的風險。

 目前五糧液的批發價為550元，茅臺的批發價為850-900元，老大和老二之間這么大的差價是不正常的。茅臺的高價處于極度脆弱的平衡中，非常危險，價格一旦垮塌，會直接降到750元，說不定是650元，茅臺會被迫降出廠價。

 盛初咨詢董事長王朝成10月9日在重慶糖酒會期間的一個白酒論壇上表示。盡管王朝成解釋這只是其個人目前對于茅五價差過大的一種困惑和擔憂，也希望茅臺能夠挺住穩住，但這一席話仍然引發了白酒界的激烈討論。

 高端白酒降價仍未到底，目前還是下調趨勢。上海市釀酒專業協會秘書長吳建華也同意這一說法，而他認為，作為高端白酒中的標桿，茅臺酒的繼續下跌也會帶動其他品牌調整。

 高端白酒的價格跌到什么時候？哪里是底部？是由市場來決定，由消費者來決定的。過去的黃金十年，由公款消費推動起來的高端白酒價格一路上漲，其中有相當程度的市場炒作成分，隨著這一塊的需求趨零，高端白酒消費量明顯萎縮了。吳建華認為，僅憑一瓶白酒的成本絕不應該賣到千元以上的高價，要獲得普通消費者的接受，只有價格回歸。酒企還應該做好中低端產品，這是企業的基礎。從幾十元到兩三百元的中檔白酒，是更符合大眾消費者需求的產品。

 數據顯示，白酒行業1-7月全國規模以上企業完成釀酒總產量700.56萬千升，同比增長7.04%;完成銷售收入2820億元，與上年同期相比增長5.62%;累計實現利潤總額377.84億元，與上年同期相比下降12.96%.

 產量影響不大而利潤明顯下跌的原因，是高端白酒的消費大幅放緩，而中低端白酒消費穩定。業內人士分析，未來3-5年，我國中低端白酒的市場份額將繼續增加，但競爭激烈，最終形成紡錘狀的消費模型。