高端水行業競爭越來越白熱化

瓶裝飲用水“熱戰”再次拉開(kai)序幕，各(ge)大企(qi)業頻頻出(chu)招，不同于以往的(de)是，今年(nian)各(ge)品(pin)牌推出(chu)的(de)產品(pin)更側重細分市(shi)場：高端人(ren)群和(he)兒童。

高端(duan)水(shui)市場又增(zeng)加一員“猛(meng)將”。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)不久前在(zai)天貓上線(xian)Valser高端(duan)瓶(ping)裝水(shui)，330毫升的氣(qi)泡水(shui)13元左(zuo)右，750毫升的高級玻璃瓶(ping)裝價格更是高達64元。而記者(zhe)在(zai)走(zou)訪中同時發現，在(zai)瓶(ping)裝水(shui)市場出現了(le)一系列專(zhuan)門針(zhen)對(dui)兒童(tong)的產品，包括依云(yun)、農夫山(shan)泉和雀(que)巢等巨頭(tou)紛紛入局該領(ling)域。

市場(chang)(chang)分析人士認為，中檔次瓶裝飲(yin)用水(shui)(shui)、低端(duan)天然(ran)礦泉水(shui)(shui)仍(reng)是市場(chang)(chang)銷售主力，但隨(sui)著健(jian)康意識(shi)的不斷提升和(he)消費水(shui)(shui)平的升級，瓶裝飲(yin)用水(shui)(shui)市場(chang)(chang)也逐(zhu)步(bu)顯(xian)現(xian)細分趨勢。滿足不同目標受眾需求的中高端(duan)產品(pin)，成為水(shui)(shui)市場(chang)(chang)的競爭新熱(re)點。

在(zai)整個飲(yin)(yin)料行(xing)業(ye)里，瓶(ping)(ping)裝水(shui)被認為是每年(nian)(nian)都保持增長的一個品類。相(xiang)關數(shu)據(ju)顯示，2010年(nian)(nian)至2015年(nian)(nian)期(qi)間，我國瓶(ping)(ping)裝飲(yin)(yin)用(yong)水(shui)市(shi)場的銷售額從470億元(yuan)增長到1020億元(yuan)，漲幅達(da)(da)117%。根(gen)據(ju)BMC數(shu)據(ju)，2014年(nian)(nian)中(zhong)國瓶(ping)(ping)裝飲(yin)(yin)用(yong)水(shui)人均消費量僅(jin)8.4 加侖，遠低于美(mei)國、法國、德國等發達(da)(da)，預計未來(lai)五年(nian)(nian)瓶(ping)(ping)裝飲(yin)(yin)用(yong)水(shui)行(xing)業(ye)仍將保持15%增長。

這其(qi)中(zhong)，高端(duan)水在市場(chang)中(zhong)的表現尤為搶眼。根據尼爾森的數據，中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)高端(duan)水的增長率目前高達46%~50%。2012年我國(guo)(guo)高端(duan)水行業資(zi)產總額(e)為46.85億元，經(jing)過(guo)5年時(shi)間的發展(zhan)，目前中(zhong)國(guo)(guo)高端(duan)瓶裝礦泉水市場(chang)零售量已經(jing)超(chao)(chao)過(guo)50萬噸，零售額(e)超(chao)(chao)百億元。

隨(sui)著消費者對水質健(jian)康的(de)重視程度不(bu)斷加深(shen)以及人均收入的(de)提(ti)高，高端水消費群體在進(jin)一步擴大。越(yue)來越(yue)多的(de)高端飲(yin)(yin)用水出現(xian)在了超市的(de)貨(huo)架和電商的(de)銷售平(ping)臺(tai)上(shang)，這些瓶裝飲(yin)(yin)用水不(bu)僅包裝精美，價格同樣“高大上(shang)”，十(shi)幾(ji)(ji)元甚(shen)至幾(ji)(ji)十(shi)元一瓶并不(bu)鮮見(jian)。

在(zai)(zai)北京(jing)方莊(zhuang)一大型超(chao)市(shi)，記者隨(sui)機采訪了十余名(ming)消費(fei)者，八成(cheng)消費(fei)者表示曾購買(mai)過(guo)高(gao)端(duan)飲用水，并(bing)表示愿意(yi)繼續(xu)購買(mai)。“價(jia)(jia)格不是最關鍵的(de)(de)(de)，我在(zai)(zai)意(yi)的(de)(de)(de)是健康優質的(de)(de)(de)水源(yuan)、有(you)保(bao)障的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)質量，以及品(pin)牌的(de)(de)(de)格調。”在(zai)(zai)外企工作的(de)(de)(de)高(gao)級白領王潔(jie)向記者表示，她經常購買(mai)依云等品(pin)牌礦泉水，也愿意(yi)為品(pin)牌、包(bao)裝設計(ji)、身份象(xiang)征等附加價(jia)(jia)值買(mai)單。

中國(guo)高端瓶裝(zhuang)水(shui)主要(yao)分為國(guo)外進(jin)口和(he)本土(tu)生產兩類產品(pin)。恒大冰泉(quan)和(he)5100西藏冰川(chuan)礦(kuang)泉(quan)水(shui)等(deng)本土(tu)品(pin)牌，以及巴黎(li)礦(kuang)泉(quan)水(shui)和(he)依(yi)云礦(kuang)泉(quan)水(shui)等(deng)國(guo)外品(pin)牌，已經(jing)在中喻戶曉。

 作為國(guo)內飲用水(shui)市場新崛起的利潤增(zeng)長(chang)點，企業在高(gao)端水(shui)領域的競爭也日趨激烈。可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂此次上線的Valser高(gao)端瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)，高(gao)舉“瑞士(shi)原(yuan)裝(zhuang)進口”的標簽。據介(jie)紹，Valser的水(shui)源來自(zi)阿爾卑斯山冰雪消融(rong)后的地表水(shui)。今年3月，深圳市景田食品飲料(liao)有限(xian)公(gong)司(si)對外披(pi)露，該(gai)公(gong)司(si)把百歲山做到(dao)國(guo)內天然礦泉水(shui)老大后，又將觸角伸向高(gao)端水(shui)市場，推(tui)出“Blairquhan本來旺(wang)”品牌。

殺入(ru)高端水領域的(de)還有農(nong)夫山(shan)泉和華彬集團。農(nong)夫山(shan)泉此前已(yi)推出多款高端定制瓶裝(zhuang)水。而作為(wei)紅牛(niu)中國運營(ying)方的(de)華彬集團去(qu)年也對(dui)外宣布，正式將挪威高端水品牌VOSS引入(ru)中國。

前瞻產業研究院(yuan)提供的《2015~2020年中國礦(kuang)(kuang)泉(quan)水行業市場需求與投資戰略(lve)規劃(hua)分析(xi)報(bao)告》指(zhi)出，在礦(kuang)(kuang)泉(quan)水市場同質化競爭的當下(xia)，發力高(gao)端(duan)水市場有利于廠(chang)商錯位發展。且高(gao)端(duan)水的平均利潤(run)在23.1%~23.95%之間，是普通礦(kuang)(kuang)泉(quan)水的6倍(bei)。比起中低端(duan)瓶裝水平均3%左右的利潤(run)率，高(gao)端(duan)水更賺(zhuan)錢，這(zhe)也許是促使各家水企加入高(gao)端(duan)水領(ling)域(yu)的重(zhong)要原因。

 5月初，雀(que)巢宣布(bu)(bu)進軍兒(er)童(tong)水行業，正式發(fa)布(bu)(bu)了(le)“雀(que)巢優(you)活水兒(er)童(tong)裝”。一(yi)個多月前，8款迪(di)士(shi)尼動(dong)畫片《瘋狂動(dong)物(wu)城》中(zhong)主人公(gong)形(xing)象(xiang)的兒(er)童(tong)水，已經出現在上(shang)海8000余家(jia)店(dian)鋪的貨架上(shang)，包括超市、大賣場、便利店(dian)、街邊(bian)小(xiao)店(dian)等。

在北京國貿地區的一家大型超(chao)市內，飲用水(shui)貨架醒目位置擺有“高(gao)顏值”的兒童瓶(ping)裝水(shui)。超(chao)市促(cu)銷人員告訴記者，“小朋友們(men)非常喜歡買(mai)這類(lei)水(shui)，商家打出的賣點(dian)可能恰(qia)好迎(ying)合了他們(men)的消費需求(qiu)。”

另一些(xie)公司則選(xuan)擇了(le)更(geng)加(jia)低(di)齡的嬰幼兒市場，并通過強調(diao)水(shui)的功能和健康性來打動媽媽群體。

2015年2月農夫山(shan)泉推出了(le)嬰兒(er)水(shui)(shui)和(he)學(xue)生(sheng)水(shui)(shui)。它(ta)號稱(cheng)嬰兒(er)水(shui)(shui)的(de)(de)(de)41項標準(zhun)(zhun)比標準(zhun)(zhun)更(geng)嚴格，更(geng)適合嬰幼兒(er)飲(yin)用。學(xue)生(sheng)水(shui)(shui)的(de)(de)(de)水(shui)(shui)源取(qu)自長白山(shan)，和(he)普(pu)通農夫山(shan)泉瓶裝(zhuang)水(shui)(shui)也不一樣(yang)。據食品和(he)飲(yin)料行(xing)業(ye)英國咨(zi)詢公司Zenith發布的(de)(de)(de)兒(er)童瓶裝(zhuang)水(shui)(shui)革新報告分析，在 2021 年以前(qian)，兒(er)童水(shui)(shui)市場將(jiang)以每年 7%的(de)(de)(de)增速發展，其中亞太地區會(hui)引領(ling)全球市場，“兒(er)童瓶裝(zhuang)水(shui)(shui)是整個行(xing)業(ye)正在感知(zhi)的(de)(de)(de)潮流”。

高端水、兒(er)(er)童水給廠商帶(dai)來不小的溢價空(kong)間。以依云為例，330ml普通礦泉水每(mei)瓶定價約為5元，而只是(shi)(shi)改換了包裝調整了瓶蓋(gai)設計的“依云兒(er)(er)童瓶”單瓶價格則達(da)到(dao)(dao)了8元，新(xin)推出(chu)的“依云小萌瓶水”標價更是(shi)(shi)達(da)到(dao)(dao)20元一瓶。

強調(diao)功能和健康性的嬰兒水溢價(jia)更高。1升農夫(fu)山泉母嬰水標價(jia)9元，相當于4升裝的普通家庭飲用礦(kuang)泉水的價(jia)格。

不過，“水”這門生意真的(de)好(hao)做嗎？答案是“未必(bi)”。不管是進口(kou)、還是國(guo)內現有高端水，因為價格高企，在過去兩年銷(xiao)量情況(kuang)并不如預期(qi)的(de)樂觀。現在，在各(ge)大(da)電商平臺，經(jing)常(chang)能看到依云、恒大(da)冰泉等促(cu)銷(xiao)信息。定位于高端峰會的(de)農夫(fu)山泉高端玻璃瓶裝天然(ran)礦(kuang)泉水也時(shi)不時(shi)做起了特(te)價活動。

可(ke)以說，不論是(shi)(shi)(shi)高(gao)端水還是(shi)(shi)(shi)兒童(tong)水，都是(shi)(shi)(shi)各(ge)家(jia)(jia)水企錯位(wei)爭奪(duo)市場的出路(lu)。此(ci)輪(lun)競爭在包裝和(he)營銷(xiao)方面(mian)(mian)下足了(le)(le)功夫。雀巢的兒童(tong)水包裝選(xuan)用了(le)(le)8個(ge)動(dong)畫形象，意(yi)在讓小朋友(you)覺(jue)得喝水很(hen)有趣(qu)，從而培養經(jing)常喝水的習慣。在營銷(xiao)方面(mian)(mian)，各(ge)家(jia)(jia)水企都試圖著重體現為何(he)高(gao)端水“貴”得理直氣壯，水源和(he)安(an)全問題是(shi)(shi)(shi)吸(xi)睛(jing)點(dian)。

但靠水(shui)源(yuan)地(di)(di)故事、包裝(zhuang)設計和營銷推(tui)動(dong)，能否(fou)贏(ying)下(xia)未(wei)來的(de)(de)銷量，還有待市場(chang)的(de)(de)考(kao)驗(yan)。中投顧問發布的(de)(de)《2013~2017年(nian)中國食品(pin)(pin)行業投資(zi)分析及前景預(yu)測報告(gao)》也指出，高端(duan)飲用水(shui)多是(shi)通(tong)過水(shui)源(yuan)或者水(shui)品(pin)(pin)類實(shi)現差異(yi)化競爭，在產(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量、產(chan)品(pin)(pin)文化塑造方面尚有不足。未(wei)來高端(duan)飲用水(shui)品(pin)(pin)牌(pai)應(ying)該注重產(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量、品(pin)(pin)牌(pai)文化，水(shui)源(yuan)、品(pin)(pin)牌(pai)、落地(di)(di)能力(li)甚至顏值，都成為了決定瓶裝(zhuang)水(shui)品(pin)(pin)牌(pai)勝負的(de)(de)關鍵。