高端瓶裝飲用水是否存在新的機會？

社會一直都在不斷的變化，而且我們生活質量也在不斷的提高，因此高端瓶裝飲用水越來越受歡迎。如今高端瓶裝飲用水市場也在發生著巨大的變化，那么如今高端瓶裝飲用水是否存在新的機會？

高端瓶裝飲用水市場開始熱鬧起來了

 天貓在2018年7月10日-12日推出了高端水的超級品類日，這是擅長造節的天貓又一種營銷方式，這次聯合了依云、巴黎水、農夫山泉、獅力等幾大品牌，根據官方提供的數據在活動第超過了2017年所有水活動的銷售，其中巴黎水的銷量更是日均銷量的33倍。

 在這次超級品類日7月12日，天貓聯合Vogue共同發布了《水品類消費趨勢白皮書》，在這份報告中提到飲用水的幾個趨勢：

①、高端化：更好品質，更高格調;

②、健康化：無菌安全，0糖0熱量;

③、娛樂化：多元口味，更多樂趣;

④、4大品水細分人群，消費偏好各有側重。

 在前幾年農夫山泉、怡寶、娃哈哈、百歲山、康師傅等飲用水巨頭還在搶占普通飲用水市場，普通飲用水市場格局初定之后，食品飲料巨頭們開始將注意力轉移到利潤更高、增長也更快的高端飲用水市場。

 在界面新聞的一篇報道中提到，根據尼爾森的數據，中國高端飲用水市場在2017年的增幅有46%-50%。而根據天貓發布的2018年《水品類消費趨勢白皮書》數據顯示，國內高端飲用水線上增長有27%，遠高于普通飲用水的5%。

 達能在2017年將新西蘭的高端飲用水品牌AORAKI極境之蘭引入中國，可口可樂也將水源地來自阿爾卑斯山的Valser帶入中國，這是可口可樂在2002年收購的一家瑞士礦泉水品牌，也正是2017年年中的時候，小食代的報道提到中糧董事長趙雙連出訪可口可樂總部，希望可口可樂重視在水品類的拓展。

 中糧旗下的上市公司中國食品擁有中糧可口可樂65%的股份，而中糧可口可樂是可口可樂在中國市場的瓶裝商之一，負責可口可樂旗下多數產品的生產灌裝以及分銷。

 在一年以后的2018年8月，中糧可口可樂推出高端飲用水品牌中可·堪察加，并聯合京東在線上進行首發，值得注意的是中可·堪察加是中糧主導的自有品牌，只不過正好由中糧與可口可樂的合資公司主導運作。

 農夫山泉曾在2015年推出長白山莫涯泉為水源地高端水產品，當時為此推出了三款產品，包括玻璃瓶裝、嬰兒水以及學生高端水，除了嬰兒水和學生高端水之外，玻璃瓶裝的高端水產品推廣并不成功。

 為了加注高端飲用水市場，農夫山泉在今年收購了新西蘭一家高端飲用水公司Otakiri Springs，這家公司水源地取自地下深處，產品包括含氣、不含氣，包裝有玻璃瓶包裝也有PET包裝。

 雖然目前Otakiri Springs的產品還未進入中國市場，但從農夫山泉發力高端飲用水的動作來看，未來必定會在中國市場大力推廣，不過由于此前不太成功的經歷，Otakiri進入中國的計劃會變得更謹慎一些。

 華彬集團在2016年7月引進了北歐高端礦泉水品牌VOSS，借助其渠道優勢，迅速將VOSS高端水產品鋪設到全國各地，在取得不錯成績之后，于今年6月正式在國內設立VOSS的灌裝線，而水源地也來自國內，位于湖北的竹溪丹霞山。

 放眼國外市場，達能投資夏威夷高端水品牌KonaDeep、可口可樂收購Top Chico、百事推出氣泡水品牌Bubly以及高端飲用水品牌LIFEWTR，即便是國外高端飲用水已經是比較成熟的市場，也依然會有新進入者。

為什么高端瓶裝飲用水會如此受到關注？

 5100西藏冰川礦泉水所屬公司是港交所上市公司西藏水資源，西藏水資源旗下有兩大板塊業務，高端飲用水和青稞酒。

 根據其年報數據顯示，從2013年開始到2017年，公司毛利分別是73%、63%、60%、60%、59%，此外2015年-2017年近三年的凈利潤率分別是33.29%、35.48%、33.80%，不論從毛利潤率還是凈利潤率，在食品飲料公司里都屬于非常高的水平，這還是綜合了青稞酒業務的情況。

 把飲用水業務單獨拆分開來看，根據年報數據顯示，從2013年開始到2017年毛利率分別是，81.2%、78.4%、74%、69%、65%，盡管飲用水業務毛利率在逐年下滑，這是由于產品結構變化，推出了相對于平價的產品線，例如卓瑪泉與易捷的聯名產品『易捷·卓瑪泉』，但整體毛利率還是保持在非常高的水平。

 做為對比，茅臺2018年上半年財報數據，凈利潤率是47.2%，毛利潤率接近90%，伊利2018年上半年財報數據，凈利潤率是8.7%，毛利潤率是38.67%。

 西藏水資源旗下高端飲用水品牌共有5100冰川水系列、格桑泉系列以及卓瑪泉系列，從2014年開始年營收是4.43億人民幣，2015年營收是4.41億人民幣，2016年營收是4.84億人民幣，2017年營收是5.7億人民幣，前幾年增長都比較平緩甚至略有下滑，但在2017年增長了18%，增長主要來源于5100冰川水系列和格桑泉系列。

 根據2016年中商產業研究院的數據，中國瓶裝飲用水市場規模大概接近1400億人民幣，預計2017年會突破1500億人民幣，其中提到市場份額的是華潤創業旗下的怡寶，排名第二的是農夫山泉，瓶裝飲用水市場主要以1-2元零售價階段的為主。

 在英敏特一份數據提到，2011-2016年中國瓶裝水零售銷售量同比增長9.8%，銷量年均復合增長率為8.3%，并指出整體市場銷售增速在放緩，而對比尼爾森提到的數據高端飲用水市場2017年的增量是50%左右。

 兩個數據結合比較來看，目前高端水市場在增長，而眾多飲用水企業在布局這塊市場，一方面利潤更高，另一方面又存在很大的增長潛力，這也足以吸引食品飲料巨頭在這個品類上做布局。即便是高端瓶裝飲用水占整體在10%左右，這也是一個百億人民幣級別的市場。

目前中國高端瓶裝飲用水市場都有哪些玩家在試圖搶占更多的份額？

目前中國高端瓶裝水市場的玩家可以分成兩種類型：

 ①水源地在國外，在國外灌裝以進口形式引入到國內市場，其中這又分為跨國食品公司和國內食品公司，例如依云、巴黎水、圣培露等則是達能、雀巢等跨國公司作為主導，VOSS、Otakiri（即將進入中國市場）在國內市場上則以國內食品公司為主導，一般以超高端來定價，一般零售價在10元以上。

 ②水源地在國內，5100西藏冰川水、農夫山泉莫涯泉、昆侖山、恒大冰泉、VOSS國產水等，這種類型主要以國內公司為主，一般零售價在5元上下浮動。

 在達能投資夏威夷超高端飲用水品牌KonaDeep的時候，我們曾簡單分析過達能的飲用水業務，除了依云這個全球的高端飲用水品牌之外，還擁有波多(Badoit)和富維克(Volvic)兩大全球性的高端飲用水品牌，這三個都引進被達能引入中國市場。

 目前依云憑借其在國外建立起的品牌知名度、優質水源地，在國內高端瓶裝飲用水市場處于領先位置，尤其是高端進口飲用水市場。不論在零售渠道，還是酒店、餐廳、烘焙等渠道，依云都能達到不錯的渠道滲透。

 前面也提到，去年達能將新西蘭的高端飲用水品牌AORAKI極境之蘭引入中國，在剛進入中國市場的時候做了大范圍宣傳和推廣，以及還與全家等便利店渠道進行深度合作，目前這款產品在全家已經見不到身影，不過還能在天貓超市里看到，銷量也并不樂觀。

 除了達能之外，雀巢亦是一家在高端進口瓶裝水領域的重要玩家，旗下巴黎水和圣培露兩大品牌在中國市場也有較高知名度，例如圣培露主打餐廳市場，以佐餐水做切入，每年都會聯合餐廳做各種類型的品牌活動甚至會做優質餐廳的榜單，以此來證明自己在餐廳的影響力和地位。

 圣培露和巴黎水都是主打優質水源地的含氣礦泉水，與圣培露主打佐餐水不同，巴黎水產品上更加活躍一些，包裝形式也多種多樣，玻璃瓶和PET瓶，其中玻璃瓶走超高端路線，相對而言PET瓶定價略低一些。

 巴黎水走多口味路線，在天然含氣礦泉水中加入了果味，例如有檸檬味、西柚味、青檸味，相對于圣培露而言，巴黎水的渠道也鋪設更加廣泛，從便利店、餐廳、烘焙等渠道，尤其是電商渠道尤為重視。例如圣培露在天貓超市賣得的一款250ml×6瓶組合裝總銷售量為1.38萬，而巴黎水多個組合裝的總銷售量均在3萬-4萬左右，一款達到了6萬多。

 FIJI也是在國內推廣較好的高端進口飲用水品牌，也是主打超高端定位，售價在10元以上，水源地、包裝設計出色，目前除了零售渠道之外，還在餐廳、烘焙、咖啡等渠道有售賣。

 相對高端進口瓶裝水的零售價，國產高端瓶裝飲用水要親民許多，普通的瓶裝飲用水售價普遍在1-2元左右，而高端瓶裝水售價則在5元上下，例如昆侖山、5100西藏冰川水、恒大冰泉、百歲山，其中恒大冰泉、百歲山售價在3元左右，而5100西藏冰川水售價則上7-8元左右，這也可以看出來，國內高端瓶裝水的零售價差異還是略有不同，而且差異明顯。

 例如中糧可口可樂推出的自有品牌中可·堪察加一瓶的零售價在7-8元左右，在界面新聞的一篇報道中提到，之后會推3-4元的瓶裝飲用水，雖然目前中可·堪察加主要依托于中糧可口可樂廣泛的線下渠道進行銷售，但在線上幾乎看不到身影，做為官網發布會首發的京東商城，目前評論數也不過20條左右。

 此外，例如娃哈哈、百歲山等也推出了更高端一些的瓶裝水產品，例如百歲山的Blairquhan本來旺，娃哈哈推出玻璃瓶裝的高端水產品。

 從最近華彬集團將VOSS高端飲用水國產化來看，國內高端瓶裝水市場會有一批售價相對低一些的產品出現，集中在5元左右，相比于高端進口瓶裝水而言，品牌和水源地故事不占優勢的情況下，調整最終零售價進行差異化是一種比較穩妥的打法。

高端瓶裝飲用水是一項怎樣的生意，目前存在機會嗎？

 普通瓶裝飲用水市場，重視渠道，超過了水源地以及品牌，不過近幾年農夫山泉在水質宣傳、品牌塑造上做了很多事情，讓其獲得了不錯的市場份額。在普通瓶裝飲用水市場分了兩種類型，一種是純凈水，另一種是天然礦泉水，由于定在基本處在1-2元，這已經成為了一個紅海市場。

 不同于普通瓶裝飲用水市場，高端瓶裝飲用水會異常重視水質，水質即水源地，這也是為什么進口瓶裝飲用水能夠賣到超高價格的原因，水源地故事的塑造也能夠體現出水質的稀缺性。目前國內高端瓶裝水的水源地主要集中在西藏、長白山等地區，例如昆侖山主打的雪山水，5100主打的冰川水，恒大冰泉以及農夫山泉主打長白山水源地。

 其次是品牌建設上，圣培露每年花了許多時間耕耘餐廳市場，依云在歐洲每年更是花費重金來打造品牌，更是每年都有非常經典的廣告出現，以及在出現的渠道、場合也非常講究，例如高端進口瓶裝水會主要出現在酒店、餐廳，高端超市或進口超市，利用渠道來凸顯高端形象，這對于塑造品牌來說非常重要。

 高端瓶裝飲用水的品牌建設是需要深入人心，如何高端，品牌印象的形成并非短時間內可以做到的，而是一個持續的過程，需要持續以及深耕，例如每年都有一定的市場投入和品牌塑造的工作，同時針對定向的高端人群開展針對性的營銷宣傳工作。

 則是落實到渠道上，餐廳、酒店以及超市是必不可少的渠道，以及相對應的零售渠道的資源，西藏水資源旗下品牌卓瑪泉與中石化旗下易捷合作的易捷·卓瑪泉，雖然零售價相對較低，但依托于易捷便利店接近1萬家門店資源，可以有很好的渠道資源，而且還能夠在渠道內得到很好的宣傳以及銷售運營。

 雖然說高端瓶裝飲用水會非常重視水源地，但并不是只有靠水源地取勝一說，百事可樂在2016年推出的LIFEWTR是一個例外，雖然有宣傳自己水質不錯，但并沒有著重宣傳水源地，而是在品牌塑造上下了很多功夫，包裝的藝術性以及品牌與藝術家聯名開展營銷活動，這在品牌上打下高端、藝術的烙印，LIFEWTR已經成為百事可樂在美國市場上增長的一大助力。

 再拿農夫山泉來舉例子，其實在發現長白山莫涯泉水源地時推出的三款高端瓶裝飲用水，除了玻璃瓶之外，其他兩款水還是取得了不錯的市場反響和銷售，嬰兒水的包裝以及針對特定人群，學生水主打優質水源和性價比超高的售價，目前的零售價在3元左右。

 今年農夫山泉收購Otakiri未來進入中國市場后，可以依托于農夫山泉的渠道優勢，國外優質水源地的故事，但品牌會如何塑造以及如何宣傳，現在還是一個未知數，不過其實目前高端進口瓶裝水市場已經有很多品牌在耕耘這個方向，品牌差異化的定位是一個需要思考的問題，能夠更加有效切入到市場中，獲得消費者認可。

 高端瓶裝飲用水市場并不是一個單靠渠道可以取勝的市場，水源地、品牌以及售價等多個維度因素一起考慮，才能找到相應的市場機會，而且還要因地制宜，例如LIFEWTR的方式拿到中國市場來則不一定適合。