嬰幼兒配方奶粉告別包裝賺眼球時代

食藥監總局已下發通知在嬰兒奶粉商(shang)品包裝上普遍存在的(de)營銷語句，要求(qiu)盡快(kuai)規范化(hua)、合規化(hua)。

目前國內(nei)部分(fen)食藥監(jian)部門已開展行(xing)(xing)動。在廣(guang)東，肇(zhao)慶市食藥監(jian)局率先開展嬰幼(you)兒配(pei)(pei)方乳粉標簽標識(shi)規范和監(jian)督檢查工(gong)作(zuo)，敦促(cu)本轄區嬰幼(you)兒配(pei)(pei)方乳粉經營者進(jin)行(xing)(xing)自查自糾。按(an)照當地檢查方案規定，“進(jin)口(kou)奶源”“源自國外牧場”“生態(tai)牧場”等(deng)模糊信息不能成為乳粉包(bao)裝標簽標識(shi)。

業內(nei)人士指出，這是我國對嬰(ying)幼兒(er)配方乳粉市場進一步加強監管的表現。

據介紹，此次廣東肇(zhao)慶食藥監部門對嬰(ying)兒奶(nai)(nai)粉標識標簽“凈化”行動，主要檢查內容包括產品名(ming)稱(cheng)、原輔料來源(yuan)、配(pei)料表(biao)和營養成分表(biao)、標示內容、含量聲(sheng)稱(cheng)、功能聲(sheng)稱(cheng)等內容。嬰(ying)幼兒配(pei)方乳粉的(de)標簽標識應(ying)真實、準確，不(bu)得利用(yong)字號大(da)小或色差誤導消費者；不(bu)得使用(yong)“進(jin)(jin)口奶(nai)(nai)源(yuan)”“源(yuan)自國外牧場”“生態牧場”等模(mo)糊信(xin)息；對按照食品安全標準不(bu)應(ying)在產品配(pei)方中含有的(de)物質，不(bu)得用(yong)“零添(tian)加”“不(bu)含有”等字樣進(jin)(jin)行強(qiang)調。

肇慶市食藥(yao)監局有關負(fu)責人表示，在監管(guan)乳(ru)粉經(jing)營(ying)者進行自查自糾后，2月底至5月上旬，該市各級食品藥(yao)品監管(guan)部門(men)將組織對本(ben)轄(xia)區(qu)嬰幼兒配(pei)方乳(ru)粉經(jing)營(ying)者開(kai)展專項(xiang)督(du)查，確保經(jing)營(ying)環(huan)節的(de)嬰幼兒配(pei)方乳(ru)粉標簽(qian)標識(shi)符合相(xiang)關法律規定。

記者獲悉，此次監督檢查工作，其背景(jing)與此前食藥監總局對嬰幼兒配方奶粉(fen)的標簽進行監管有關。

記者查(cha)閱食藥監(jian)總(zong)局官網(wang)獲(huo)悉，去年底，總(zong)局已發(fa)布《關于開展嬰幼兒(er)配(pei)方(fang)乳粉(fen)標簽(qian)標識規范和(he)監(jian)督檢查(cha)工作(zuo)的(de)通知》（以下(xia)簡稱《通知》），要求(qiu)嬰幼兒(er)配(pei)方(fang)乳粉(fen)生(sheng)產企業要對(dui)照法(fa)律法(fa)規及食品安全標準，對(dui)本企業的(de)嬰幼兒(er)配(pei)方(fang)乳粉(fen)標簽(qian)標識開展自查(cha)。

《通知(zhi)》還明確規(gui)定(ding)，自通知(zhi)下發(fa)(fa)之日起(qi)3個月內，嬰(ying)(ying)(ying)幼(you)(you)(you)兒(er)配方乳(ru)粉(fen)生產經營者要嚴(yan)格按照有關要求開展自查(cha)自糾，自查(cha)過程中(zhong)發(fa)(fa)現生產經營的嬰(ying)(ying)(ying)幼(you)(you)(you)兒(er)配方乳(ru)粉(fen)標(biao)簽標(biao)識(shi)明顯(xian)不(bu)符合我(wo)國相關法律法規(gui)規(gui)定(ding)的，要立(li)即停止生產經營；對于嬰(ying)(ying)(ying)幼(you)(you)(you)兒(er)配方乳(ru)粉(fen)標(biao)簽標(biao)識(shi)不(bu)符合《嬰(ying)(ying)(ying)幼(you)(you)(you)兒(er)配方乳(ru)粉(fen)產品(pin)配方注冊管(guan)理辦法》等(deng)有關規(gui)定(ding)和(he)要求的，食品(pin)生產經營者應(ying)當提出整改計劃和(he)方案。

食(shi)藥(yao)(yao)監(jian)總局(ju)還要(yao)求(qiu)，各級食(shi)藥(yao)(yao)監(jian)部門要(yao)以(yi)嬰幼兒(er)(er)配(pei)方(fang)乳(ru)粉(fen)生(sheng)產企業、主要(yao)從事嬰幼兒(er)(er)配(pei)方(fang)乳(ru)粉(fen)經(jing)營業務(wu)企業等為重點(dian)檢查對象(xiang)，以(yi)生(sheng)產嬰幼兒(er)(er)配(pei)方(fang)乳(ru)粉(fen)的(de)包裝車(che)間、成品倉庫，經(jing)營嬰幼兒(er)(er)配(pei)方(fang)乳(ru)粉(fen)的(de)商(shang)場超(chao)市(shi)、批發(fa)市(shi)場、母嬰店等為重點(dian)檢查場所，對嬰幼兒(er)(er)配(pei)方(fang)乳(ru)粉(fen)標(biao)簽標(biao)識進行監(jian)督檢查。

《通知(zhi)》還提出，“重點檢查嬰幼(you)兒(er)(er)配方(fang)乳粉(fen)標(biao)簽標(biao)識(shi)的產(chan)(chan)品(pin)名稱、標(biao)示內容、含量和功能聲稱等(deng)問(wen)題，嚴厲打擊(ji)虛假標(biao)注嬰幼(you)兒(er)(er)配方(fang)乳粉(fen)生(sheng)產(chan)(chan)日期、保質(zhi)期等(deng)欺詐行(xing)為，生(sheng)產(chan)(chan)經營營養成分(fen)(fen)不符合食(shi)品(pin)安(an)全標(biao)準及(ji)利(li)用(yong)食(shi)品(pin)標(biao)簽標(biao)識(shi)分(fen)(fen)裝、偽造冒用(yong)他人品(pin)牌生(sheng)產(chan)(chan)銷(xiao)售嬰幼(you)兒(er)(er)配方(fang)乳粉(fen)等(deng)違法行(xing)為。”

記(ji)者走訪市(shi)場(chang)發(fa)現，按照(zhao)食藥監總局發(fa)布(bu)的《通(tong)知》及相關乳粉標簽(qian)標識規(gui)范(fan)文件，目前市(shi)場(chang)上(shang)(shang)很(hen)多品牌奶(nai)粉并不合規(gui)。在(zai)廣州部分商超里，記(ji)者看到貨(huo)架上(shang)(shang)的雅培、惠氏、多美滋、雅士利(li)等(deng)品牌嬰(ying)兒奶(nai)粉的包裝(zhuang)上(shang)(shang)，依然(ran)標示有“金裝(zhuang)”“進(jin)口(kou)奶(nai)源”零(ling)添加“等(deng)禁止使用(yong)的詞語。其中，雀巢的部分產品標示”超級(ji)能恩(en)“，多美滋則標稱”心(xin)護“的字(zi)樣。

今(jin)年1月(yue)16日(ri)，食藥監(jian)(jian)(jian)(jian)總局舉(ju)辦例行(xing)新聞發布會(hui)時稱，”在(zai)我(wo)國(guo)當前食品監(jian)(jian)(jian)(jian)管中，對(dui)嬰幼兒配(pei)(pei)(pei)方(fang)(fang)乳(ru)(ru)(ru)粉的(de)監(jian)(jian)(jian)(jian)管最(zui)嚴格，目前食藥監(jian)(jian)(jian)(jian)部門(men)采取(qu)五大措施來(lai)加強對(dui)嬰幼兒配(pei)(pei)(pei)方(fang)(fang)乳(ru)(ru)(ru)粉的(de)監(jian)(jian)(jian)(jian)管。“當時，食藥監(jian)(jian)(jian)(jian)總局食監(jian)(jian)(jian)(jian)一司(si)司(si)長張(zhang)靖曾指(zhi)出，”金裝“”銀裝“等字眼用(yong)在(zai)嬰幼兒配(pei)(pei)(pei)方(fang)(fang)乳(ru)(ru)(ru)粉名稱上是不合適的(de)，嬰幼兒配(pei)(pei)(pei)方(fang)(fang)乳(ru)(ru)(ru)粉的(de)標簽(qian)標識不應誤導消費者。

業內認為，監管對嬰兒乳業標簽標識的(de)整治，將引(yin)發嬰幼兒奶粉行業營銷體(ti)系地震(zhen)，整體(ti)營銷方式亦將面臨調(diao)整。

君樂(le)寶乳(ru)業奶粉(fen)事業部總(zong)經理劉森(sen)淼(miao)向(xiang)媒體表示，”君樂(le)寶現有(you)(you)(you)的奶粉(fen)產品包(bao)裝(zhuang)很(hen)(hen)多已(yi)(yi)接近規范(fan)，受到影響很(hen)(hen)小，而且(qie)該公司已(yi)(yi)注(zhu)冊(ce)了一些(xie)名稱以備(bei)使用(yong)。“有(you)(you)(you)奶粉(fen)企(qi)業則(ze)坦(tan)承，更(geng)改(gai)包(bao)裝(zhuang)、調整規范(fan)，需要企(qi)業投(tou)入一定成本，對(dui)企(qi)業營銷有(you)(you)(you)影響。尤其是對(dui)于(yu)中小品牌企(qi)業來說，在奶粉(fen)注(zhu)冊(ce)制實施時，它(ta)們(men)已(yi)(yi)投(tou)入更(geng)多，忙得(de)焦頭爛額(e)。現在再加(jia)上標簽標識整治(zhi)，庫存(cun)增(zeng)加(jia)，以及額(e)外投(tou)入，這對(dui)它(ta)們(men)的成本壓力更(geng)大。

國(guo)內乳(ru)業(ye)分析師(shi)宋亮指出(chu)，我國(guo)監(jian)管部門的”凈化“標簽標識行(xing)(xing)為，意味著嬰幼(you)兒配方奶粉將告(gao)別”噱頭(tou)時代“，今后行(xing)(xing)業(ye)間(jian)的競爭將進入(ru)品牌忠誠(cheng)度和服務能力的競爭。

宋亮(liang)認為，隨(sui)著奶(nai)粉(fen)標簽(qian)新政的推(tui)進(jin)，奶(nai)粉(fen)企業(ye)的營銷將發生根本(ben)性(xing)改變，未來它(ta)們(men)將更傾(qing)向(xiang)于消費者(zhe)的精細化營銷和教育(yu)，在產品認知上做文章。”外(wai)資品牌或(huo)可(ke)能(neng)(neng)會通過在海(hai)外(wai)宣(xuan)傳(chuan)，通過互(hu)聯網回流國(guo)內。但國(guo)內品牌面臨嚴管(guan)，知名(ming)度較小的奶(nai)粉(fen)品牌受影響會很(hen)大(da)，由于不能(neng)(neng)宣(xuan)傳(chuan)概念賣點(dian)，其(qi)營銷和品牌教育(yu)成本(ben)會大(da)幅提升(sheng)。“