農夫桶裝水重新回歸北京市場

2016年農夫山泉投資4億元，在河北省興隆縣霧靈山級自然保護區建設了3條天然飲用水生產線，年產50萬噸天然水。為增強消費者監督，農夫山泉把工廠打造成為開放式的生產車間，為經銷商和消費者預留參觀通道，希望消費者可以更加直觀地看到桶裝水的生產工序。

 在銷售方面，農夫山泉也是下了工夫，結合互聯網，農夫山泉同時推出5種訂水方式，即手機App、微信、支付寶、網站和訂水熱線，這較普通的訂水方式有所改進。傳統訂水方式為消費者與水店電話操作，消費者向水店購買水票，水店才會向消費者進行配送。

 據有關人士透露，此次農夫山泉桶裝水以“飲用天然水”的全新形象進入市場，在北京劃分出5個區域經銷商。而近日，農夫山泉桶裝水的各大經銷商們正忙于水店的銷售布局，同時也對各水店提出線上線下融合銷售的“新零售模式”。

 農夫山泉董秘周力在接受北京商報記者采訪時表示，由于當年撤掉北京桶裝水的供應，導致農夫山泉桶裝水撤出北京，此次在霧靈山尋找到新的水源，建設了新的工廠，借此來恢復北京地區桶裝水的供應。在渠道方面，農夫山泉依然與原來類似，大部分都是原來的經銷商，然后配送到水店，經銷商的劃分模式也與從前相差無幾。

 盡管如此，重新回歸北京市場的農夫山泉桶裝水，在中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬看來仍然面臨多個挑戰。朱丹蓬表示，此前由于“標準門”事件，導致農夫山泉桶裝水退出北京市場，消費者信心普遍下降，企業品牌也受到了一定的損失，重新回到北京市場必然要經過很長時間的品牌塑造，在這一方面農夫山泉會進行得比較艱難。

 北京商報記者針對農夫山泉推出桶裝水等問題致電農夫山泉桶裝水北京地區相關負責人，在表明采訪意圖后，該負責人說：“那把電話掛了吧，不采訪了。”隨后掛斷了電話。

 在農夫山泉桶裝水退出北京市場前，市場占有率一直處于行業前列。2012年時，農夫山泉北京桶裝水市場規模約280多萬桶，利潤約420萬元。北京市礦業協會礦泉水委員會秘書長李平告訴北京商報記者，發展到，目前北京市場上的娃哈哈、怡寶、雀巢等桶裝水，年銷量均在600-750萬桶左右。

 農夫山泉退出北京市場的四年時間里，各品牌桶裝水也在抓緊“蠶食”農夫山泉留出的市場份額，爭取培養新一批的用戶。北京桶裝水市場一直以來都是各商家的必爭之地，不僅終端零售價格高排在全國之最，而且銷售網絡又富有市場競爭力。于是各品牌不僅在此跑馬圈地、投身擴產、扎營駐寨，還上演了一場場精彩絕倫的爭霸戰。

 數據顯示，在北京每天約有1100萬消費者使用桶裝水，消費量為27.4萬桶左右，因此每年需求量約在1億桶左右。據了解，國內桶裝水知名企業燕京、娃哈哈、怡寶、雀巢等品牌的銷售量近幾年都在逐年上升。

 此番低調回京，在業內看來農夫山泉有著很大的抱負。分析人士指出，此前農夫山泉桶裝水退出北京市場，但農夫山泉瓶裝水卻并未退出，根據AC尼爾森數據顯示，怡寶、百歲山、農夫山泉、康師傅、娃哈哈、冰露六大品牌已占有國內瓶裝水80%左右市場份額，農夫山泉瓶裝水在北京的占有率也是名列前茅。該分析人士繼續表示，農夫山泉瓶裝水在北京市場的口碑并不差，且有著較為雄厚的消費者基礎，此番回京，農夫山泉也勢必在市場份額的爭奪上下一番工夫。

 周力表示，離開北京市場四年，市場也肯定會產生較大的變化，但是農夫山泉相信消費者對于優質水的追求是不會變的。過去的四年當中，消費者對于農夫山泉產品認可度正在不斷提高，此前杭州舉辦的G20峰會上，農夫山泉的多款產品也入選成為官方供應產品，農夫山泉相信這是對于農夫山泉產品的背書和認可。市場競爭最關鍵的還是產品，只要有好的產品，農夫山泉相信市場也一定會恢復回來。而且，在過去的四年中，不論品牌以及在消費者心目中的地位，農夫山泉也越來越強勢。

 作為我國食品飲料行業的知名企業，農夫山泉在品牌上有著不小的優勢，品牌知名度依然在，但是回歸北京市場的農夫山泉桶裝水仍需要將渠道打通。據周力介紹，此次回京，農夫山泉將會采用直營與加盟水店共存的模式。

 據了解，目前市場上大多數品牌桶裝水或是經銷商層面與水站的合作，比如娃哈哈；或是只做品牌直營，比如怡寶。與水站具體的合作方式為，經銷商從水廠進水然后再批發給水站，再由水站來進行售賣，這也是最為傳統的經銷方式。品牌直營的方式是由企業直接開設店鋪，由企業派人管理。分析人士稱，農夫山泉采取兩種方式結合的方法有利有弊，采取直營可以有效地把控產品質量與價格，但是成本會增加，尤其是在北京，店鋪租賃的價格并不低，再加上公司員工的培訓、桶裝水的配送，這些對于人力物力的需求也會加大。通過水店的加盟在開支上會減少，還有利于產品的廣泛布局，但管理上的難度會加大，很難把控產品的質量與價格。

 有業內人士表示，目前市場上桶裝水銷售的利潤在13元左右，品牌桶裝水進價約在10元左右，售價在25元左右。朱丹蓬表示，農夫山泉想要解決渠道問題，必須在價格上下工夫，在拉高品牌檔次的同時，拉低出廠價格，給經銷商返現得越多，經銷商才更愿意賣。但返現得越多，也意味著水廠利潤的攤薄，在營收上可能會有影響。朱丹蓬預測，農夫山泉桶裝水回到北京需要做許多事情，形象重新建立，市場重新開拓，投入與產出也會經歷不成比例的階段，對企業的壓力也會很大。

 北京商報記者隨機采訪了幾位消費者，消費者表示，對于農夫山泉此前發生的“標準門”事件并沒有多大印象，而且已經過去四年，大多數人并沒有因此介懷，都是同樣看待，“只要產品質量好，我們買。”

 對于農夫山泉桶裝水來說，此次回京也面臨著大考。由于食品安全問題是食品飲料企業的命脈，一旦失守便難收復，在品牌塑造上，農夫山泉必然要費一番工夫，并不能靠著買一送一等手段能俘獲消費者的芳心，質量方面還需要更加慎重。朱丹蓬指出，此次農夫山泉桶裝水重回北京，勢必想將北京穩定的桶裝水市場格局打破，農夫山泉想要打開市場，在廣告宣傳、產品品質提升上必須要加大力度。渠道作為農夫山泉回京首要解決的問題必須打通，渠道打通后，市場自然能回來。