食品飲料成功招商之如何策劃獨特產品賣點

 現在，生產企業需要招商，營銷企業也需要招商。可以說，招商是企業營銷過程中的關鍵環節之一，是企業將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由企業的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這是招商所要做的工作。

 有人認為，招商無非是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業的產品。企業只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節上的失誤，有可能流失一批客戶。

 企業招商是一個系統工程，任何一個環節的疏落都會造成企業資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫藥企業高層管理經驗中也有過成功的招商歷程，總結為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產品賣點；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓經銷商；G、如何拜訪經銷商并執行合同？H、如何量化考核經銷商；I、如何層級管理經銷商渠道。愿與大家分享……

如何制造一個讓經銷商動心的產品？

 中國的藥品、保健品生產廠家過剩，產品功能重復是不爭的事實，雖然經過GMP廠驗收，地標升國標以及大力推廣的GAP中藥材基地要求會讓大批的廠家被兼并、消失，但因中國的幅員遼闊，人口眾多，地域差別太大，管理職能部門關系重重，地方經濟的保護等等，在一定時期內仍將是群雄并起，諸候割據的局面。生存與發展，尋找企業突圍之路還將聚焦于競爭并能幸存！

 整個招商市場由產品供不應求到產品供過于求，產品同質化嚴重，不追求醫學技術含量，只停留于浮淺的老藥新包裝、新定位，概念被模仿，理論被抄襲，我們經常聽到經銷商抱怨說好產品、好項目越來越難找了。眾多的廠家爭奪為數不多的經銷商，同一個配方，同一個產品名讓經銷商面對的是眾多個廠家包裝！經銷商憑什么要賣你的產品？消費者憑什么要買你的產品？你總得給經銷商、消費者一個理由吧。這需要對產品進行策劃，創意一個好產品、提煉一個好概念在招商工作中的作用是舉足輕重的。如果能提煉一個讓經銷商眼睛為之一亮的獨特賣點，招商成功了一大半。尤其對那些沒有企業背景和區位優勢的招商企業來說，出挑的產品賣點成為它們成功的最重砝碼。

 創造產品賣點的過程，是對產品進行定位的過程。所謂定位，不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，即產品在消費者心目中的地位。你的產品是什么并不重要，重要的是消費者認為你是什么。對于消費者來說，產品的賣點和定位，要能夠滿足他的物質和精神的需要，激發他現實的和潛在的需求，這樣的產品才是好產品。

 我們首先可以借鑒50年代的雷斯提出的USP（獨特銷售主張），是一種有廣泛影響的產品創意策略理論， USP的特點是找出該商品的與眾不同之處，即獨特的賣點，具有以下三種特質：

 1. 明確性（明確一個利益），每一則廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition），必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。

 2. 獨特性（對手所沒有），所強調的主張必須是競爭對手所做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是的。

 3. 促銷性（吸引購買），所強調的主張必須是強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動\感動和吸引消費者產生購買動機。

USP的提煉基本上可以有6條路徑可以走，如圖1所示：

 第1路徑：優先應用于單一產品線或線下某單品。第2路徑：優先應用于產品總類和線下某一單品。第3路徑：優先應用于產品線下的某一單品。第4路徑：優先應用于單一產品線或線下某單品。第5路徑：優先應用于產品線下的某一單品。第6路徑：優先應用于總體產品線。

 USP的提煉，其目的是更多的吸引目標客戶的關注，給其留下深刻的印象。例如：我們在面對電視鏡頭里草原中上一群牛時我們一定計不住全部的牛，但一個看著鏡頭的牛讓我們一定不會忘記。根據不同的思路，可分為兩種方向：

1、從產品本身的優勢出發

 這種策略主要是建立在產品的與眾不同上，強調實效的承諾，視覺的沖擊。中國老百姓受幾千萬的封建思想影響，本身既有強烈的權力欲望，同時因自身卑微，更有強烈的權力崇拜，曾幾何只要你產品有個好名字，或有個權威理論支撐，甚至有個權威人士或名人給產品叫幾個好，產品會紅起來。還有是包裝方面，包裝是產品的張臉，好比女人美要美在臉上一樣，包裝設計出色，能在終端抓眼球，能在經銷商的競品中跳出來，的包裝我們一定符合市場化，必須具備”三感原則“:看上去有價值感；摸起來有手感；使用后有滿足感。包裝的設計我們要使其能夠在反映出產品獨特個性的同時賦予消費者視覺上的高價值享受，使其產生聯想與向往；消費者被吸引后觀摩包裝能促成購買；精美獨特的包裝對于品牌形象塑造還可起非常重要作用。我曾經策劃一個招商藥品時發現常規藥產品的包裝一般很小（都是臨床推廣用），市場上調查發現藥品沒有一個包裝象保健品的包裝那樣大器、現代，于是我力排眾議，決定在產品包裝設計時做成常規同類藥品包裝的4倍大，且讓包裝正反面完全一樣，把成份、用法用量、地址、日期等等排到側面，上白下藍，簡單的四個字”××膠囊“,下面為異形心形狀，投放市場后反響很好；當然產品名字也更重要，例：腦白金、腦黃金、等等。也有強調產品整體概念 的，例如：麥當勞產品是什么？在大家頭腦中的印象是（美味食品+兒童樂園+好環境+兒童玩具+干凈洗手間）；腦白金是什么？是（禮品+治療失眠+調節腸胃+……）

 附：我曾經參與策劃的熱××膠囊時，它上市已有三年，一直沿用一種淺綠色包裝，無論外觀還是大小，均顯得沒有檔次。另外，熱××治療上、下呼吸道感染和感冒的時間為2-4天，而單天服用量為12粒，老包裝則為20粒/盒，既不美觀，又不實用（不夠兩天），因此包裝必須改。同時，過去三年來，市場上老包裝有一些存貨，為了整合渠道，也需要重新修改設計包裝。經過精心研究我們從三個方面入手： 首先，熱××膠囊規格更改為12粒×2板，議適用兩天的量，病人無論上購一盒還是兩盒，均不浪費。 其次，增大熱××膠囊的包裝，以增加藥店展示面。第三，放棄綠色，選擇了以藍色為主杜色調。綠色的包裝太多，不突出。同時，為了配合純中藥”抗生素“杜概念，藍色具有更強的親和力。

2、從產品病理藥理角度提煉USP

 這種USP主要圍繞產品的作用機理，提出區分于競爭對手的銷售主張，在化妝品和醫藥保健品行業里最常見。比如我在策劃一個產品時發現它具有增強心臟泵血功能，修復及延長心肌細胞的作用，效果較明顯，于是我首先提出了一個權威的理論依據：人的心臟只有拳頭大小，但心臟強大的泵血功能卻十分驚人，毫無疑問，它所憑借的正是其本身規律而不停歇的收縮與舒張，我稱之為”心動力“,心動力不足，致使心臟超負荷工作，導致心肌缺血、缺氧，出現心功能下降甚至心力衰竭，從而導致心臟本身及人體一系列病變和癥狀。我提出了產品的獨特銷售賣點：提高心動力，治療心臟病。同時根據產品的成份策劃出”心肌、血液、血管“三位一體療法，我們堅持不讓消費者脫離生活常識，但是反常規的策劃讓消費者一定覺得此產品與眾不同。其他產品很成功的：溶栓膠囊，首提容栓概念、排毒養顏膠囊首提排毒理念、新膚螨靈霜更是全新概念、腸清茶提了個洗腸名詞旺銷全國。

 在市場實戰中，我們制定產品概念時牢牢把握三個原則：1、可識別性；2、差異化個性；3、攻擊性。既要能彰顯產品獨特個性，還要是經銷商與消費者內心強烈需要的表達。

附：產品感念定位個性--熱××膠囊：

 2004年7月1日，食品藥品監督管理局關于規范西藥抗生素使用的條例將正式開始執行。醫院將嚴格控制西藥抗生素的使用，非必要情況不得再開西藥抗生素，同時，藥店西藥抗生素則必須憑處方銷售。此前，國內無論是藥店還是醫院，西藥抗生素都是廣泛使用，上、下呼吸道感染和感冒，絕大多數都是以抗生素配合治療，而實際上，這些病一般情況下完全沒有必要使用抗生素。為什么形成這個局面呢？一是抗生素初次使用確實效果好，二是抗生素的銷售利潤大，對廠家、醫藥公司、醫院等各環節都有好處，由此造成了國內西藥抗生素的濫用。一個抗生素的研發需要數億資金，10年時間，而國內一個抗生素產業大面積耐藥性不超過兩年。 在藥監局規范抗生素使用的同時，計委也將對抗生素大幅度降價，降幅更是高達75%-25%,抗生素的生產、銷售均將進入微利時代。大批從事抗生素銷售人員和公司將不得不更換補充新的品種。

 如果說政府持全政策性的東西還有一個執行過程和監管的力度，但隨著近一時期及7說份各媒體關于濫用抗生素危害的宣傳，在百姓對抗生素將有更加深入的認識，不會再盲目胡亂購買和使用抗生素。至此，一個近百億的藥品銷售空缺形成，如何抓住這個機會呢？

 西藥抗生素為什么要限制規范使用？因為西藥抗生素的濫用，會嚴重損害人的肝、腎，更使細菌產生耐藥性，從而導致無藥可治，小病也能致命。而熱××膠囊是純中藥，不傷肝、腎，無大的副作用，老人、小孩、孕婦都可在醫師指導下服用，如何切入這個比PPA事件更大的蛋糕呢？

 僅從純中藥、毒副作用小、安全方面入手，肯定是不行，因為國內重要品種數千個，用于上、下呼吸道感染、感冒治療的也有幾十個，難以突出。醫師、老百姓為什么喜歡用抗生素呢？主要原因之一是抗生素效果確實快，而這也是中藥普遍的缺陷：效果慢或不明顯。

 熱××膠囊成份是蒲公英、虎杖、壯敗醬和半枝蓮。蒲公英在醫學界被稱為”抗生素“,具有良好抗菌作用，虎杖具有抗病毒作用，壯敗醬和半枝蓮也具有抗菌，消炎作用。此四種藥配合組方，經臨床和市場驗證，效果甚佳，對一般的上、下呼吸道感染，基本上能做到六小時起小，一盒痊愈，彌補了大多數中藥效果慢的不足。至此，熱××膠囊產品概念定位形成： 純中藥”抗生素“--熱××膠囊

 產品功能與概念定位一確認，產品賣點即可形成：熱××膠囊純中藥”抗生素“,抗菌消炎，效果一樣好。

3、圍繞產品的工藝或成分的制定USP

 這種USP可以是別人沒有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產品特性。如樂百氏純凈水的”27層凈化“,再如PPA事件發生以后，”999感冒靈“率先提出不含PPA的USP,這是感冒藥產品原來不具備的銷售主張，這一主張曾經幾乎成為所有感冒藥的賣點。

 其次我們在實際運作中也采取由70年代美國Tront·J&LRise·A提出的產品定位（STP）。

 STP實際是：先市場細分（segmentation）；確定目標市場（targeting）”靶子“;然后定位（postioning）即將”箭“射向靶子。

 產品定位包括兩方面：是產品競爭方面，如（實在性）物質與技術；另外是品牌競爭方面，如（附加性）精神與心理 ;當然無論是臨床推廣還是OTC推廣，藥品的功能也只能是主推一到二個最主要的，什么都治，往往變成什么都不治。

附：產品功能定位：

 熱××膠囊對上、下呼吸道感染、感冒、發熱、上火等病癥都有效，如何定位其產品功能呢？ 在翻閱了大量臨床數據及專家討論后，熱××膠囊產品功能定位形成了：用于上、下呼吸道感染和感冒的治療。熱××膠囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的藥品眾多而且價格便宜，治感冒則有眾多的強勢品牌，市場壁壘較大。因此，熱××膠囊主要功能推廣定位為上、下呼吸道感染的治療，在夏季則主推風熱感冒的治療，以彌補夏季上、下呼吸道感染用藥的淡季。

 還有1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素，以實現其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產品-Product;價格-Price;地點-Place;促銷-Promotion），從那以后4P成為每一個商業人士的公用語言。風行營銷界30多年。 1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產品，而要賣某人確定想要買的產品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。

附：產品價格定位絕妙--熱××膠囊

 熱××膠囊是企業自主定價品種，如何定個合適的價格確實是大費了周折。熱××膠囊由GMP廠生產，劑量大，生產成本高，如何兼顧廠家，經銷商渠道，患者三方面的利益呢？熱××膠囊對中、輕度上、下呼吸道感染和感冒的治療，一般是一盒可以，而且不用配其它藥品，經比較同類品種及調整醫生、患者，最終將價格定在某元/盒，，由物價局根據成本審核為某元/盒。治療上、下呼吸道感染和感冒，花費某元藥費，對大多數患者來說，是可以接受的，也保證了廠家、經銷商渠道的可持續性發展必要的利潤。

渠道整合”一劍封喉“:

 在我們接手熱××膠囊之前，西安某藥廠遺留下了幾十個經銷商，其中，90%以上的經銷商都是年銷量低于1萬盒的，如何處理這些客戶呢？

 沒有做不好的品種，只有做不好的市場。熱××膠囊無論從療效還是賣點，都是很好的，為什么他們賣不起來呢？雖然這里有很多原公司管理、支持的原因，但與經銷商的實力、信心及投入也有很大關系。長痛不如短痛，因此在留下了二、三個的客戶外，其它客戶一律停止發貨，申明不再合作。既然是”雞肋“遲丟掉，不如早丟掉。

面對熱××膠囊幾乎空白的市場網絡，渠道策略如何定？是發展經銷商代理還是做辦事處呢？

 某藥業股份有限公司注冊資本5000萬，2003年底，帳面尚有800多萬流動資金。同時，某藥業集團2003年銷售回款達2.5億，如果得到集團公司支持，做辦事處是有資金保障的是否可以選擇做辦事處呢？

 創新是企業發展永恒的主題，把熟悉了的方式運用好，也是一種創新--運作方式的創新。熱××膠囊，選擇了結合產品、市場及公司現狀，發展經銷代理渠道，但我們堅決執行寧缺勿濫的原則，在沒有找到的經銷代理之前，寧可讓這塊市場空白，也絕不將發展一個實力不強的經銷代理。空白可以再招再發展，如實力不強做不好做不透，重新再作，難度將更大。

 4P是站在企業的角度來看營銷， 4C是站在消費者的角度來看營銷。實踐中我們發現只是出發點不同而已，兩種思維方式都正確。

附件一：××脈利通策劃記實

 ××集團公司有一個產品”中風回春膠囊“功能是”活血化瘀，舒筋通絡，宣痹止痛；“是一個全國上百家藥廠都在生產和銷售的常規產品。但集團另一個產品的銷售精英們在努力開拓一”中風回春膠囊“后也主動放棄，因為市場上幾乎銷售不了幾盒。但我在做此策劃時沒有退縮。

 一、經過幾天的市場調研，同時與醫學專家進行了深入的交流溝通后，決定首先總結歸納出”心腦血管病發病之謎“.

經過查閱醫療書籍并詳細研究對手的優缺點后，專家總結了心腦血管病發病之謎：

 1、動脈硬化：人到中老年，動脈血管壁變厚變臟，管腔狹窄或阻塞，當血壓過高時導致血管破裂造成腦出血；管腔狹窄，血壓過低時造成腦缺血及供血不足。

 2、血質改變：年齡增大，新陳代謝減慢，血液粘稠度增加，血小板聚集性增高，血液中纖維蛋白增高，造成血流不暢，甚至堵塞血管，加速動脈硬化形成。

 3、血栓堵塞：動脈硬化、高血壓、高血脂、高血粘度等影響，人體極易形成微血栓堵塞血管，引發腦血栓、冠心病。

 二、其次決定增加一個商品名。因為《中風回春膠囊》老百姓太熟悉，既不會相信科技含量，也不能賣到中高價位，于是經過大家開會討論，定名為”脈利通™“,同時再加上該集團公司的品牌商標”×ד,全稱為”××脈利通“,而中風回春膠囊的字很小且很淡，幾乎看不見。新的包裝很有時代感，流行感，科技感，定價為××元每盒。

 三、外部的策劃均已定型，現在一個的難題擺在大家面前是產品本身的內涵。在我仔細看處方時，發現產品組方竟有那么多味藥，是我從事營銷行業以來見得最多成份的產品，于是一個念頭馬上浮現腦中：公布藥方，讓消費者明明白白治病，成為心腦血管藥家！

 我查閱《本草綱目》，大部分藥物均有記載，我把十九味藥綜合并分類形成”三藤、六蟲、九草（炒）“一條線：

三藤：

忍冬藤--通絡。

絡石藤--祛風通絡、涼血消腫。絡石藤中的牛蒡子甙可引起血管擴張，降低血壓。

雞血藤--行血補血，舒筋活絡，有降低血壓的作用。

六蟲：

蜈蚣--息風止痙，通絡止痛，解毒散結。

全蝎--通絡止痛，解毒散結，息風止痙。試驗證明可使心肌收縮張力明顯增加。

僵蠶--息風止痙，解毒散結，祛風止痛。

地龍--通絡，清熱息風，平喘利尿降壓。地龍提取物能明顯抑制凝血酶纖維蛋白原反應。

金錢白花蛇--祛風、活絡定驚。抗凝血作用。

土鱉蟲--破血逐瘀，續筋接骨。具有顯著抑制血小板凝集率，溶栓及降脂作用。

九草：

當歸--補血、活血、止痛、潤腸。能擴張冠脈、使心肌毛細血管開放增多，雙向調節血壓。

川芎--活血行氣，祛風止痛，抗血小板聚集，抗血栓，改善微循環。

 紅花--活血祛瘀，通絡。降低心肌耗氧量，改善心肌代謝，紅花有輕度興奮心臟、降低冠脈阻力，增加冠脈流量和心肌營養性學流量的作用。

桃仁--活血化瘀，潤腸通便，能排毒降脂。

丹參--活血祛瘀、養血定神，涼血消痛。丹參能使心率減慢，增加心肌收縮力。

伸筋草--活血舒絡。

 川牛膝--活血化瘀，補肝腎，強筋骨，利尿通淋。影響心臟心肌，對心肌活動有明顯抑制作用，能引藥治下肢殘疾。

茺蔚子--活血調經，涼肝明目。

威靈仙--通十二經、能祛風濕、通經絡、止瘰痛。有調節血壓的作用。

 四、步能讓患者產生好感并相信產品很值錢，第二步要解決治病的機理。在前面我已經提出了心腦血管病發病之謎，那么只要產品能同時解決它是的藥了。我是學分子化學的，受軍事科學技術”一彈多星“”靶向定位“理論影響，經過深入的分析后我給”××脈利通“提出了一個 ”3R因子團“,它是一種生物活性物質，是由”血栓溶解因子“”血管軟化因子“”血液稀釋融降因子“組成的聯盟分子團，當發現有血栓出現時，”血栓溶解因子“自動脫離分子團，游向血栓進行溶栓排栓；當有血粘血稠時，血液稀釋融降因子自動脫離分子團進行降血脂，降血粘；當發現血管硬化時，”血管軟化因子“自動脫離分子團，進行血管軟化。

 在把產品內在包裝好之后，隨之而來的是做好一系列的產品宣傳資料。在市場運作中，每一個員工都很榮幸，因為他們看到的是一個高科技，治療心腦血管病的重大突破的××脈利通，經銷商也認為此產品包裝，科技含量高，在年年中，總回款超過了幾千萬元人民幣。