國外快餐品牌變遷 餐飲行業面臨的三大門檻

 中國餐飲市場規模早在2015年突破3萬億大關。數據顯示，2016年1~11月，全國餐飲收入32447億元，同比增長11%。在龐大的市場、較高的行業增速以及互聯網的影響下，中國本土餐飲品牌發展經歷了幾次調整。在本土品牌經歷并購整合的同時，曾經的“洋快餐”也在逐漸本土化。

 為何曾經的“洋快餐”會選擇出售部分資產？國內本土的餐飲行業發展今年會有哪些新變化？在資本爭議不斷的餐飲行業，投資人現在對餐飲行業又持什么樣的態度？

國外快餐品牌的變遷

 近日，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團和麥當勞聯合宣布達成戰略合作并成立新公司，新公司將以20.8億美元（約161.4億港元）的總對價收購麥當勞在中國內地和香港的業務。

 2016年9月，擁有肯德基、必勝客的百勝餐飲集團剝離中國業務。百勝中國引入的投資者之一是阿里巴巴旗下的螞蟻金服。更早一些，弘毅投資斥資近百億元在2014年7月收購了英國餐飲品牌PizzaExpress，當時是歐洲餐飲行業過去五年中金額的并購案。

 當北京家麥當勞餐廳于1993年在天安門廣場附近開業時，約有4萬人排隊等候下訂單，這反映了中國對快餐的巨大需求。按餐廳數量計算，這種需求后來推動中國成為該公司第三大市場，僅位列美國和日本之后。24年過去，麥當勞、肯德基等國外快餐品牌在國內的吸引力今非昔比。

 天星資本研究所高級研究員呂文浩表示，對國外快餐品牌而言，在中國經歷數十年快速擴張后，自2012年開始從跌落，發展進入瓶頸。曾經備受追捧的“洋快餐”，在居民收入水平不斷提高、注重健康飲食以及本土快餐的多重沖擊之下，過去的“美式生活潮流”已經一去不復返，外來快餐品牌在國內的市場份額走上了下坡路。

 歐睿咨詢的數據顯示，麥當勞和肯德基兩大洋快餐在中國快餐行業的市場份額已由57%的高點下降至2015年的37.7%。在市場份額收縮的同時，中國本土的稅收、租金、人工費用也在大幅上升，使得國外快餐品牌在中國的盈利空間持續減少。根據麥當勞2016年三季度財報，其全球門店銷售額同比增長3.5%，凈利潤增長2.6%，但包括中國市場在內的“高增長市場”門店銷售額同比僅為1.5%。如此看來，對于中國市場這一稍顯雞肋的業務，國外品牌更希望依托中資企業來尋求進一步的本土化，通過國內投資者的橋梁作用，能夠更為適應中國市場、分攤風險，處理好稅收、品牌與政府關系等。

 此外，呂文浩表示，對于國內投資機構而言，收購海外成熟的餐飲品牌，一方面可以滿足多元化經營業務的戰略需求，另一方面也可以引入全球知名品牌在消費、零售領域成熟的運營和管理經驗。

 弘毅投資董事總經理王小龍則認為，西式餐飲企業已經建立了一套完善的管理體系，這套體系運營效率高且成熟，目前鮮有中國企業能建立類似的體系，這也是機構投資國外品牌的出發點之一。此外，經過在中國市場多年的發展，西式餐飲品牌在國內市場體量較大，麥當勞在中國內地門店數量超過2400家，百勝中國旗下門店數量更是超過7000家，收購海外成熟品牌可以快速取得大體量資產。

本土餐飲品牌的調整

 國外餐飲品牌在國內的發展逐漸由“外”而“內”變化，搭上互聯網思維的本土餐飲品牌的發展也并非一帆風順。總的來看，2016年并購整合是餐飲行業的關鍵詞。本土餐飲品牌也正在發生一些新變化。

 有數據顯示，2016年上半年餐飲行業獲得融資的公司達28家，總融資金額超過900億元。雖然2016年全年餐飲行業融資尚未有確切數據，但業內投資人總的感覺是：餐飲業沒有前幾年那么容易獲得融資了。

 從2013年開始，“互聯網餐飲”席卷投資圈。其中，以賣煎餅為主業的黃太吉和以賣牛腩為主的雕爺牛腩為代表。成立于2012年的黃太吉多次獲得融資，估值一度高達12億元。不過，2016年9月，被譽為“互聯網餐飲鼻祖”的黃太吉被曝大量工廠店關閉，商家集體出走。與此同時，另一家以“互聯網餐飲”著稱的公司雕爺牛腩業績也較期下降了近4/5。定位“輕奢餐”的雕爺牛腩同樣成立于2012年。

 波搭著“互聯網餐飲”旗號的本土餐飲品牌部分泡沫已經開始破滅。呂文浩表示，中國龐大的餐飲消費市場對于資本無疑具有充分的吸引力，但作為發展相對成熟且充分競爭的市場，其集中度相比其他行業非常低且細分領域眾多。王小龍則表示，連鎖餐飲行業還遠未達到市場飽和進行整合的階段。

 如果說三年前消費者還認為互聯網餐飲是新鮮事物，有業內人士認為，2016年之后，將無傳統餐飲和互聯網餐飲的區別。

 具體來看，2016年獲得融資的行業典型公司包括好色派沙拉、遇見小面、宋小菜、小恒水餃。這四家企業均獲得最少2000萬元的投資，宋小菜更是獲得8515萬元的A+輪融資。從獲得融資的企業來看，單品品牌在標準化、模式化方面擁有較大的競爭力，且投資者對于創業項目的團隊能力、運營能力極其看中。如今，投資者更加愿意投資已經實現盈利，并擁有獨立資源的創業項目。

對此，王小龍認為，國內餐飲行業正在經歷四個方面變化：

 一是品類方面，中式快餐快速崛起。中國飲食文化博大精深，菜品豐富多彩，口味千變萬化，更加適合中國消費者的飲食習慣。越來越多的地方傳統菜品通過連鎖化方式經營得到消費者的認可，如主打西安特色小吃肉夾饃的“西少爺”和主打重慶特色面條的“遇見小面”的高速成長是很好的例子。

 二是企業家方面。弘毅投資發現越來越多高素質人才不斷涌入餐飲行業，他們為這個行業注入新的想法，積極推動餐飲行業的發展。西少爺的孟兵是西安交大的高材生，畢業后曾在百度、騰訊擔任工程師，遇見小面的孟奇是香港科技大學的碩士研究生。

 三是產品標準化方面，中式餐飲借鑒了西式餐飲標準化高、操作流程簡便的優點，充分發揮中央廚房的作用，盡量減少門店處理的環節，在保留口味的前提下大幅提高了產品可復制性。

 四是利用移動互聯創新方面，近年來餐飲企業充分利用移動互聯網，餐飲消費需求的即時性、碎片性、社交性被進一步放大，品牌知名度及影響力可以在較低資金投入和較快時間內建立。同時，運用互聯網思維的品牌營銷和門店運營管理變得更加直接和高效，原有的管理半徑和經驗積累可以得到有效彌補。

餐飲行業的三大門檻

 盡管餐飲行業市場龐大，增長速度較高，但相比于其他行業，投資者對餐飲的投資依然偏謹慎態度。典型的案例包括真功夫、大娘水餃、一茶一坐、俏江南等餐飲連鎖，均獲得資本青睞，但后續多遭遇管理、運營等成長的天花板。弘毅投資在2016年買下港股紡織行業上市公司理文手袋（后更名為百福控股），通過該平臺控股型投資中式快餐連鎖品牌和合谷、西少爺，然后又參股投資餐飲品牌遇見小面。王小龍認為，市場上專門投資餐飲的機構并不多，主要是有三個難點。

 一是雖然餐飲行業進入的資金門檻不高，但連鎖餐飲仍具有較高的管理門檻，在門店運營、供應鏈整合、人才培訓等方面都需要精細化管理，難以像打造一些新興互聯網企業那樣一蹴而，需要一步步扎實地前進。這對投資人提出了較高的要求，需要投資人在餐飲行業具備深入的行業認知和耐心，把握行業趨勢，熟悉企業在不同發展階段面臨的情況，在業內建立深厚的人脈關系，聚攏行業中最專業的管理人才，從而提高投資效率和成功率。

二是餐飲企業往往規模較小，規范程度差，資產證券化率低導致流通變現渠道較少。

 三是由于餐飲行業的低門檻，餐飲創業者水平參差不齊。即使部分企業產品過硬并且具備了一定品牌影響力，在做到一定規模后也會面臨各種各樣的發展瓶頸。弘毅投資認為主要有兩大瓶頸。一是資金的瓶頸，連鎖餐飲的快速發展在開拓門店、升級門店系統、招募人才等方面存在大量資金需求，不借助外部資金，依靠自有資金會嚴重制約企業發展速度。二是管理的瓶頸，連鎖餐飲對精細化運營要求較高，門店數量達到一定體量后需要一套完善的管理體系，絕大部分餐飲創業者缺乏管理大型企業的經驗，在企業發展到一定體量后往往不知所措。

 呂文浩則認為，對于餐飲行業投資，關鍵是要篩選出能夠掌握C端，也即能把握消費演化趨勢、深度挖掘并匹配消費者需求的標的公司，同時對于不同發展階段的標的也要有所區分，初創期項目更需要關注其市場定位、品牌營銷和渠道推廣模式，能否切入消費者需求從而樹立品牌認可度，形成相對穩定的盈利模式；而相對成熟期的項目則更需要關注品牌維護與規模效應，在資本的催化下能否維持消費者對品牌的依賴，并實現成規模的整合與復制。