星巴克聯手康師傅搶占咖啡飲料市場

中國即飲咖啡市場的崛起引起了飲料巨頭的注意，市場空間尚大，飲料巨頭紛紛涉足，其中星巴克聯手康師傅推出了四款瓶裝星冰樂，分食即飲咖啡市場。

 “從商業本身來看，即飲咖啡也是星巴克門店業務的延伸。”星巴克方面告訴財新記者，中國的即飲咖啡品類還處于市場導入階段，企業必須占領先發優勢。

 中國目前即飲咖啡和功能飲料市場為60億美元，未來三年該市場還將進一步增長20%。星巴克亞太區渠道發展副總裁韓大衛（David Hanson）強調新推瓶裝星冰樂的“中國味”，稱其將進入全國39個城市的18000個銷售點，消費者可在全國各大城市的超市、便利店及電商等渠道購買該產品。

 星巴克與康師傅的合作自去年3月開始，兩家公司簽署合作協議，在中國大陸生產星巴克即飲飲品，并拓展本地市場分銷渠道。目前，新推出的瓶裝星冰樂背簽顯示，生產地已經從美國變成了中國。

 朱丹蓬告訴財新記者，以前瓶裝星冰樂為原裝進口，價格高，終端覆蓋率低，星巴克與康師傅聯手國產化，有終端維護和降價的考慮。

 星巴克方面向財新記者透露，在中國生產新品，是為將全部星巴克即飲飲料產品線逐步帶入中國，旨在搶占高端即飲咖啡市場。此前星巴克即飲咖啡價格約為22元，而新品定價16-20元，更容易觸達年輕的中國消費者。

 在消費市升級的大趨勢下，中國咖啡市場結構逐步改變，速溶咖啡獨霸市場的勢頭開始減弱。英國佳納地亞公司的調查數據顯示，2009-2013年，中國即飲咖啡復合增長率達到34.2%。中國產業調研網認為，高品質的咖啡將會是中國未來的消費主流。

 “中國即飲咖啡市場呈一個金字塔結構。”中國食品產業評論員朱丹蓬向財新記者解釋，塔尖層是高端即飲咖啡市場，產品價格在20元左右，塔腰產品價格在10-20元區間，塔底是市場最常見的“5元”入門級即飲咖啡。塔尖層的優勢品牌為星巴克，塔底的品牌未來會逐步向塔腰升級。

 相比星巴克的高端即飲咖啡的定位，其余品牌的最初定位多為“5元”入門型即飲咖啡。此前，主導即飲咖啡市場的是雀巢絲滑拿鐵和統一雅哈咖啡，直到2014年可口可樂高調推出喬雅咖啡，打破市場格局。可口可樂曾在2005年與雀巢合作咖啡業務，但這段“聯姻”一年之后破裂。隨后，可口可樂不斷加持新的飲料業務，來彌補市場份額開始下滑的碳酸飲料。

 但是喬雅咖啡這步棋并不被業界看好。定價“5元”層面的喬雅咖啡在市場遭遇雀巢咖啡、統一雅哈咖啡的左右夾擊，業績難現其在日本市場的輝煌。“如果產品定價在10元左右，也許結果會不同。”朱丹蓬認為，喬雅咖啡的失誤在于，沒有做好差異化市場定位。在消費群體還未裂變時，喬雅咖啡的雷同定位，很難從統一、雀巢那里分走市場。即便有可口可樂的渠道優勢，但是同一品牌的不同品類很難實現高聯動。

 “即飲咖啡定價10元，中國消費者也能接受。” 朱丹蓬告訴財新記者，隨著消費升級，消費者對咖啡口味、品質看重，處于塔底的“5元”即飲咖啡也將會失寵。

 即飲咖啡升級將成趨勢，去年統一陸續推出朗朵咖啡、雅哈“Hey”系列，目標塔腰的10-20元市場，可口可樂、雀巢等國際巨頭步履緩慢。“大型公司很難在短時間內大動作。”朱丹蓬說。

 目前，中國咖啡市場占比最多的依然是速溶咖啡，雀巢和麥斯威爾曾被稱為市場“雙雄”。根據咨詢公司英敏特數據，速溶咖啡、現磨咖啡和即飲咖啡的中國市場份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。

 但速溶咖啡的主流地位遭遇挑戰。去年3月，雀巢銷毀了近400噸接近保質期的市場退貨，市場價值上千萬元，是自1992年以來規模的銷毀。雀巢中國稱，此舉是為了銷毀庫存，庫存積壓或許與目前速溶咖啡品類放緩有關。此前，雀巢首席財務官龔萬仁曾在分析師會議上透露，速溶咖啡整個品類都在放緩。

 無獨有偶，一直與雀巢苦戰的麥斯威爾也在中國市場邊緣化。自去年被億滋國際剝離業務后，麥斯威爾由Jacobs DouweEgberts（JDE）接手。但今年9月，JDE宣布，2017年起，大中華地區的市場將由泰國曼谷生產基地供應產品，中國廣州廠將不再生產。

 “2002年起，麥斯威爾將中國視為維護型市場，基本已經退出了中國市場。”朱丹蓬告訴財新記者，速溶咖啡的增長放緩，令雀巢等大型公司進行產能調整，梳理產品線應對消費升級。

 英敏特數據顯示，預計2019年，速溶咖啡的份額將下降逾5％至66%。現磨咖啡和即飲咖啡市場將獲得更多的份額。