百事(shi)宣布推出一款名為Pepsi Café的可樂咖啡(fei)混合飲料，將(jiang)在(zai)美(mei)國上市(shi)。

百事可(ke)樂營銷副總(zong)裁Todd Kaplan表示(shi)，“這么多年(nian)以(yi)來(lai)(lai)，百事已(yi)經(jing)看到了可(ke)樂和咖(ka)啡混(hun)合的潛(qian)力，我們迫不及待地要在明(ming)年(nian)將Pepsi Café引入美國。”準(zhun)確(que)地來(lai)(lai)說是13年(nian)，上(shang)一次百事推出類似可(ke)樂咖(ka)啡產品是在2006年(nian)。

是(shi)什(shen)么原(yuan)因(yin)讓百事時隔13年(nian)再推可樂咖(ka)啡(fei)(fei)？同時我們看到，今(jin)年(nian)中國的即飲(yin)咖(ka)啡(fei)(fei)市場也是(shi)熱鬧非凡，連農夫山(shan)泉、伊利、蒙牛都相(xiang)繼推出咖(ka)啡(fei)(fei)新品(pin)。能夠吸引到這么多大佬，還(huan)是(shi)跨界嘗新，即飲(yin)咖(ka)啡(fei)(fei)究竟有哪些(xie)迷人之處？

百事時(shi)隔13年再推可樂(le)咖啡

2種(zhong)口味2倍(bei)咖啡因，Pepsi Café的快樂雙倍(bei)！

百事新品Pepsi Café，計劃一次(ci)推出原(yuan)味(wei)和(he)香(xiang)草兩(liang)種口味(wei)，每罐12盎司（約(yue)355ml）。細長的罐身上(shang)，可(ke)以清晰地(di)看到“使用真正(zheng)咖啡”的說明，據(ju)了(le)解Pepsi Café添加(jia)了(le)阿拉比卡咖啡豆提取物。

百(bai)事官(guan)方介(jie)紹，Pepsi Café原味(wei)為那些普通咖啡(fei)愛好者和(he)喜歡百(bai)事可(ke)樂的(de)人們提(ti)供了混搭體(ti)驗(yan)。而(er)香草味(wei)Pepsi Café不僅可(ke)以讓消費者體(ti)驗(yan)到濃郁香草帶來的(de)放縱感，喝完后(hou)也(ye)更有(you)精氣神兒。

那么百事(shi)可樂咖啡真實地喝起來究竟(jing)如何(he)？

根據受(shou)邀(yao)提(ti)前(qian)體驗Pepsi Café的外媒(mei)報道(dao)，百事可樂(le)咖啡(fei)一打(da)開便能(neng)聞(wen)到咖啡(fei)香氣(qi)，這(zhe)大概是因為可樂(le)中二氧(yang)化碳(tan)的助力。原(yuan)味有著(zhu)令人舒適的咖啡(fei)余韻，而香草味喝起來像(xiang)奶油蘇打(da)水，如果平(ping)時喝咖啡(fei)有加奶的習慣則會更喜歡(huan)香草味的Pepsi Café。

百事時(shi)隔13年再(zai)推可樂咖啡 即(ji)飲咖啡今年為啥這么火？

據悉Pepsi Café的咖啡(fei)因(yin)含量是(shi)普通百事可(ke)(ke)樂(le)的兩(liang)倍。百事可(ke)(ke)樂(le)營銷副(fu)總裁(cai)Todd Kaplan說(shuo)，“我們相信，可(ke)(ke)樂(le)迷，冰咖啡(fei)飲用者以及任何需要補充咖啡(fei)因(yin)的人，都會愛上清爽百事可(ke)(ke)樂(le)和(he)炭烤咖啡(fei)混合的奇妙風(feng)味。”

等了13年，美國人民(min)終于又(you)喝(he)到“可樂+咖啡”

百(bai)事此(ci)次的PepsiCafé將于(yu)明年4月起在美國限時發(fa)售。事實上，這并不是(shi)百(bai)事次涉足可樂咖啡。

百(bai)事在1996年曾推出一款名為Pepsi Kona的咖(ka)啡味(wei)可樂。與其說(shuo)是(shi)咖(ka)啡，Pepsi Kona更像是(shi)百(bai)事可樂的一種(zhong)新口(kou)味(wei)。Pepsi Kona于1996年5月測試，直到(dao)1997年才在美國(guo)費城(cheng)上市。百(bai)事將Pepsi Kona定位為在早(zao)餐時飲用的軟飲料(liao)。可惜的是(shi)，不(bu)到(dao)一年的時間(jian)里(li)，Pepsi Kona由(you)于銷量表現不(bu)佳而停產，也未在全美發(fa)售。

2006年，百事推出Pepsi Cappuccino，在(zai)俄(e)羅(luo)(luo)斯(si)、羅(luo)(luo)馬尼亞等(deng)歐(ou)洲地區發售。從名字可(ke)以看出，這款可(ke)樂咖啡喝起來(lai)像(xiang)卡布(bu)奇諾，奶(nai)油味更(geng)濃，但結(jie)局也避免不(bu)了退出市場。

有(you)趣的是，次讓全美消(xiao)費者喝到可樂咖(ka)啡的不是百事，而是“隔壁(bi)”可口可樂。

可(ke)口可(ke)樂于2006年推出(chu)Coca-Cola Blak，在法國(guo)(guo)(guo)、美(mei)國(guo)(guo)(guo)等地(di)區(qu)發售(shou)。這可(ke)以說是美(mei)國(guo)(guo)(guo)人(ren)民次喝到可(ke)樂咖(ka)啡(fei)。據悉這款Coca-Cola Blak加(jia)入(ru)了咖(ka)啡(fei)提(ti)取(qu)物，同時主打(da)中等熱(re)量飲料和(he)高級市場。

但美國消(xiao)費者(zhe)似乎并不(bu)買賬，Coca-Cola Blak在2008年停(ting)產。可口可樂公司首席(xi)技術(shu)官Nancy Quan說到，“糟糕(gao)的時機導致了失敗。”Quan在接受CNN Business采訪時表示(shi)：“這(zhe)是一種時代之前的趨勢。我不(bu)認(ren)為人(ren)們愿意在可口可樂品(pin)牌中(zhong)擁有咖啡產品(pin)。”

這(zhe)樣(yang)到了2017年(nian)，可(ke)口可(ke)樂率先重新拾(shi)起可(ke)樂咖啡(fei)(fei)，在(zai)澳大(da)利(li)亞推出了Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar。可(ke)口可(ke)樂此次推出無糖版可(ke)樂+咖啡(fei)(fei)，不再是走在(zai)時代前，而是順勢而為。“我(wo)們(men)知道澳大(da)利(li)亞人(ren)喜(xi)歡咖啡(fei)(fei)，咖啡(fei)(fei)是澳大(da)利(li)亞消費量第二高的飲料。所以我(wo)們(men)想為什(shen)么不給(gei)他們(men)更多他們(men)想要的東西，”可(ke)口可(ke)樂澳大(da)利(li)亞品牌經理Evgenia Papageorgiou說。

一年后(hou)的2018年，可口可樂在調整了配方后(hou)將其(qi)帶(dai)到亞洲(zhou)市場進行(xing)了更多(duo)測(ce)試，如日本可口可樂2018年9月(yue)起在全(quan)日本發售Coca-Cola Plus Coffee。

據日本可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)介紹(shao)，這(zhe)(zhe)款咖啡可(ke)(ke)樂(le)主要針對的(de)是35歲以(yi)上(shang)消費者。根(gen)據調查，35歲以(yi)上(shang)人群中(zhong)，許多人在工(gong)作(zuo)中(zhong)既想喝(he)(he)咖啡，又想喝(he)(he)碳酸飲(yin)(yin)料。每周至少喝(he)(he)一次咖啡的(de)人中(zhong)有40%以(yi)上(shang)表(biao)示，他們也(ye)以(yi)相同的(de)頻(pin)率喝(he)(he)碳酸飲(yin)(yin)料，這(zhe)(zhe)表(biao)明咖啡和(he)碳酸飲(yin)(yin)料這(zhe)(zhe)兩種飲(yin)(yin)料在這(zhe)(zhe)個(ge)年齡(ling)段(duan)高度重合。

2019年4月，可口(kou)可樂(le)表示今年將在全球25個和(he)地區正式(shi)推出可樂(le)咖啡，但(dan)不包括美國。中(zhong)國市(shi)場已被選中(zhong)，目(mu)前在超市(shi)能看到“可口(kou)可樂(le)咖啡+”產品，融入了巴西(xi)咖啡的“可口(kou)可樂(le)咖啡+”，一口(kou)喝下“三分(fen)香七分(fen)爽十分(fen)帶(dai)勁”。

連農夫(fu)山泉、伊利都(dou)跨界(jie)了，即飲咖啡的蛋糕到底有多大？

兩大(da)可(ke)樂大(da)佬一(yi)方面相(xiang)繼(ji)回(hui)歸可(ke)樂咖啡(fei)，另一(yi)方面不斷加碼即飲(yin)咖啡(fei)。如可(ke)口可(ke)樂此前收購(gou)了Costa咖啡(fei)后(hou)，于今年6月推出Costa即飲(yin)咖啡(fei)，而百事(shi)在今年7月與咖啡(fei)品牌Lavazza達(da)成戰略合作伙(huo)伴關系(xi)。

據(ju)歐(ou)睿(rui)國際數據(ju)顯示(shi)，到2022年，全球即(ji)飲咖啡市(shi)場預計會增長(chang)31億(yi)美元的規模，增速超過瓶裝水(shui)和軟飲料。

讓我們把目光轉向國內(nei)，今年中國即(ji)飲咖啡(fei)市(shi)場也是(shi)熱鬧(nao)非凡。

先是農(nong)夫山泉(quan)在5月進軍即飲咖啡品類，推出(chu)碳酸(suan)咖啡“炭仌(bing)” ，FBIF對(dui)此作了報道，引發業內的(de)廣(guang)泛關注。10月底，農(nong)夫山泉(quan)又一(yi)口(kou)氣出(chu)了三款全新的(de)“炭仌(bing)” ，分別是低糖拿鐵(tie)、無蔗糖拿鐵(tie)和(he)無糖黑咖。一(yi)個主(zhu)打口(kou)感新奇，一(yi)個是強調健康(kang)原味，農(nong)夫山泉(quan)在半年內完善了對(dui)即飲咖啡的(de)布陣。

伊利(li)在今年7月(yue)也次跨界即飲咖啡領域，推出圣瑞(rui)思咖啡 。圣瑞(rui)思采用了(le)阿拉(la)比卡豆(dou)和新(xin)西蘭(lan)進(jin)口奶源，賣(mai)點為不苦澀更香(xiang)濃。9月(yue)，蒙牛(niu)鮮牛(niu)奶品牌“每日鮮語”也推出了(le)一款(kuan)咖啡飲品——冷萃咖啡拿鐵。

連從沒賣過(guo)咖(ka)(ka)啡的(de)農夫(fu)山泉、伊(yi)利(li)、蒙牛都(dou)推出咖(ka)(ka)啡新(xin)品了，中國即飲咖(ka)(ka)啡的(de)蛋糕到底有多大？

根據歐睿國(guo)際(ji)數據，2021年中(zhong)(zhong)國(guo)即飲咖(ka)(ka)啡市場(chang)份額(e)預計(ji)達到149億(yi)元，一個新的(de)(de)百億(yi)市場(chang)誕生了。即飲咖(ka)(ka)啡火熱的(de)(de)背后，是中(zhong)(zhong)國(guo)人對咖(ka)(ka)啡越(yue)來越(yue)愛(ai)了。據倫敦國(guo)際(ji)咖(ka)(ka)啡組(zu)織(zhi)統(tong)計(ji)，與全球(qiu)平均2%的(de)(de)增速相比，中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)咖(ka)(ka)啡消(xiao)(xiao)費正在(zai)以每(mei)年15%的(de)(de)驚人速度(du)增長。預計(ji)到2025年，中(zhong)(zhong)國(guo)將成(cheng)長為1萬億(yi)元的(de)(de)巨型咖(ka)(ka)啡消(xiao)(xiao)費帝國(guo)[4]。

中(zhong)國即飲咖(ka)啡(fei)的百(bai)億(yi)蛋糕，該怎么吃？

 數據能直接地反映出即飲咖啡市(shi)場的規(gui)模、增速，但看(kan)不到即飲咖啡這塊(kuai)蛋(dan)糕該怎么吃，以及會遇(yu)到什么問題。

咖(ka)(ka)啡(fei)界有(you)一(yi)個(ge)“鄙視鏈”，從低到高分別(bie)是速(su)溶咖(ka)(ka)啡(fei)—即(ji)飲(yin)咖(ka)(ka)啡(fei)—現(xian)磨咖(ka)(ka)啡(fei)（現(xian)磨中也有(you)排名(ming)）。即(ji)飲(yin)咖(ka)(ka)啡(fei)處在一(yi)個(ge)中間的位(wei)置，這說明其有(you)上升空間。

對(dui)于(yu)新(xin)品(pin)牌(pai)來說，首先要打破人們(men)對(dui)傳統(tong)即飲(yin)咖啡不好喝、廉價、提神作用(yong)小的(de)認知。口味是(shi)關鍵，我們(men)看(kan)到無(wu)論是(shi)“兩(liang)樂”還是(shi)農夫山泉、伊利，都在(zai)產品(pin)上注(zhu)重使(shi)用(yong)優質的(de)咖啡豆，為其好喝度加持。此外還可(ke)以在(zai)工(gong)藝上下(xia)功夫，如用(yong)近年來流(liu)行的(de)冷萃工(gong)藝。

其次要發揮即(ji)飲(yin)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)的優勢——比速(su)溶(rong)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)更(geng)方(fang)便，比現(xian)磨咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)價格低且購買場景更(geng)多(duo)。方(fang)便這一(yi)點可(ke)以在瓶子上做一(yi)點改變，如(ru)不用(yong)(yong)傳(chuan)統的易拉罐，而使用(yong)(yong)有旋蓋(gai)的瓶裝，這樣可(ke)以不用(yong)(yong)一(yi)次喝完。在購買場景上，即(ji)飲(yin)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)可(ke)以拓展更(geng)多(duo)的渠道，如(ru)自助販賣機。

后是朝著健(jian)(jian)康(kang)的(de)(de)(de)方(fang)向不斷邁進。像(xiang)農(nong)夫(fu)山泉(quan)的(de)(de)(de)新品炭仌，低糖、無糖、無蔗(zhe)糖版本幫助(zhu)人們減少(shao)糖攝入。歐(ou)睿國際分析師Matthew Barry認為，未來即飲(yin)(yin)咖啡會有更多(duo)功(gong)能(neng)(neng)性(xing)的(de)(de)(de)可能(neng)(neng)。下一(yi)波流(liu)行可能(neng)(neng)是結(jie)合益(yi)生菌或抗氧化等健(jian)(jian)康(kang)飲(yin)(yin)食潮流(liu)的(de)(de)(de)產品。如果汁品牌Jus by Julie去年(nian)推出一(yi)款益(yi)生菌冷萃咖啡，稱可以(yi)提高(gao)人體免疫能(neng)(neng)力和促進消化。

從百事推出可(ke)樂咖啡(fei)，到中國即飲(yin)咖啡(fei)市場的巨頭(tou)涌現，我們看到即飲(yin)咖啡(fei)越(yue)來越(yue)熱(re)鬧。但同時我們也得(de)注意到頭(tou)部品牌集中、產品同質化等問題。