近(jin)日，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)相關負責人透露，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)推出的炭仌即飲咖啡(fei)飲品將于10月(yue)底(di)在一二線城(cheng)市率先上市。

“真”咖(ka)啡

在(zai)推(tui)出炭(tan)仌5個(ge)月(yue)后，農(nong)(nong)夫山泉(quan)再次(ci)推(tui)出炭(tan)仌即飲咖(ka)(ka)啡，新款炭(tan)仌即飲咖(ka)(ka)啡包(bao)括低(di)糖拿鐵、無糖黑咖(ka)(ka)和無蔗(zhe)糖拿鐵三種口味(wei)。近日，農(nong)(nong)夫山泉(quan)相關負責人向北京商報記者(zhe)透露，農(nong)(nong)夫山泉(quan)推(tui)出的炭(tan)仌即飲咖(ka)(ka)啡飲品將(jiang)于10月(yue)底在(zai)一(yi)二線城市上市。

據悉，炭仌即(ji)飲咖啡定價(jia)9.9元(yuan)/罐，將(jiang)于(yu)10月底在一二(er)線城(cheng)市銷(xiao)售(shou)，然后全(quan)渠道進行鋪貨銷(xiao)售(shou)。該產品(pin)(pin)選用(yong)(yong)(yong)阿拉(la)比(bi)卡咖啡豆，不使(shi)用(yong)(yong)(yong)速(su)溶咖啡粉和(he)香精(jing)，也不添加防腐劑。在包裝上特別選用(yong)(yong)(yong)品(pin)(pin)質感及密閉(bi)性更好的Bottle Can鋁(lv)罐作(zuo)為容(rong)器，定位相比(bi)目前市面上的多數(shu)即(ji)飲咖啡飲品(pin)(pin)較高。目前，市面上即(ji)飲咖啡產品(pin)(pin)的主(zhu)流(liu)價(jia)格在6元(yuan)/瓶左右。

值得一(yi)提的是，這是農夫山泉款(kuan)真正意義上的即飲(yin)咖啡(fei)飲(yin)品(pin)。

今年5月，農夫山泉推(tui)出了款含有咖啡(fei)的(de)飲(yin)品——炭(tan)仌碳酸飲(yin)料(liao)。該產(chan)品是一款創新(xin)跨界型的(de)瓶裝(zhuang)飲(yin)料(liao)，咖啡(fei)原料(liao)采用從埃塞俄(e)比亞和巴西咖啡(fei)豆萃取的(de)咖啡(fei)液，加(jia)入水和配料(liao)，充(chong)入碳酸氣泡(pao)而成。產(chan)品規格為360ml/瓶，單瓶售價(jia)在5-6元。

農夫(fu)山泉相關負責人(ren)對(dui)北京商報記者(zhe)表示，相比于(yu)炭仌碳酸(suan)飲料，炭仌即飲咖啡(fei)更符合當下的(de)口味(wei)流行趨勢，也滿足了消費者(zhe)對(dui)于(yu)健康減糖的(de)需求。通過極具市場競爭(zheng)力的(de)售價(jia)，讓消費者(zhe)能(neng)享用(yong)到純粹地道的(de)好咖啡(fei)。

農夫山泉入局咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)市場，也是由于目(mu)前(qian)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)市場規模(mo)巨大，成為飲(yin)料企業必爭(zheng)之地。數(shu)據顯示，2018年咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)市場規模(mo)突破2000億元(yuan)，預計2020年將有望突破3000億元(yuan)。在(zai)細(xi)分品類中，速溶咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)位列，占(zhan)比約72%，現磨咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)占(zhan)18%，即飲(yin)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)則在(zai)10%左右。目(mu)前(qian)，雀巢、星巴克、可(ke)口可(ke)樂(le)、康師傅、統一等多家涉及飲(yin)品的企業均在(zai)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)領域有布局。

中國(guo)食品產(chan)業分析師朱丹蓬(peng)認為，進入(ru)咖啡領域的(de)企業均為國(guo)內(nei)外的(de)領軍企業，行業競爭將進一步加(jia)劇。

布局全品類

推出(chu)真正(zheng)意(yi)義的即飲(yin)咖啡，農夫(fu)山(shan)泉品類逐漸豐富，全品類雛形(xing)顯現。在(zai)朱丹蓬看來，農夫(fu)山(shan)泉不(bu)(bu)斷在(zai)非飲(yin)用水領域(yu)不(bu)(bu)斷的拓展，與(yu)其說(shuo)是跨界發展，不(bu)(bu)如說(shuo)是農夫(fu)山(shan)泉正(zheng)在(zai)向可口可樂學習，成(cheng)為(wei)一個全品類飲(yin)料(liao)公(gong)司。

據了解，農夫(fu)(fu)山泉1996年推出(chu)了農夫(fu)(fu)山泉瓶裝水(shui)，自(zi)此以后(hou)不(bu)斷在(zai)該(gai)領域拓(tuo)展，推出(chu)了嬰兒水(shui)、學生水(shui)、高(gao)端礦泉水(shui)等。

智研咨詢指(zhi)出(chu)，進入2014年(nian)之后，包裝飲(yin)用水市場規模增速逐漸放(fang)緩(huan)，并在2018年(nian)出(chu)現了(le)近20年(nian)來的首次下(xia)降。業內(nei)普遍認為，在此背景下(xia)，僅以(yi)(yi)依靠飲(yin)用水發(fa)展，農夫山泉難(nan)以(yi)(yi)實(shi)現持(chi)續業績(ji)的快速增長。

浙商全(quan)國500強(qiang)企(qi)業(ye)名單數據顯示，2013年，農夫山泉收(shou)入90億(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比下滑(hua)了5%。2014年收(shou)入90.9億(yi)(yi)元(yuan)，僅微增1%。自(zi)此，農夫山泉也加快了全(quan)品類發展的速度。

2016年，農(nong)夫山泉推(tui)出了(le)NFC果汁和茶π；2018年，農(nong)夫山泉推(tui)出了(le)泡泡茶果汁碳酸飲料；2019年，農(nong)夫山泉布局全品類的腳步(bu)進一(yi)步(bu)加(jia)快，先后推(tui)出了(le)炭仌、植物酸奶、新(xin)茶π和新(xin)尖叫。

目前，農夫山泉飲(yin)(yin)料(liao)品(pin)類已經包括飲(yin)(yin)用水、果(guo)汁、功能飲(yin)(yin)料(liao)、即飲(yin)(yin)茶、咖(ka)啡(fei)、植物蛋白飲(yin)(yin)料(liao)等(deng)品(pin)類。

戰略(lve)定位(wei)專(zhuan)家、九德(de)定位(wei)咨詢公司創(chuang)始人徐雄俊(jun)表示(shi)，從(cong)目(mu)前的(de)(de)情況看，農夫山(shan)泉全品(pin)類的(de)(de)拓展是成功的(de)(de)，因為(wei)很多品(pin)類的(de)(de)產品(pin)都(dou)形(xing)成大單品(pin)。其中，農夫山(shan)泉在飲用水領域(yu)的(de)(de)市場(chang)(chang)份額(e)超過26%，穩坐頭把交椅(yi)。茶π這一個單品(pin)的(de)(de)銷售額(e)接近30億元，尖(jian)叫上市16年，雖(sui)然沒有大范圍推廣，但銷售額(e)卻(que)以年均(jun)30%以上的(de)(de)增幅上升(sheng)，成為(wei)運動飲料細分(fen)市場(chang)(chang)的(de)(de)龍頭，銷售額(e)占據60%的(de)(de)市場(chang)(chang)份額(e)。

業內人(ren)士認為，“從(cong)目前來看，農夫山(shan)泉(quan)在飲(yin)用水市場(chang)占有率穩定，全品類發(fa)展符合(he)了飲(yin)料行業發(fa)展的趨勢(shi)”。

對于農(nong)(nong)夫山(shan)泉(quan)是否會成為一個(ge)全品類飲料公(gong)司，農(nong)(nong)夫山(shan)泉(quan)相(xiang)關(guan)負責人(ren)向北(bei)京商(shang)報記者(zhe)表示(shi)，一旦發現有新的市場機會，只(zhi)要農(nong)(nong)夫山(shan)泉(quan)具備了足(zu)夠的技術和相(xiang)關(guan)積累(lei)，會選擇進(jin)入。農(nong)(nong)夫山(shan)泉(quan)一直在努(nu)力豐富旗下產品線(xian)，滿足(zu)消(xiao)費者(zhe)日(ri)益增長及不斷(duan)變化的購買需(xu)求。

規模需提升

??縱觀(guan)目(mu)前的(de)(de)(de)飲料領域，國外的(de)(de)(de)可(ke)口可(ke)樂提出了向全品類飲料企業(ye)轉型的(de)(de)(de)目(mu)標(biao)，國內(nei)的(de)(de)(de)娃哈(ha)哈(ha)則依托原有(you)的(de)(de)(de)資本能力、品牌和生(sheng)產能力不斷拓展(zhan)。相比而言，農夫山泉發(fa)展(zhan)時間(jian)短，在諸多方面(mian)仍(reng)有(you)較大(da)的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)空間(jian)，尤(you)其在資本層面(mian)。

早在(zai)2000年，業內流傳出農夫山泉(quan)(quan)上市(shi)的消(xiao)息。2017年，甚至有傳聞(wen)稱農夫山泉(quan)(quan)要借殼上市(shi)。2018年8月，關(guan)于農夫山泉(quan)(quan)上市(shi)的消(xiao)息再(zai)一(yi)次廣為流傳，彼時農夫山泉(quan)(quan)董秘回應媒體稱，只(zhi)是例行輔(fu)導(dao)，沒有上市(shi)計劃(hua)。

目前，農夫(fu)山(shan)泉已經連續(xu)十(shi)年接(jie)受上市(shi)輔導，卻(que)不(bu)準備上市(shi)。農夫(fu)山(shan)泉創始人鐘睒(shan)睒(shan)曾親口(kou)表示，資本(ben)市(shi)場講究(jiu)需(xu)求與被需(xu)求，但農夫(fu)山(shan)泉現在沒需(xu)求，因此(ci)不(bu)需(xu)要上市(shi)。

從發展歷程看，農夫山泉以(yi)飲用(yong)水(shui)起(qi)家，并且形成了強大的市(shi)場占比。此前(qian)，農夫山泉雖然推出了含氣的產品泡泡茶(cha)，并推出了炭仌碳酸(suan)飲料(liao)，但在碳酸(suan)領(ling)域和植物蛋(dan)白飲料(liao)領(ling)域的涉足不深(shen)入(ru)。

在業(ye)內(nei)人士看來，雖(sui)然碳酸飲(yin)料市(shi)場整體(ti)(ti)下(xia)滑，但市(shi)場份額依然是飲(yin)料行業(ye)前三，這從(cong)(cong)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)的(de)財(cai)報中也(ye)有所體(ti)(ti)現。2019年前三季度，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)汽水飲(yin)料整體(ti)(ti)實現了2%的(de)銷量增長，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)品(pin)牌(pai)增長達(da)3%。可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)旗下(xia)的(de)無(wu)糖可(ke)(ke)樂(le)再(zai)一次出現雙(shuang)位數百分比的(de)銷量增長，實現了連續8個(ge)季度的(de)增長。此外(wai)，娃哈(ha)哈(ha)也(ye)從(cong)(cong)未放棄非(fei)常(chang)可(ke)(ke)樂(le)。

除產(chan)品(pin)(pin)層面(mian)，朱(zhu)丹蓬認為，農夫山泉在(zai)內部(bu)運營、品(pin)(pin)牌(pai)力方面(mian)還(huan)有待提高，進(jin)而提升規(gui)模。數據顯示，2018年農夫山泉未經審計的總資產(chan)200.75億元；凈(jing)資產(chan)144.11億元；凈(jing)利(li)潤(run)36.16億元，同比增(zeng)長7.33%。

相比之下，可(ke)口可(ke)樂在2018財年(nian)(nian)全年(nian)(nian)凈營收達(da)318億(yi)(yi)美元(yuan)，凈利潤(run)64.76億(yi)(yi)美元(yuan)。2018年(nian)(nian)，娃哈哈營收也實現了增長(chang)達(da)到468.9億(yi)(yi)元(yuan)，超(chao)過農夫山泉(quan)銷售額的2倍。

“雖然(ran)農(nong)夫山泉(quan)在諸多(duo)方面進行運作，但尚需進行多(duo)品牌布局提升規(gui)模。直(zhi)接(jie)的(de)方式是通過資本(ben)運作的(de)方式實現快速(su)擴張，并(bing)減少犯錯誤的(de)幾率。”徐雄俊表示。