拋開“瑞幸到底想講怎樣一個故(gu)事(shi)”這個疑問，一個共識是它(ta)在一定程(cheng)度(du)上助(zhu)推了(le)咖(ka)啡消(xiao)費(fei)的普及，甚至可(ke)以說在國內掀(xian)起了(le)“咖(ka)啡新(xin)浪潮”：低價(jia)策略和擴(kuo)張速度(du)都(dou)讓咖(ka)啡的購買(mai)人群、場景定位的邊界(jie)進一步(bu)外延。

如果我們相信(xin)咖啡一定會成為一個大眾消(xiao)費的話，那么也(ye)意味著不同場景下咖啡消(xiao)費的產品都有(you)自己的機會。

36氪(ke)最近接(jie)觸到的(de)「時(shi)萃 SECRE 」看中的(de)是即(ji)飲咖啡市場，品牌的(de)款產品是昵稱為(wei)“甜(tian)甜(tian)圈”的(de)掛(gua)耳包(bao)咖啡，針對(dui)主流電(dian)商渠(qu)道開發的(de)冷萃濃縮液也已經在近日上線(xian)。時(shi)萃在創立(li)第(di)即(ji)獲得摩拜單車聯(lian)合創始人夏(xia)一平 500 萬元人民幣的(de)種子輪(lun)融資。

時萃的創始人及 CEO 范若愚(yu)將品牌想要切入的場景和(he)人群更進一(yi)步細分為 3 點：

時(shi)(shi)萃SECRE看中即飲咖啡(fei)市場(chang) 冷萃濃縮液也已經在(zai)(zai)近日上(shang)線(xian)對于現(xian)有(you)(you)商(shang)業咖啡(fei)的(de)(de)(de)補充：無論(lun)是(shi)(shi)(shi)星巴克還(huan)是(shi)(shi)(shi)瑞幸更密集的(de)(de)(de)時(shi)(shi)段其(qi)實是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)上(shang)下班(ban)或午(wu)休時(shi)(shi)段，其(qi)實很受制于時(shi)(shi)間空閑(xian)和門(men)店距離限制，不(bu)能做到(dao)隨時(shi)(shi)隨地方便獲得一(yi)杯高品(pin)質的(de)(de)(de)咖啡(fei)；原有(you)(you)速(su)溶的(de)(de)(de)升級(ji)替(ti)代：雀巢(chao)三合一(yi)和麥斯(si)威爾是(shi)(shi)(shi)幾乎所(suo)有(you)(you)人關于即飲咖啡(fei)的(de)(de)(de)記(ji)憶，不(bu)論(lun)是(shi)(shi)(shi)因為“品(pin)牌老化”還(huan)是(shi)(shi)(shi)消(xiao)費者對于健康(kang)訴求的(de)(de)(de)提升；通過降低(di)價格門(men)檻和使用門(men)檻來服務更多小白(bai)用戶，讓(rang)消(xiao)費門(men)檻低(di)到(dao)和“袋泡茶(cha)”一(yi)樣，但品(pin)質卻有(you)(you)所(suo)保(bao)證，“小白(bai)用戶”背后的(de)(de)(de)咖啡(fei)增量市場(chang)也是(shi)(shi)(shi)時(shi)(shi)萃所(suo)看好的(de)(de)(de)。

在(zai)具體介紹時萃(cui)之前，我們先(xian)來看即(ji)飲咖啡的(de)市場到底有多大(da)？同時也回答一個(ge)問題：當(dang)瑞幸以“新零售咖啡”的(de)姿態入(ru)局、咖啡成為(wei)星羅棋布的(de)便利店們的(de)標配時，人們還需要即(ji)飲咖啡么？ 

無需看歐美(mei)，同(tong)樣(yang)處于東方文(wen)化之下的日韓(han)已(yi)經成(cheng)(cheng)為了相當成(cheng)(cheng)熟的咖(ka)啡消費市場，而在這些市場中，速(su)溶和(he)現磨也是共存的狀態。

參考韓國，根據公開數據，2017 年(nian)全(quan)體韓國人(ren)一年(nian)喝(he) 265 億杯咖啡(fei)(fei)，罐裝(zhuang)等各(ge)類咖啡(fei)(fei)飲(yin)料 40.5 億杯、速(su)(su)溶咖啡(fei)(fei) 31 億杯、速(su)(su)溶原豆咖啡(fei)(fei) 16 億杯，如(ru)果不計算罐裝(zhuang)咖啡(fei)(fei)在內的話，即飲(yin)咖啡(fei)(fei)產品占到了總消(xiao)耗(hao)量的 26% 左右。

前面提到，和“場(chang)景補充或替代”相比，時(shi)萃更看(kan)好(hao)的是(shi)小白用(yong)戶(hu)背后的咖啡(fei)增(zeng)量市場(chang)，那么以(yi)終(zhong)為始，這也要求時(shi)萃從(cong)產品設計環節(jie)需要去(qu)獲取(qu)年輕(qing)用(yong)戶(hu)。

總結(jie)起(qi)來是好看、易用(yong)。

時(shi)萃SECRE看(kan)中即飲(yin)咖啡市場 冷萃濃縮液(ye)也已經(jing)在近日上線“好(hao)看(kan)”很好(hao)理解，畢竟顏值經(jing)濟當(dang)(dang)道的(de)當(dang)(dang)下，要求(qiu)創(chuang)業(ye)的(de)新消費品(pin)牌創(chuang)業(ye)從包裝設(she)計的(de)環節上抓住年輕(qing)人們的(de)心。例如36氪曾經(jing)報(bao)道過另外一個速(su)溶咖啡品(pin)牌三頓半也是主打(da)“小膠囊”的(de)包裝亮點。

比如(ru)款“甜甜圈(quan)”手沖咖(ka)(ka)啡(fei)包(bao)，其實是從外包(bao)裝上(shang)(shang)對市面(mian)上(shang)(shang)存(cun)在(zai)已久的掛(gua)耳咖(ka)(ka)啡(fei)的升級，但在(zai)包(bao)裝設計上(shang)(shang)進行了(le)優化，同(tong)時通(tong)過在(zai)選擇撞(zhuang)色設計以及甜甜圈(quan)造型。「時萃 SECRE 」團隊(dui)認為，“甜甜圈(quan)”能夠讓黑咖(ka)(ka)啡(fei)產(chan)品從視覺(jue)上(shang)(shang)增添了(le)樂活討喜的感覺(jue)，淡化了(le)傳(chuan)統咖(ka)(ka)啡(fei)產(chan)品沉重單調(diao)的個性、更適合年輕女(nv)性。

范(fan)若愚告訴(su) 36氪，款產品選擇掛耳是因為這類產品的(de)(de)覆蓋度更(geng)廣(guang)，無論有沒有咖啡使(shi)用(yong)習慣的(de)(de)用(yong)戶都(dou)有可能嘗試，掛耳沖(chong)泡過(guo)程(cheng)中的(de)(de)“儀式感”以及(ji)“甜甜圈(quan)”和(he)傳統掛耳形(xing)成區別的(de)(de)外(wai)觀設(she)計也(ye)更(geng)適(shi)合社(she)交傳播。

當然好看(kan)只是層，消費(fei)品之于(yu)用戶的(de)長期價值(zhi)來自于(yu)“好用”，包括(kuo)具體的(de)使用體驗和(he)產品品質。

繼續用(yong)“甜(tian)甜(tian)圈”來說明，傳(chuan)統的(de)掛耳咖啡其(qi)實是(shi)針對已經形(xing)成咖啡消費習慣的(de)用(yong)戶推(tui)出(chu)的(de)產品(pin)，在使(shi)用(yong)上也需(xu)配合手(shou)沖壺來復原(yuan)原(yuan)本風味，對工(gong)具和(he)沖煮(zhu)手(shou)法(fa)有一定的(de)要求，所以(yi)在范(fan)若愚看來，傳(chuan)統的(de)掛耳包是(shi)離大眾(zhong)比(bi)較遠的(de)，所以(yi)“甜(tian)甜(tian)圈”的(de)定位(wei)是(shi)“小白也能輕松沖出(chu)大師風味”，通過對濾紙和(he)咖啡烘焙研磨技術的(de)改良(liang)，和(he)傳(chuan)統掛耳咖啡相(xiang)比(bi)，“甜(tian)甜(tian)圈”直接可以(yi)用(yong)飲水機沖泡(pao)來還原(yuan)風味。

團(tuan)隊(dui)最近新(xin)推出的冷萃原液(ye)在(zai)使用上要更(geng)加(jia)(jia)簡(jian)單(dan)，只(zhi)需要加(jia)(jia)冷水(shui)或(huo)者其他飲(yin)品沖泡即可(ke)實現溶(rong)解，覆蓋更(geng)初(chu)階的小白用戶，也在(zai)便捷性上做了進(jin)一步的提升。

供應鏈(lian)和(he)產(chan)品(pin)層面，團隊(dui)和(he)成熟(shu)的(de)(de)咖(ka)啡(fei)烘焙(bei)廠合(he)作，時萃團隊(dui)承擔(dan)產(chan)品(pin)所(suo)有的(de)(de)研發部分(fen)，包括(kuo)負(fu)責(ze)全(quan)球(qiu)莊園生(sheng)豆采(cai)購、滿足不(bu)同用戶的(de)(de)產(chan)品(pin)形態設計(ji)、以及(ji)針對每款(kuan)不(bu)同產(chan)品(pin)的(de)(de)烘焙(bei)曲線測試、制定和(he)品(pin)控等全(quan)部流程，代工(gong)廠僅按照要求負(fu)責(ze)生(sheng)產(chan)。

從價格帶上，時萃的(de)甜(tian)甜(tian)圈和(he)冷(leng)萃原液(ye)單(dan)只(zhi)定價在 4~10 元(yuan)的(de)區間(jian)內(nei)，想要搶占的(de)是(shi)傳統(tong)的(de)速溶(rong)咖啡（3元(yuan)/條）和(he)便利店咖啡（10元(yuan)/杯）之間(jian)的(de)空白。

和所(suo)有(you)的(de)新(xin)晉(jin)品(pin)(pin)(pin)類一樣，對于團隊來說也需要考慮這(zhe)些“小白”用(yong)戶走向(xiang)成熟之后(hou)的(de)更高階的(de)需求所(suo)以時萃在(zai)第三梯隊的(de)產品(pin)(pin)(pin)是(shi)專業小包裝的(de)咖啡豆，這(zhe)些產品(pin)(pin)(pin)其實也是(shi)在(zai)幫助時萃建(jian)立在(zai)品(pin)(pin)(pin)牌專業形象。

值得一提的是(shi)，時萃在“甜甜圈(quan)”的服(fu)務設(she)計上選擇了“訂閱+售賣(mai)模式(shi)”。

范(fan)若(ruo)愚告訴36氪，咖啡(fei)是(shi)一個典型的成癮性(xing)消費，訂閱(yue)模式可以(yi)滿足不(bu)間斷的持(chi)續供給(gei)，此外咖啡(fei)其實不(bu)是(shi)一個完全的標品(pin)，不(bu)同用戶(hu)對于酸度(du)(du)、苦(ku)度(du)(du)、甜度(du)(du)、醇(chun)度(du)(du)的喜好各有(you)不(bu)同，希望能通過(guo)大(da)數據提供給(gei)滿足不(bu)同用戶(hu)的定制化個性(xing)產品(pin)。

背(bei)后其實(shi)也是(shi)時(shi)萃(cui)的(de)用戶運營邏輯：主流電商獲新(xin)客(ke)、再通過訂閱來做復購。基于這些(xie)“私域流量”，時(shi)萃(cui)又有可(ke)能去通過裂變低(di)實(shi)現成本(ben)獲取新(xin)客(ke)、新(xin)品上市的(de)冷啟動。

此外，時萃(cui)今(jin)年下半年計劃在北(bei)京(jing)、上海(hai)、深圳、廣州、成都試點(dian)開設五家(jia)小型自提體驗店，一方面作為品(pin)牌營(ying)銷和(he)線(xian)下活(huo)動的(de)場地，另一方面通過(guo)標(biao)準化輸出的(de)甜甜圈(quan)手沖咖啡(fei)和(he)冷萃(cui)創(chuang)意飲品(pin)，在不依(yi)賴專業咖啡(fei)師和(he)昂貴的(de)咖啡(fei)機器的(de)情況下實現(xian)快速、低成本線(xian)下門(men)店規模化復制。

根據團隊提供(gong)的數據，7月(yue)份上線后，時萃的小程序(xu)累計(ji)訂閱用戶(hu)已(yi)(yi)超(chao)過 8000人(ren) ，并且每(mei)月(yue)均保持銷售額增長，9月(yue)小程序(xu)訂閱和淘(tao)寶單月(yue)銷售已(yi)(yi)接近(jin)百萬元，在部分(fen)用戶(hu)個訂閱周期剛完成情(qing)況下(xia)，已(yi)(yi)有約20%實(shi)現二次復購。