娃哈哈宗慶后第三次創業，將生死寄托在奶茶行業！

 在市場紅利逐漸消失的當下，娃哈哈集團正式進軍線下茶飲店。有人猜測娃哈哈是迫于業績壓力下的突圍。娃哈哈能否發揮其多年深耕零售與渠道優勢，以及克服品牌老化，抓住年輕消費者的胃口，可能是其“王者歸來”的關鍵。

Part.1

娃哈哈進軍餐飲

要開線下茶飲店

 我國茶飲市場的爆發，不僅催生出喜茶、奈雪的茶等一大批爆紅茶飲品牌，之后更是吸引眾多互聯網、零售電商等行業大佬入局。

 近日，飲料巨頭娃哈哈集團要開線下茶飲店的消息甚囂塵上。12月26日，一份《娃哈哈天生營養自然好茶合作手冊》引發媒體注意，似乎讓這個傳言得以實錘。

 據了解，該茶飲項目由今年10月剛成立的廣州娃哈哈健康飲品有限公司操盤，娃哈哈商業股份有限公司為其法人股東之一，而后者法人及董事長正是宗慶后，基本可斷定娃哈哈開線下奶茶店的真實性。

 其實早在2017年，娃哈哈開出快閃店，并做出“AD鈣奶奶蓋茶”等多款茶飲，成為與茶飲擦出的第一次火花。今年7月，娃哈哈基地附近出現一家名為HAHA TEA的奶茶店，其店內logo與娃哈哈形象標識一致。12月2日，有網友微博發帖顯示打卡娃哈哈奶茶店：其手持的一杯珍珠奶茶塑料杯外形印有娃哈哈經典logo。

 讓人浮想聯翩的是，就在解約王力宏一事上熱搜后，網絡上出現一個標注為“娃哈哈集團董事長宗慶后坐陣指揮，開啟奶茶時代”的抖音視頻，但隨后視頻突然消失不見，引發圈內人士猜測娃哈哈要進軍茶飲。

 《合作手冊》顯示，娃哈哈將與一家企業成立合資公司，以輕資產加盟方式布局茶飲店市場。其產品定位16-35歲的茶飲主流女性消費群體，單品價格區間10-30元/杯。店面設計，整體上也是為年輕人喜愛的時尚風格，主體顏色為白色、復古紅色和輝煌金色，以打造時尚網紅風格，塑造年輕人“打卡圣地”。

 宗慶后對布局線下茶飲店顯然極為重視，他在手冊附錄中寄語：“這是娃哈哈的‘第三次創業’……并關乎生死。”業內人士認為，自2013年收入達到783億元頂峰后，娃哈哈業績持續下滑，在我國軟飲料市場增速放緩的背景下，選擇切入線下茶飲市場，顯然是想借開辟新市場扭轉頹勢。

Part.2

巨頭為何都愛

“跨界”賣奶茶？

 美團點評數據顯示，近年來茶飲行業異常火爆，2018年平臺茶飲商戶數量相比2017年翻了3倍，2019年至今，全國新增注冊奶茶企業共有23000多家，新增注冊數創下歷史新高，預計2019年中國茶飲市場規模超1000億元。

 從簡單廉價的奶茶粉，到風靡一時的街頭現調飲品，再到“網紅爆款”新式茶飲，國人喝茶的習慣塑造了一個千億規模的茶飲市場，引來各路人馬攻城略地。

 這讓茶飲成為餐飲業廣受資本青睞的寵兒，吸金能力超乎想象。近幾年來，奈雪的茶、喜茶等排名前十的玩家拿下了共近30億元的融資額，億元級別融資比比皆是。

這樣的大好局面，也吸引了眾多巨頭紛紛“跨界”茶飲市場。

 2016年，因味茶獲電商巨頭京東劉強東夫婦5億元A輪投資，還請來章澤天本人來代言。目的是打造一個東方文化的茶品牌，儼然“東方版的星巴克”。

 2017年12月16日，傳統零售涼茶品牌王老吉也緊跟風口推出奶茶店，四家“1828王老吉現泡涼茶”實體店在廣州珠江新城花城匯同時開業，主打現泡涼茶。并放言4年內要在全國開3000家店鋪。

 2018年8月，馬云的阿里口碑在上海開了一家名為“未來的茶”奶茶店，該店最大特點是全程無店員，完全依靠機器人智能化作業。阿里CEO介紹，該店是探索智慧餐廳概念，重點是基于大數據之上的智能化茶飲服務。

 2019年7月，瑞幸咖啡發布旗下小鹿茶品牌。兩個月后，小鹿茶品牌獨立，開啟加盟模式，開始在全國28城市開啟瘋狂擴店。小鹿茶定位“年輕人的活力茶飲”，以此迅速占領三、四線城市。

 2019年8月27日，網絡盛傳“阿里入股”茶顏悅色，隨后茶顏悅色官博聲明稱，投資茶顏悅色的其中一家公司確系由阿里投資。

為什么巨頭熱衷茶飲？紅餐網（ID：hongcan18）認為原因主要如下：

 （1）從經濟大環境來說，在拉動GDP增長的另外兩架馬車增長趨緩的情況下，消費日益成為國民經濟發展的主力，而茶飲業孕育了多家獨角獸級頭部品牌，是資本的掘金圣地。

 （2）從行業變化來說，消費者對快消飲品的需求，在消費升級場景中轉移到了新茶飲飲品類，而茶飲進入的門檻又相對較低，在移動互聯網賦能下，創新升級后的新茶飲品牌不斷涌現。

 （3）從巨頭自身來說，其切入新茶飲賽道，往往都是基于多元化考慮，跟自身原有業務結合度較高。對于京東、阿里等互聯網電商而言，智慧餐廳不是做餐飲，而是用來探索互聯網落地，搶占線下場景。對于娃哈哈和王老吉等零售巨頭來說，試水茶飲行業，更多是傳統業務受阻后的突圍。對于瑞幸小鹿茶來說，主要是多元化發展搶占更多市場。

 對于廣大正兒八經的餐飲人而言，卻不可以產生錯覺和誤判，如果想要進入茶飲行業還需好好考慮，因為你不一定擁有巨頭的資源。經過幾年高速發展，如今茶飲業早已是一片紅海，奶茶的生意沒有那么好做了！

Part.3

九死一生

奶茶真的沒那么好賺！

 雖然新入局者不斷增加，但茶飲業整體經營情況不樂觀，從2015年新式茶飲的大戰開始打響，短短數年，曾經被譽為創業藍海的茶飲店就變得尸橫遍野。你的奶茶店倒閉了沒？一度成為今年行業流行的熱門話題。

 天眼查數據顯示，截至11月27日，經營范圍內包含“奶茶”的企業共有約14.3萬家。但與此同時，成立于距今1-5年的奶茶企業共注銷1.4萬家，吊銷135家，其中截至11月29日，2019年吊銷、注銷的企業共3478家。同時，奶茶行業中經營異常的企業數達2.18萬家。

 新式茶飲遠沒有外界看起來的那么美好。業內人士曾透露，茶飲行業巨頭奈雪的茶利潤率非常低，奈雪的創始人彭心與趙林對此作出的回應是，“我們門店的現在與未來，都會保持長期的低利潤狀態。”

 這一方面源于茶飲店高昂的房租和店面成本。例如奈雪的茶店面平均面積260㎡，在設計上打造奢侈風格；另一方面在于出品的高成本，高品質的出品需要高成本投入。比如喜茶，茶底和配料，甚至杯子的材質都是高成本。就拿最關鍵的原材料來說，近三年來國內茶葉價格每年都在上漲。

 二十幾塊一杯的奶茶，僅產品成本就是十幾塊，這導致茶飲利潤率很低，喜茶這種擁有極高知名度和溢價能力的品牌，加價率也就2倍而已。行業人士透露，市面上90%的奶茶店不賺錢。“你要知道，傳統飲料行業，如果零售價二十幾元，那么成本必須控制在兩三塊錢的（例如星巴克），因為十倍加價率，這幾十年來一直是行規。”

 除了房租水電、人力成本、食材成本、物料成本之外，移動互聯網場景下，新模式新玩法不斷，餐飲經營門檻越來越高，懂用戶懂數據懂運營只是基本功，燒錢補貼的打法就連巨頭也難以承受。

 頭部品牌尚且如此，廣大中小茶飲店處境就可想而知。今年以來，茶飲店生意越來越難做，營業額暴跌，出現“倒閉潮”的新聞屢見報端。

 在“茶飲之都”深圳，曾經所到之處大排長龍的網紅茶飲店開始撤店。在上海，包括素匠泰茶、桂源鋪 、不二茶鋪、皇茶、世界茶飲、答案茶等在內的品牌出現不同程度的關店。連強勢的一點點，也開始在地鐵口發單引流、做促銷了。