紅牛——功能能性飲料的拓荒者

功能性飲料的情感訴求

 作為中國功能性飲料的拓荒者，在13年前的南方許多城市，紅牛的進入為那些在生意場上奔波的人和徹夜不休的應酬者提供了能量。同時，伴隨著“困了累了喝紅牛”的廣告語，紅牛在不斷培養和教育消費者的過程中挖掘需求，直至成為功能性飲料的代名詞。

 然而，王睿心里十分清楚，這不是她想要的全部。她眼中的關鍵目標還遠遠沒有實現，比如紅牛在歐美市場上的品牌認同度。

 但是品牌建設畢竟是一個漫長的過程。“困了累了喝紅牛”廣告語是消費者對紅牛印象最深的一句話。但王睿也指出了這個口號的不足：“這個口號是產品功能角度的訴求，沒有情感的溝通。功能性是一個雙刃劍，你不傳播它不行，因為它是核心價值，但是過多傳播它就會變得特別窄化—需要時才喝，不需要時不喝，但是需要的時候畢竟不是常態，只有當它成為常用飲料時，銷量才會有明顯飛躍。”

 于是，體育營銷成為王睿與消費者進行情感溝通的有效方式之一。紅牛是全球首個提出能量飲料概念的品牌，自品牌建立到現在，紅牛一直積極參與賽車、極限、球賽等運動，在體育領域倡導能量、激情、活力、挑戰的紅牛精神。

 2007年11月18日，在中央電視臺黃金廣告資源招標會上獲得“央視第一標”的紅牛最終成為奧運期間《今日之星》欄目的獨家冠名商。紅牛沒有高調炒作這個奧運期間由中央電視臺主辦的大眾互動節目，反倒在這個調性原本歡樂、激情的節目中，關注那些奧運明星身后的無名英雄。在王睿的帶領下，紅牛巧妙地對品牌內涵進行了詮釋，把“就為那輝煌一刻”作為傳播的核心點，通過“紅牛今日之星候選榜單”和每晚的“紅牛榮譽殿堂”，將紅牛的品牌形象提到了一個新的高度。

 與此同時，紅牛重新調整營銷戰略，在體育營銷中加大娛樂營銷的成分。王睿解釋說，這樣做的目的一方面是為了弱化紅牛體育飲料的形象，同時也在情感方面表達更多的訴求。

 2007年12月，紅牛與MTV電視臺將國外著名的“不插電”演唱會引進中國。從2008年3月起，紅牛在廣州、深圳、南寧、杭州、長沙、成都6個城市舉辦了“不插電”演出。

 王睿說，紅牛之所以舉辦不同風格的“不插電”演唱會，正如紅牛所堅信的那樣，每個人的心底都沉淀著一種能量，或是寧靜，或是激昂，但只要有可以觸碰內心的音樂，這種能量，就必將是充滿個體特質的張力釋放。王睿相信，參與體育、音樂、文化、藝術等各方面的活動一定會讓紅牛帶給消費者更新的體驗、更持久的感受。