三只松鼠的“五年之癢” 章燎原說：我很怕失敗

 從2012年6月的第一筆訂單到2016年全渠道銷售額超過50億元，三只松鼠用第一個五年塑造了被業界效仿的互聯網零食品牌。互聯網的紅利退散之后，經歷“五年之癢”的三只松鼠正在重新尋找方向。

 2017年2月12日，親手砸掉三只松鼠蘇州店的章燎原接受了《天下網商》的采訪，談三只松鼠的過去與未來，線下布局與新零售，以及他的脆弱與野心。

 “我不愛吹牛、也怕失敗，但是三只松鼠需要吹牛，并且我們把當年吹過的牛逼一個個實現了。”他說。

從200平的投食店到200畝的松鼠小鎮

“正是因為我怕失敗，怕三只松鼠出問題，所以才決定做跨產業。”章燎原對《天下網商》說。

 在開設線下實體店之前，他就曾表示要把門店重新定義為“投食店” 。不強調買賣的功能，強調體驗和互動，為的是增強與用戶的黏性關系。

但三家投食店的成功盈利是章燎原意料之外的。

 據介紹，位于蕪湖的首家投食店店開業僅一周，總銷售額高達110萬元，超過5萬人進店。而位于蘇州的第三家店，開業首日進店客流破1萬人次，銷售額破20萬元，創三家門店記錄。

 “我沒想到開店竟然還賺錢了”，章燎原說，“投食店的成功也給我一個信號：線下的冬天來臨，真的不是實體經濟不好，是他們玩的太爛了——產品不好，效率不好，體驗不好，裝修也不好。我認為，線下反而有紅利。”

于是，章燎原開始策劃一個放大版的2.5次元體驗店——松鼠小鎮，并于2017年正式動工。

 這是一個200畝的松鼠世界，一個城市公園的升級版和一個主題商業的結合體，有全部IP化的主題住宿、餐飲、健身、游樂設施，內部用合伙人制的平臺化模式拆解，三只松鼠負責解決流量和服務體系。

 章燎原想用“電商業務 + 投食店業務 + 松鼠小鎮”，圍繞IP化品牌經營，從內容到產業，由淺到深的多元化用戶體驗，形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費閉環。“銷售不是目的，體驗才是重點，是讓消費者從產品購物需求、到精神需求、再到產生購物的沖動，是一種娛樂化的零售。”

 “跨界”成為三只松鼠第二個五年的關鍵詞。繼三只松鼠X佳潔士牙膏之后，趙薇的夢隴紅酒、立頓茶包、九陽豆漿機等等“三只松鼠X 某某”的產品將陸續被打造。章燎原認為，跨界是基因的重新連接，應當具備“有持續的消費內容供給”和“源源不斷的流量”兩大要素。

新零售 = IP + 服務 + 商品?

在2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云提出“新零售”的概念。

 章燎原將其總結為，“新零售”的核心本質是具有互聯網思維的企業來玩線下零售，并且將自己定義成一個站在新起點上、無前人可借鑒的“菜鳥”。

 “傳統臨街的零食店鋪以前花幾十年打造的系統在我眼中一文不值。”章燎原說，開臨街店鋪、小店賣零食的時代即將會過去。中國城鎮化在繼續進程中，臨街店鋪只會越來越少，購物中心只會越來越集中，這是未來的一個大趨勢。

 在”新零售“的組成要素中，自帶流量的IP化玩法是核心，多樣化的高品質商品、提供情感需求的服務缺一不可。

 天然的IP基因讓三只松鼠少走了很多彎路。抓住次主流文化到主流文化的紅利，實現亞人群到泛人群的覆蓋，章燎原這樣總結三只松鼠的成功。

 熱門電視劇的植入成為了很多品牌打造IP的捷徑，甚至成為一種流行。章燎原卻認為，動漫和大電影只是IP化的支點，并不是全部。IP是賦予品牌的自然而然的情感文化，不是一種形象，而是一種價值。“真正的IP是提供給用戶一種想象，并且永遠留一點想象化空間。” 章燎原說，IP是一種虛擬產權，需要強大的獨特性和顯著性，而構成IP的內容里里外外，包括裝修品質、產品包裝質量、貨架的品質、地面品質，甚至一個服務員的服務態度。

 過了缺衣少食的時代，服務成為除價格和商品之外的決定性因素，而如今的服務也從傳統的“買賣交易”上升到了“滿足情感需求”。電商業務的井噴，倒逼商家們在功能型體驗上的完善越來越好。電商成為基礎設施之后，用戶的需求發生了由功能到情感的變化，使得IP化個性化的服務從線上過渡到線下。

 章燎原透露，未來松鼠投食店還會推出app上的虛擬“投食卡”，除了具備傳統的會員折扣等功能外，更多的是賦予消費者一種身份，并且產生互動。用戶可以用過購物、游戲等方式升級身份，在虛擬的松鼠王國內，享受專屬待遇。每一次線下購買行為，都可能創造免單等超越用戶期待的意外驚喜。

三只松鼠的“二五”之年

 很多人給章燎原貼上的標簽，不僅有“松鼠老爹”、“營銷牛人”，還有“愛吹牛”、“高調”等等。

 對于前不久的砸店事件，章燎原高調的作風讓“吃瓜觀眾們”議論紛紛，甚至有很多人質疑其作秀。而他大方地承認，我就是作秀，只有一家透明的沒有秘密的企業，才能有未來。只有這樣才能讓消費者監督、讓員工感受到壓力，鞭策自己進步。

 在三只松鼠還有一種“吹牛”的文化。每個員工在年初都要將自己吹的牛逼寫下來，章燎原也會在全員大會上“吹牛”：千億市值、百億稅收、五年內計劃開出1000家門店實現130億銷售額……章燎原告訴《天下網商》，”我想用這種方式倒逼自己，把員工的人心凝聚起來，給他們畫一個愿景，并且為之努力。說實話有些我自己也不信，但是我們都一一實現了。”

在三只松鼠的第一個五年里，并不是一帆風順的。

 2013年和2014年，獨特的賣萌營銷讓三只松鼠的銷量節節攀升，可是后端的發貨問題突顯。物流的延遲引起大量消費者的不滿，差評蜂擁而至。于是，章燎原投入大量的人力、設備、資金，開始大變革。截至目前，三只松鼠在全國有10個分倉，進口物流發貨縣結合自主研發的DNS發貨系統，可以輕松應對大促。

 2015年的春節，甜蜜素事件在全網鬧得風風雨雨，“那個年我們過得很糟。”章燎原回憶道，于是，2016年被定義為產品年。建立檢測中心、中央數據化系統、頻繁抽樣送檢，“光是產品上就砸了2400萬，其中檢測費用1000多萬，研發費用600萬左右，年底的檢測人員達到300人，”章燎原告訴《天下網商》。

 “物流和產品品質是一個企業基礎的問題，任何企業做的事情不能和競爭企業對標，而是應該和企業的未來對標。只有對標未來能成為什么，今天才能做出超出同行一大截的事情。”他說。

 2016年，因裝修質量差，章燎原怒砸蘇州的投食店、開除受賄員工、終止與行賄公司合作并重新定義“品質”概念。他告訴《天下網商》，2017年是三只松鼠的“二五”開局年，他帶領核心高管剃光頭，做到“從頭開始”，將這一年定義為“人才年”，以“價值觀第一、能力第二”的標準，為未來五年再建一個團隊。

 “因為要橫跨多個產業，能不能成功不在于流量，而在于內容，內容就是由持續的細節構建的好品質。”章燎原這樣要求所有高管。

 互聯網商業的浪潮褪去，三只松鼠的第二個五年已經拉開帷幕。瞬息萬變的大環境下，這個由營銷制勝的電商品牌，是否還能一如既往地創造行業奇跡?