侯孝海

侯孝海：

 第一個提出“非奧運營銷”的概念，幾年的時間讓華潤雪花啤酒的銷量翻了十倍…這些營銷壯舉都與“侯孝海”的名字有關。

“我不羨慕蒙牛搭超女快車，也不很認同贊助央視的夢想中國，更不妒忌別人成為奧運贊助商。”

 按常理推斷，口出豪言者，往往離經叛道。但顯然，華潤雪花啤酒市場總監侯孝海喜歡劍走偏鋒，雖然離經，卻不叛道。

最重要的是，他有口出豪言的底氣。

 近日，2007年度“雪花啤酒 勇闖天涯 遠征國境線”活動劃上句號。與此同時，“勇闖天涯”同名啤酒“賣瘋了，好得一塌糊涂”。

侯孝海說：“這完全符合我的初衷，在預期之內”。

原創是第一生產力

 “華潤雪花啤酒的管理模式和市場戰術全是自己創造的，沒有一項是模仿的，這是最大的企業特點。”這一企業性格和華潤雪花總經理王群的思路一致，與侯孝海的喜歡挑戰、喜歡創新個性十分契合。

 2002年開始，華潤雪花在中國進行圈地運動式的并購，迄今其旗下已擁有啤酒企業近50家，2006年啤酒總產銷量達530萬噸，創造了中國啤酒業一個奇跡。錯綜復雜的品牌怎么整合？

 收購前，華潤雪花很多企業是區域性的品牌，收購之后，隨著企業的集團化、市場格局的全國化，華潤雪花迫切需要一個全國品牌，把區域品牌從區域性的定位轉變成全國性定位。

 侯孝海思索，以雪花作為戰略性全國品牌，逐個統一地方品牌，成為一個能與青啤、燕京抗衡的全國性大品牌。在華潤雪花快速擴張過程中，侯孝海運用獨創的“1＋N”組合戰略，成功而快捷地整合了全國各地的品牌，實現了“雪花”品牌的大一統。

 2002年到2003年，侯孝海提出“分銷渠道管理模式”理論：增強渠道的可控性，增加合作伙伴，專注終端、與經銷商利益共贏等。還創造了“分銷能力”和“分銷模式”管理工具，在東北、華中的華潤啤酒所轄區域開展渠道改造，獲得較好成效。

另一個足以令侯孝海自得的案例是“非奧運營銷”。

 2006年5月，非奧運贊助商華潤雪花高調宣布了其奧運營銷戰略，CCTV黃金時段播出一則名為“啤酒愛好者”的華潤雪花啤酒廣告：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”

 侯孝海表示：“通過支持廣大的啤酒愛好者，面向更廣泛的奧運參與人群來體現對奧運的支持，這是‘非’奧運營銷戰略的核心與本質”。

 2005年，雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。繼2005年雪花單品銷量全國第一之后，2006年再創歷史新高，以303.7萬千升的銷量，再次蟬聯中國啤酒行業單品銷量冠軍。

從朋友到合作伙伴

 業界很少人知道，侯孝海是目前營銷領域風行一時的“非奧運”營銷概念和理論的提出者和創造者。因為第一個提出“非奧運營銷”概念，創造了完整的理論體系，并在實踐中取得巨大成功，侯孝海榮登市場營銷界“2006中國最具影響力的策劃100人”之列。

 他這樣評價自己：善于總結營銷管理模式，并創造性制定營銷方法和營銷管理工具；對渠道改造有很強的創造能力和實踐能力，尤其是對分銷模式的改造有獨特的理論和實踐體系；注重消費者洞察和研究，對快速消費品的品牌定位、廣告策劃、公關活動有很強的管理前沿思維。

 2004年，侯孝海在行業內率先實施“品牌定位”工程，擔綱策劃“華潤啤酒聯手科特勒營銷集團”活動，同世界一流營銷管理機構展開合作，共同創建“雪花啤酒”講述情感故事新聞。

 “啤酒屬于一種情感性的東西。”在侯孝海看來，啤酒通常用在值得記憶的時刻，包含豐富的情感因素，其營銷應從情感層面找切入點，找一條非典型的路徑。

 從本質上看，“非奧運營銷”是一次成功的情感營銷。華潤雪花將自身定義為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”， 通過品牌轉換與消費者之間建立起了某種情感的聯系轉換。

 而在去年世界杯期間，華潤雪花在多個省份搞了“啤酒愛好者總動員”活動，華潤雪花啤酒去年的銷量因此增加了90％。事后的調查顯示，有26％的消費者有雪花啤酒贊助了世界杯的“幻覺”。

 侯孝海加盟之時，正是華潤雪花發軔之際。華潤雪花的市場策略緊隨擴張步伐，一如企業自身的成長：早期的雪花，好比一個前途未卜、奮力打拼的小青年，和貧賤哥們一起承受風雨，感情真摯，就像雪花與他們相知多年，所以才“共享成長”。

 完成全國市場布局，標志著華潤雪花已經“成年”，事業上的成功使她更加注重合作伙伴關系。與以往相比，華潤雪花的目標群體也走向了“成熟”，舊的朋友關系注入了新的內涵和體驗。“正式合作伙伴”應運而生，成為華潤雪花主題價值訴求，和消費者的關系得到了發展和深化，變得更加豐富、更加牢固。

 情感營銷另一個切入點是統一企業精神和客戶精神。以“雪花啤酒勇闖天涯”為例，活動性質決定了參與者都是富有活力和挑戰精神的年輕人，而“勇闖”精神與華潤雪花自身勇于接受挑戰、敢于追求的企業文化高度一致。

活動品牌驅動啤酒品牌

 9月5日，穿越西南熱帶雨林，屋脊雪山冰川，西北戈壁大漠，東北林海草原，南疆驚濤駭浪之后，“雪花啤酒勇闖天涯”之“遠征國境線”的五路縱隊在“天下第一關”山海關會師，完成了對38000公里國境線的考察。

 “遠征國境線”是華潤雪花繼雅魯藏布大峽谷探索成長之旅，長江探源之旅后推出的第三次重大探險活動，其規模之大，參與人數之多，路線之長，覆蓋區域之廣，遠甚于前兩次活動，更具探索性和挑戰性。

 華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事總經理王群表示：“‘雪花啤酒勇闖天涯’是華潤雪花公司原創性的品牌推廣活動，它不僅是國內啤酒品牌最大規模、區域最廣泛的一次全國范圍的推廣活動，更是雪花啤酒為回饋中國啤酒愛好者所創立的一個獨特的文化品牌。”

 與“非奧運營銷”一樣，“雪花啤酒勇闖天涯”的原創者也是侯孝海。他透露，“雪花啤酒勇闖天涯”將被當作品牌活動長期搞下去。

 一方面，活動本身的標識：圖畫、文字要形成價值；另一方面，是活動品牌精神要形成價值。要擴大這個活動品牌的價值，就需要生產相應的產品，從而進一步擴大活動影響力，形成活動和產品的良性互動、相互促進。

 經過了兩屆“勇闖天涯”的嘗試，雪花啤酒在提升了自己作為全國性啤酒品牌知名度的同時，銷量更是比去年同期增長了近40％。今年5月開始，以“勇闖天涯”命名的啤酒在全國陸續上市，由于有了先前活動的鋪墊，出現了供不應求的局面。

 2006年，華潤雪花啤酒成為中國成長最快、最具價值的啤酒品牌，其品牌價值達到111.85億元。華潤雪花啤酒董事總經理王群表示，作為一個有社會責任感的企業，華潤雪花啤酒將會持續不斷地突破自我。

 在這種強烈品牌意識的作用下，侯孝海完成了“勇闖天涯”品牌活動的策劃，并把活動品牌和啤酒品牌相結合，在行業內首開記錄。

曾經惆悵因年少

 “當初想進政府機關，當個普通職員，每天泡泡茶，看看報紙……”如今，侯孝海忙得連打羽毛球的時間都沒有，是一種徹底相反的生活狀態。

 上世紀90年代初，畢業于中國人民大學統計系的侯孝海被分配到鋼鐵廠首鋼）當車間工人，電焊、軋鋼、野外考察等是侯孝海至今難忘的場景。“沒有太多業余愛好，天天晚上挑燈夜讀，到凌晨四、五點”。

 五年以后，侯孝海感到“前景還是很迷惘”，于是不顧家人強烈反對，作出了一個蓄謀已久的決定——辭職！

 來自貧困山區的侯孝海表現出了超強的市場適應力，個人潛能全面爆發。在蓋洛普咨詢呆了兩年，再到百事可樂，侯孝海業績和職業都扶搖直上。1997 年10 月，侯孝海作為市場銷售總監掌舵百事可樂西南營銷部門，此時他二十九歲。2001年底，侯孝海成為華潤雪花啤酒全國銷售總監，2003年9月接管市場系統成為華潤雪花啤酒營銷副總、市場總監。

 在首鋼五年，現實教會侯孝海許多人生道理，如“怎么面對苦難和挫折，磨煉了韌性和耐寂寞的能力，是人生成型的重要階段”。對第一份工作，侯孝海說了兩個“永”字：永不忘懷、永遠感謝。

 中秋節是團圓的日子。提及千里之外的女兒，侯孝海說，不管多么忙，每月都要飛回去看一次。祝福的短信一條接一條，侯孝海逐一認真回復，采訪也一次又一次被打斷。可見他思維和才華雖然離經，但在責任和感情上并不叛道。

 侯孝海，1968年出生，山東人。中國人民大學統計學院畢業。曾在首鋼總公司從事計劃統計工作。1995年進入市場銷售領域，先后在蓋洛普咨詢、百事可樂公司從事市場銷售高級管理工作。2001年底加入華潤雪花啤酒公司，負責市場、銷售管理，現為華潤雪花啤酒（中國）有限公司副總兼市場總監。