王(wang)老吉(ji)與加(jia)多(duo)寶作(zuo)為涼(liang)茶界(jie)的老對手，自(zi)12年(nian)開(kai)始就糾紛(fen)不止(zhi)。從(cong)“王(wang)老吉(ji)”商標使用(yong)權開(kai)戰以來，不管是外包裝(zhuang)還是廣告語(yu)，乃至(zhi)產(chan)品配方，紅(hong)綠之爭愈演愈烈，在全國范(fan)圍(wei)內已(yi)經產(chan)生較大的影響。一波未(wei)平(ping)一波又起(qi)(qi)，王(wang)老吉(ji)與加(jia)多(duo)寶再起(qi)(qi)爭端(duan)，而此(ci)次(ci)，王(wang)老吉(ji)首次(ci)選擇(ze)在北京法院起(qi)(qi)訴(su)加(jia)多(duo)寶，索(suo)賠金額(e)高達(da)2000萬。近日，北京市第三中級人民法院已(yi)正式受理此(ci)案。
對(dui)(dui)手是最好的“朋友”.一(yi)個品類市場(chang)可以容納兩(liang)到三個競爭對(dui)(dui)手，沒有一(yi)個強(qiang)勁的對(dui)(dui)手，這一(yi)品類市場(chang)就難(nan)以越做越大。
但是要警(jing)惕兩敗俱傷式的零和競爭(zheng)，而(er)要在滿足消費(fei)體驗上(shang)不斷比拼，做大市場(chang)，做大自己(ji)，同時(shi)也帶動對(dui)手。
涼(liang)茶從民(min)間的局部性飲料普及為大眾飲料，加多寶和(he)王(wang)老(lao)吉都功不(bu)可沒。兩(liang)者在品牌、市嘗渠道、知識產權和(he)包裝(zhuang)的較量及競爭不(bu)管形式如何，仇(chou)視心態(tai)有多重，在客觀(guan)上提高了涼(liang)茶的關(guan)注度，向社會和(he)公(gong)眾大范圍地普及了涼(liang)茶，推(tui)動了涼(liang)茶這一品類的迅猛發展。
2005年時，國內涼(liang)茶(cha)飲(yin)料不足100萬(wan)噸(dun)，而到2010年，涼(liang)茶(cha)飲(yin)料銷量達到2500萬(wan)噸(dun)，超過(guo)可口可樂的(de)(de)全(quan)球銷量，成為世界第一大飲(yin)料產業。從(cong)目前的(de)(de)態(tai)勢(shi)來看，涼(liang)茶(cha)的(de)(de)規模未來仍將保持高速增(zeng)長(chang)。
加多(duo)寶與(yu)王老(lao)吉(ji)(ji)的較量和競(jing)爭(zheng)推動了(le)(le)這一(yi)(yi)品(pin)類的發展(zhan)，同(tong)時(shi)給兩大品(pin)牌(pai)做了(le)(le)一(yi)(yi)個(ge)免費(fei)的廣(guang)告。從商標之爭(zheng)到“紅罐”之爭(zheng)，再到渠(qu)道(dao)之爭(zheng)，在一(yi)(yi)系列較量中，加多(duo)寶不斷借力(li)，提升品(pin)牌(pai)知名(ming)度和影響力(li)，已經完成(cheng)了(le)(le)品(pin)牌(pai)再造過程(cheng)；與(yu)此同(tong)時(shi)，廣(guang)藥王老(lao)吉(ji)(ji)也(ye)在競(jing)爭(zheng)中完成(cheng)了(le)(le)渠(qu)道(dao)的再建，實現了(le)(le)銷量的井噴。
但是近幾年來，為(wei)了紅罐之爭，兩方(fang)的戰爭開始(shi)進入白熱化狀態。加多寶與廣藥(yao)王老吉的戰爭，走出“口水戰”,進入短(duan)兵相接的階(jie)段，帶(dai)有惡性競(jing)爭的味道(dao)，甚至升級為(wei)雙方(fang)的暴(bao)力事(shi)件。
現在，零和(he)思(si)維占據加多(duo)寶和(he)王老吉的(de)(de)頭腦。他們假定(ding)市場規模不(bu)變(bian)，客戶需求不(bu)變(bian)，科技水平不(bu)變(bian)的(de)(de)前(qian)提下，如果對方多(duo)一(yi)份訂單，就意味著我會少一(yi)份訂單。這是一(yi)種僵化的(de)(de)競(jing)爭思(si)維，將行業(ye)競(jing)爭引入不(bu)公和(he)惡性的(de)(de)環境(jing)，而(er)不(bu)是公正和(he)良(liang)性的(de)(de)環境(jing)。
筆者(zhe)以為，兩(liang)大(da)(da)品(pin)牌的(de)(de)較(jiao)量(liang)應該嚴防超(chao)越法律底線邊界，重返良(liang)性、合理的(de)(de)競爭軌(gui)道。否則，當大(da)(da)量(liang)不正(zheng)當競爭手段(duan)出(chu)現時(shi)，局勢不可(ke)控制，導致傷(shang)敵一千，自傷(shang)八(ba)百，兩(liang)敗俱傷(shang)。受損害的(de)(de)不僅是兩(liang)大(da)(da)品(pin)牌自身，同時(shi)也有消費者(zhe)的(de)(de)信(xin)心，更有涼(liang)茶產(chan)業。
雙方品(pin)牌(pai)如果都(dou)不能(neng)在更高(gao)層次的品(pin)類(lei)創新和產品(pin)創新上邁開一步(bu)，死(si)(si)守搶占傳統正(zheng)宗“紅罐(guan)”這一定(ding)位，當矛盾不可調和之時，也就意(yi)味(wei)著中(zhong)國(guo)涼茶品(pin)類(lei)已經進入一個死(si)(si)局(ju)，沒(mei)有誰(shui)是贏家(jia)，相反(fan)，雙方都(dou)會(hui)是輸家(jia)！
我們不知(zhi)道(dao)“紅(hong)罐(guan)”之爭具體證據如(ru)何，也無從判(pan)斷“紅(hong)罐(guan)”屬于(yu)誰。但是，站在(zai)涼茶品類的高度看“紅(hong)罐(guan)”之爭，答案比(bi)較清晰(xi)，那就是除了“紅(hong)罐(guan)”,涼茶的市場空間仍(reng)然很大，消費體驗仍(reng)然有待挖掘。
相對于“紅罐”之爭和傳統正宗之外，涼茶是否具有其他的市場(chang)訴求和價值？
我們以可(ke)口可(ke)樂與百事(shi)可(ke)樂的(de)競爭來說明競爭的(de)良性路(lu)徑。
可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)誕(dan)生于1886年(nian)，而(er)百事(shi)(shi)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)比可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)晚12年(nian)。一直以(yi)來，百事(shi)(shi)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)扮演著挑戰者(zhe)的角色，“兩樂(le)”的搏斗纏綿百年(nian)。
20世(shi)紀80年代之前，在“兩樂(le)(le)”之戰的前期，人(ren)們一直認為(wei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)是(shi)碳酸飲料的領導者(zhe)，所以無論從市場滲透率還是(shi)品(pin)牌影響力(li)，百事(shi)可(ke)樂(le)(le)都難以挑戰可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)。
經歷了(le)與(yu)可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂無數交鋒之后，百事可(ke)樂終于拋棄了(le)正面激戰戰略，重新(xin)(xin)進行定位，以“新(xin)(xin)生代的可(ke)樂”形象對可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂實(shi)施了(le)側面攻(gong)擊，以撕開一道口(kou)(kou)子(zi)。
事(shi)實上，碳酸飲(yin)料巨頭百(bai)事(shi)可(ke)(ke)樂曾提(ti)出“新(xin)一代的選擇”的全(quan)新(xin)品牌(pai)定(ding)位，把可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂劃分(fen)為傳統(tong)可(ke)(ke)樂，進行了定(ding)位區分(fen)。這(zhe)種區分(fen)引起了覺醒的70年代青年的共(gong)(gong)鳴(ming)，區別于(yu)紅罐可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂，藍色(se)百(bai)事(shi)可(ke)(ke)樂打動了大批消費(fei)者的心，一時銷(xiao)量(liang)大增，市場占用有率直(zhi)追可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂。兩樂的良性競爭直(zhi)接推動他(ta)們共(gong)(gong)同占領全(quan)球市常。
