王老(lao)吉和加(jia)多寶(bao)在涼(liang)茶界的(de)知名度相當(dang)高，二者自(zi)12年起(qi)(qi)就糾紛不(bu)止，從“王老(lao)吉”商標使用權開戰以來，不(bu)管是外包(bao)裝還是廣告語，乃至產(chan)品配方，紅綠之(zhi)爭愈(yu)演愈(yu)烈(lie)，在全國范圍內已經產(chan)生較大的(de)影響。一(yi)波(bo)未平一(yi)波(bo)又(you)起(qi)(qi)，王老(lao)吉與(yu)加(jia)多寶(bao)再起(qi)(qi)爭端，而(er)此次，王老(lao)吉首次選擇(ze)在北(bei)京(jing)法院起(qi)(qi)訴(su)加(jia)多寶(bao)，索(suo)賠金額高達2000萬。近日(ri)，北(bei)京(jing)市第三中級人民法院已正式受(shou)理此案。
對手是最好的(de)“朋友(you)”.一(yi)個(ge)品(pin)類市場可以容納兩(liang)到三個(ge)競爭(zheng)對手，沒有(you)一(yi)個(ge)強勁的(de)對手，這一(yi)品(pin)類市場就難以越(yue)做越(yue)大。
但是要(yao)警惕兩敗俱傷式的零(ling)和(he)競爭，而要(yao)在滿足(zu)消費體驗上不斷比拼，做大市場(chang)，做大自己，同時也帶動對(dui)手。
涼(liang)(liang)茶(cha)從民間(jian)的(de)局部性(xing)飲(yin)料(liao)普(pu)及為大(da)眾飲(yin)料(liao)，加多寶和王老吉都(dou)功不(bu)可沒(mei)。兩者在(zai)品牌、市場、渠道、知識產(chan)權(quan)和包(bao)裝(zhuang)的(de)較量(liang)及競爭不(bu)管形(xing)式如(ru)何，仇視(shi)心(xin)態有多重，在(zai)客觀上提高了涼(liang)(liang)茶(cha)的(de)關注(zhu)度(du)，向(xiang)社會(hui)和公眾大(da)范(fan)圍地普(pu)及了涼(liang)(liang)茶(cha)，推動了涼(liang)(liang)茶(cha)這(zhe)一品類的(de)迅(xun)猛發展。
2005年時(shi)，國內涼(liang)茶(cha)(cha)飲(yin)料不足100萬噸(dun)，而到2010年，涼(liang)茶(cha)(cha)飲(yin)料銷量(liang)(liang)達到2500萬噸(dun)，超過可口可樂的全球(qiu)銷量(liang)(liang)，成為世界第(di)一大(da)飲(yin)料產業。從目(mu)前的態勢來看，涼(liang)茶(cha)(cha)的規模(mo)未來仍將保持高(gao)速增長。
加(jia)多(duo)寶與王老(lao)(lao)吉(ji)(ji)的較(jiao)量和競爭(zheng)推動了這一(yi)品類的發展，同時給兩大品牌(pai)做了一(yi)個免費的廣告。從(cong)商標之(zhi)爭(zheng)到“紅(hong)罐”之(zhi)爭(zheng)，再(zai)到渠道之(zhi)爭(zheng)，在(zai)一(yi)系列較(jiao)量中，加(jia)多(duo)寶不斷借力，提(ti)升品牌(pai)知名度和影響力，已經完(wan)成(cheng)了品牌(pai)再(zai)造過程；與此同時，廣藥王老(lao)(lao)吉(ji)(ji)也在(zai)競爭(zheng)中完(wan)成(cheng)了渠道的再(zai)建，實(shi)現了銷量的井噴。
但是近幾年來，為(wei)了紅罐(guan)之爭，兩方(fang)的(de)戰爭開(kai)始進入(ru)白熱化(hua)狀態。加多寶與廣藥王老吉的(de)戰爭，走出“口水戰”,進入(ru)短(duan)兵(bing)相接的(de)階段，帶有(you)惡性(xing)競爭的(de)味道，甚至升級為(wei)雙(shuang)方(fang)的(de)暴力事件。
現在，零和(he)思維占據加(jia)多(duo)寶和(he)王老吉的(de)頭(tou)腦。他們(men)假定市場規模不(bu)變(bian)，客戶需(xu)求不(bu)變(bian)，科(ke)技水平不(bu)變(bian)的(de)前提下(xia)，如果對方(fang)多(duo)一份訂單(dan)，就意味著(zhu)我會少一份訂單(dan)。這是一種(zhong)僵(jiang)化的(de)競爭(zheng)思維，將行業競爭(zheng)引入不(bu)公和(he)惡(e)性(xing)(xing)的(de)環(huan)境，而不(bu)是公正(zheng)和(he)良性(xing)(xing)的(de)環(huan)境。
筆者(zhe)以(yi)為，兩大品(pin)牌的(de)較量應該(gai)嚴防超越法律底線(xian)邊界，重返良性、合理的(de)競(jing)爭(zheng)軌道(dao)。否則，當大量不(bu)正當競(jing)爭(zheng)手段(duan)出現時(shi)，局勢不(bu)可控制，導致傷敵一(yi)千，自傷八百，兩敗俱傷。受損害的(de)不(bu)僅是兩大品(pin)牌自身，同(tong)時(shi)也有(you)消費者(zhe)的(de)信心(xin)，更有(you)涼(liang)茶產業。
雙方(fang)品牌如果都(dou)不(bu)能在(zai)更高層(ceng)次的品類創(chuang)新和產(chan)品創(chuang)新上邁(mai)開一步，死守(shou)搶占(zhan)傳統正(zheng)宗“紅罐”這一定位，當矛盾不(bu)可調和之時，也就意味(wei)著中(zhong)國涼茶品類已經進入一個死局，沒有誰是贏家，相反，雙方(fang)都(dou)會是輸家！
我們不知(zhi)道“紅罐(guan)”之爭具體證據如何，也無從判斷“紅罐(guan)”屬于誰。但是(shi)，站在涼(liang)茶品類的高度(du)看“紅罐(guan)”之爭，答案比較清晰，那就是(shi)除了“紅罐(guan)”,涼(liang)茶的市場空(kong)間仍(reng)然很大，消費體驗(yan)仍(reng)然有(you)待挖掘。
相對于“紅罐”之爭和傳統(tong)正宗之外，涼茶是否具有其他的(de)市場(chang)訴求(qiu)和價值(zhi)？
我們以可(ke)口(kou)可(ke)樂與百事可(ke)樂的競爭來說(shuo)明競爭的良性(xing)路徑。
可(ke)口可(ke)樂(le)(le)誕生(sheng)于1886年，而(er)百(bai)事可(ke)樂(le)(le)比(bi)可(ke)口可(ke)樂(le)(le)晚12年。一直(zhi)以來，百(bai)事可(ke)樂(le)(le)扮演著挑戰者的角色(se)，“兩(liang)樂(le)(le)”的搏(bo)斗纏綿百(bai)年。
20世紀80年(nian)代(dai)之(zhi)前，在“兩樂”之(zhi)戰的前期，人(ren)們一直認為可(ke)口(kou)可(ke)樂是碳酸飲料(liao)的領導者(zhe)，所以無論從市場滲透率還是品(pin)牌影響力，百事可(ke)樂都難以挑戰可(ke)口(kou)可(ke)樂。
經歷了(le)與可(ke)口可(ke)樂無(wu)數交鋒之后，百事可(ke)樂終于(yu)拋棄了(le)正面(mian)激(ji)戰(zhan)戰(zhan)略，重(zhong)新進行定位(wei)，以(yi)“新生代(dai)的可(ke)樂”形(xing)象對可(ke)口可(ke)樂實(shi)施了(le)側面(mian)攻擊，以(yi)撕開一道(dao)口子(zi)。
百(bai)事可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)“新(xin)一代(dai)的(de)(de)(de)選擇”的(de)(de)(de)全新(xin)品牌(pai)定(ding)位(wei)，把(ba)可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)劃分為(wei)傳(chuan)統(tong)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)，進行(xing)了(le)定(ding)位(wei)區(qu)分。這(zhe)種(zhong)區(qu)分引起了(le)覺(jue)醒(xing)的(de)(de)(de)70年(nian)代(dai)青(qing)年(nian)的(de)(de)(de)共鳴，區(qu)別于紅罐可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)，藍(lan)色百(bai)事可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)打動(dong)了(le)大批消費者的(de)(de)(de)心，一時銷量(liang)大增，市(shi)(shi)場占用(yong)有(you)率(lv)直(zhi)追可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)。兩樂(le)的(de)(de)(de)良(liang)性競爭直(zhi)接推動(dong)他們(men)共同占領全球市(shi)(shi)場。
