如今(jin)，只要(yao)是新(xin)食品(pin)上(shang)市，一般(ban)都(dou)會有(you)試(shi)吃(chi)活動(dong)。一是為(wei)了(le)宣傳產(chan)品(pin)，讓消費(fei)者知道(dao)又有(you)新(xin)產(chan)品(pin)上(shang)市了(le)；二是為(wei)了(le)樹立(li)口碑(bei)，推(tui)動(dong)營(ying)銷(xiao)。試(shi)吃(chi)推(tui)廣的(de)整個鏈條中，互惠原(yuan)(yuan)理解決顧客“購(gou)買第一瓶”的(de)問題(ti)，承諾與一致(zhi)原(yuan)(yuan)理解決口碑(bei)傳播的(de)問題(ti)，進(jin)而解決了(le)產(chan)品(pin)的(de)自然動(dong)銷(xiao)。所以，新(xin)品(pin)試(shi)吃(chi)，不容小覷(qu)。今(jin)天咱們就通過一個案例來分析它。
試(shi)吃(chi)現場(chang)：
一位女性(xing)顧客(ke)推著購物(wu)車(che)，促(cu)銷員(yuan)馬(ma)上迎(ying)上去。介紹之后(hou)(hou)，顧客(ke)接過(guo)一個試吃品(pin)，品(pin)嘗后(hou)(hou)，沒有任何評價，扔下牙簽后(hou)(hou)，慢慢走過(guo)陳列區(qu)，沒有購買，但步速(su)明顯(xian)變慢。促(cu)銷員(yuan)沒有進(jin)一步跟進(jin)。
一(yi)位男性(xing)顧(gu)客(ke)(ke)快步走(zou)(zou)過，促銷員(yuan)迎上去時(shi)，顧(gu)客(ke)(ke)明(ming)顯有躲閃動作，但促銷員(yuan)的微笑讓他沒有拒(ju)絕。品嘗過后，顧(gu)客(ke)(ke)在陳列區拿(na)著產品看了一(yi)會兒，最終(zhong)放(fang)下走(zou)(zou)開了，他似(si)乎如釋(shi)重負。
“為什么顧(gu)客品(pin)嘗之(zhi)后(hou)步速會比(bi)品(pin)嘗前變慢，或(huo)在做出不購(gou)買的(de)決定(ding)時，表(biao)現出了(le)如(ru)釋重負的(de)神色(se)呢？”張強(qiang)問。
“因為他們在做(zuo)思想斗爭唄！”王麗一邊(bian)回(hui)憶著(zhu)兩(liang)個細節，一邊(bian)順口回(hui)答。
“你說(shuo)的思想斗爭是表象，并不是最根(gen)本的原(yuan)因。心理(li)學中(zhong)有個叫互(hu)惠原(yuan)理(li)，才(cai)是真正(zheng)原(yuan)因。”張(zhang)強直入正(zheng)題。
面對王麗不(bu)解(jie)的(de)表(biao)情，他(ta)解(jie)釋(shi)說(shuo)：“互惠原理簡單說(shuo)就是(shi)(shi)(shi)，當(dang)別(bie)人(ren)對我們(men)施以(yi)恩情時(shi)，我們(men)無法不(bu)理不(bu)睬，而是(shi)(shi)(shi)想以(yi)相同的(de)行為(wei)予以(yi)回報！比如說(shuo)，你(ni)(ni)身邊的(de)朋友幫(bang)了(le)你(ni)(ni)一個忙，你(ni)(ni)是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)總想找機會(hui)去幫(bang)他(ta)，還了(le)這(zhe)個人(ren)情呢？”
“是啊，我一直認為(wei)是我這(zhe)個人臉(lian)皮(pi)薄、不愿欠(qian)人情呢。”
“其實(shi)這(zhe)(zhe)就(jiu)是(shi)互惠(hui)原(yuan)理(li)。顧客吃過你的(de)(de)試吃品后，就(jiu)會在心(xin)理(li)上產生要回報你的(de)(de)預期，在這(zhe)(zhe)種前提下(xia)，直(zhi)接轉(zhuan)身離開事實(shi)上是(shi)一件(jian)困難的(de)(de)事情，所以，試吃過后顧客會步速放(fang)慢，或是(shi)如釋重負(fu)。”
張強(qiang)停了一下，繼續問：“那么(me)，當顧客普(pu)遍有這(zhe)種心理的(de)時候，我們的(de)促銷員怎樣把握這(zhe)種心理，來提高購買率呢(ni)？”王麗搖了搖頭(tou)，期盼地看著張強(qiang)。張強(qiang)心里暗(an)喜(xi)：要的(de)正是(shi)這(zhe)種效(xiao)果。
“這個(ge)時(shi)候促銷員一定要再進行產品利益的講解，絕對不(bu)(bu)能為顧客釋放心(xin)理(li)壓(ya)力(li)，促銷員如(ru)果說(shuo)一句(ju)‘您再看一下(xia)，買(mai)不(bu)(bu)買(mai)沒關系！,或(huo)對顧客不(bu)(bu)管不(bu)(bu)問的話，可能就會(hui)流失掉(diao)很多顧客。”
王麗的眼睛跳了一下，似乎(hu)明(ming)白了。
王麗筆記(ji)：試吃過后，顧客有(you)心理上(shang)的(de)壓力(li)，這(zhe)個時候要盡量(liang)保持這(zhe)種壓力(li)，不能(neng)強化，更不能(neng)轉移，要通過持續(xu)的(de)產品利益介紹及(ji)強化的(de)成交技(ji)巧，來促成購(gou)買(mai)。
利(li)用顧客的堅持
試吃現場：
一(yi)個男性(xing)顧客(ke)打著電話走(zou)了過來，對(dui)促銷員(yuan)理也不理，徑直拿起(qi)一(yi)瓶產品(pin)，問電話那頭，“你(ni)要我買的就是這個叫毛毛的香(xiang)菇醬吧(ba)？”很明顯他得到(dao)了肯定，拿起(qi)就直接走(zou)了。
看到(dao)這個情景，張強又開始(shi)問王麗：“這個男顧客很明顯連吃(chi)都沒(mei)吃(chi)過(guo)我們的(de)產(chan)品，他(ta)為什(shen)么不(bu)在(zai)現場(chang)嘗嘗我們的(de)試吃(chi)品再做決定呢？”
“他(ta)剛才(cai)打(da)的(de)電話，說明是他(ta)的(de)家人在(zai)推薦(jian)我們的(de)產品(pin)，所以他(ta)就沒有品(pin)嘗。”
“那么(me)，他的這位(wei)家人為(wei)什么(me)會如此強(qiang)烈的推薦我們的產(chan)品，而幾乎不聽(ting)他的任(ren)何意見呢？背后難道只是因為(wei)口感嗎？”王麗本(ben)想回答是因為(wei)好(hao)吃，聽(ting)張強(qiang)如此發問，不禁有些(xie)迷茫。
張強觀察著王麗的表情(qing)，繼續說：“顧客在試吃中(zhong)，由于(yu)互(hu)惠原理無法自然離開(kai)(kai)，有一(yi)部分的顧客會(hui)(hui)選擇購買(mai)，一(yi)旦(dan)形成購買(mai)之后，顧客就會(hui)(hui)在心理上(shang)開(kai)(kai)始強化(hua)正面信息來支(zhi)持(chi)自己(ji)的購買(mai)行為(wei)，回(hui)到(dao)家(jia)中(zhong)，會(hui)(hui)極力的推薦自己(ji)所購買(mai)的產品，以證明自己(ji)的購買(mai)決定是(shi)對(dui)的！”
“就算我(wo)們的口(kou)感一般，顧客回去也一樣會推薦？”王麗認真思考著。“對，這被(bei)稱(cheng)為(wei)承諾與一致原理。這個(ge)原理是說，人在猶(you)豫的時候會權衡再三，但一旦做了決定，天平(ping)就會傾斜(xie)于(yu)決定的方向。這也是很多品牌在追(zhui)求的口(kou)碑(bei)效應(ying)形成的基礎。”
“領導，我似乎(hu)有點明白了，你的意思是(shi)不是(shi)說，試吃活動是(shi)形成(cheng)口碑的基礎工作(zuo)，非常重要啊！”
“是，就我(wo)們的產品(pin)而(er)言，品(pin)牌沒(mei)有(you)什么知名度，也缺乏廣(guang)告(gao)拉動(dong)，如(ru)果沒(mei)有(you)試吃活動(dong)促成的消(xiao)費者購(gou)買，進而(er)形成口碑，又何談提升銷量呢(ni)？”
王麗筆記：試吃(chi)推廣的整(zheng)個鏈條中，互惠原(yuan)(yuan)理解(jie)決(jue)顧客“購買(mai)第一(yi)瓶”的問題，承諾與一(yi)致(zhi)原(yuan)(yuan)理解(jie)決(jue)口碑(bei)傳播的問題，進而解(jie)決(jue)了產品的自然動銷。
促銷為何失效(xiao)？
這個(ge)超市的(de)(de)(de)銷量一直很(hen)穩定，銷量每天在(zai)40~50瓶之(zhi)間，張強提(ti)前安(an)排了三(san)天的(de)(de)(de)“特價 面巾紙(zhi)”的(de)(de)(de)促銷活動(dong)，同時試吃(chi)仍然繼續(xu)。
現場調來該賣場三天的(de)銷售數據(ju)：第(di)一天45瓶(ping)，第(di)二天51瓶(ping)，第(di)三天49瓶(ping)。張(zhang)強(qiang)轉頭問(wen)王(wang)麗(li)：“看到這三天的(de)結果，你有(you)什(shen)么感覺？” “感覺特價和(he)買(mai)贈似乎沒明顯效果啊，幾乎沒有(you)銷量增長(chang)。”
“特價和買贈一直(zhi)(zhi)都是(shi)快(kuai)(kuai)消品的主要促銷手(shou)段，為(wei)何(he)在(zai)我(wo)(wo)們這里，效果大打(da)折扣呢？”張強繼續提問。王麗撓了(le)撓頭(tou)，不好意思地(di)笑了(le)。“領導(dao)，你直(zhi)(zhi)接講(jiang)吧，我(wo)(wo)都感(gan)覺(jue)我(wo)(wo)快(kuai)(kuai)笨死了(le)。”
“以我(wo)們(men)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)特(te)性來說，試吃是(shi)(shi)對我(wo)們(men)最有效(xiao)、最直接的(de)推(tui)廣方(fang)式。因為(wei)(wei)：第(di)一(yi)，我(wo)們(men)的(de)品(pin)(pin)牌知名度不(bu)高(gao)(gao)，但我(wo)們(men)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)口感確實不(bu)錯，可(ke)以說是(shi)(shi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)力很強；第(di)二(er)，我(wo)們(men)產(chan)(chan)品(pin)(pin)價(jia)格不(bu)高(gao)(gao)，消費(fei)者可(ke)以接受(shou)；第(di)三，我(wo)們(men)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)包裝不(bu)大，便(bian)于攜帶。這幾個特(te)點(dian)再結合試吃，事半功倍(bei)啊(a)！而特(te)價(jia)、買(mai)贈或其它(ta)方(fang)法，并不(bu)適合我(wo)們(men)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。為(wei)(wei)什(shen)么呢(ni)？”
張(zhang)強繼續解釋：“特價和(he)買(mai)(mai)贈適用范(fan)圍很廣，見(jian)效(xiao)快而(er)且操作(zuo)簡單(dan)，但并不(bu)是所有的產(chan)(chan)品都適用。比如(ru)說對于我們這種新產(chan)(chan)品，屬(shu)于新的細分品類(lei)，我們產(chan)(chan)品的習慣性(xing)消費(fei)(fei)人(ren)群太(tai)小，陌生消費(fei)(fei)者對促銷帶來的利益點不(bu)敏感，所以(yi)促銷的作(zuo)用并不(bu)明顯。我們更(geng)需要的是擴大(da)嘗試性(xing)購(gou)買(mai)(mai)，培養固定消費(fei)(fei)人(ren)群。你看目(mu)前市場(chang)上有許多和(he)我們類(lei)似(si)的產(chan)(chan)品，一味(wei)采取特價、買(mai)(mai)贈等手段(duan)，市場(chang)反而(er)陷入了僵局。”
“所以(yi)，適合(he)別人的(de)招數(shu)，不(bu)(bu)見得就適合(he)我們。銷售(shou)工作本無常形，適合(he)的(de)才(cai)是最好的(de)。我們只需(xu)要做好適合(he)自己(ji)的(de)，堅持不(bu)(bu)斷，從好到(dao)優。”
這(zhe)幾天看市場，王麗的(de)(de)觸動(dong)其實很(hen)大。她沒想(xiang)到試吃里(li)面(mian)竟(jing)然有這(zhe)么多(duo)她不知道的(de)(de)東西，今天的(de)(de)銷量對比，以及(ji)適用分析(xi)，讓她明(ming)(ming)白(bai)了張強(qiang)的(de)(de)良(liang)苦用心(xin)和專業指導(dao)。她開(kai)始有些(xie)期盼(pan)明(ming)(ming)天的(de)(de)工作了。
王麗筆記：任何一種推廣(guang)方式都不(bu)是萬能，只有(you)(you)用在合適的(de)產品上才(cai)能發揮威力(li)(li)，只有(you)(you)堅持(chi)不(bu)渝才(cai)能看到最佳(jia)效果。試(shi)吃的(de)做(zuo)法，尤其適合那(nei)些品牌力(li)(li)低、產品力(li)(li)高、價格低，便(bian)攜的(de)產品。
消費需求與購(gou)買便利
試(shi)吃(chi)現場：
一位女性(xing)顧客一邊挑選著產品，一邊和促銷(xiao)員聊天：你們這(zhe)(zhe)醬吃著不錯，就是不太容易買到，每次(ci)吃完我都得(de)到這(zhe)(zhe)賣(mai)場(chang)里來買，一次(ci)還得(de)多買幾瓶。她(ta)邊說邊挑，最后(hou)拿著4瓶醬離開。
一對(dui)夫(fu)妻走(zou)了過來，吃(chi)(chi)過試吃(chi)(chi)品后，女(nv)的拿(na)了1瓶：以后中(zhong)(zhong)午在店里吃(chi)(chi)飯就可以拌著吃(chi)(chi)了，天天中(zhong)(zhong)午飯最(zui)讓人發愁(chou)，市場里的盒飯真難吃(chi)(chi)。男的接話道：這個產品好像(xiang)是第一次見(jian)(jian)，我(wo)家附(fu)近(jin)的賣(mai)場沒見(jian)(jian)過。兩人邊(bian)說邊(bian)走(zou)開了。
“領(ling)導(dao)，我(wo)覺得我(wo)們應該擴大(da)試吃的地(di)點(dian)，不一定只在賣場里，社區、寫字樓甚至批(pi)發(fa)(fa)市場都可以做的。”王麗今天不等張強發(fa)(fa)問，搶(qiang)先發(fa)(fa)言。
“是(shi)啊！”張強用贊賞的(de)(de)目光看著王麗(li)，說：“如何使更多的(de)(de)消費者(zhe)嘗到我(wo)們(men)的(de)(de)產品(pin)，是(shi)我(wo)們(men)試(shi)吃推(tui)廣下一(yi)步(bu)的(de)(de)發展方向。但第(di)一(yi)步(bu)還是(shi)先把目前的(de)(de)賣(mai)場試(shi)吃全(quan)部做好，做出(chu)規模、做出(chu)極致，單就對消費者(zhe)的(de)(de)覆蓋面及(ji)影(ying)響力來(lai)說，賣(mai)場依(yi)然(ran)是(shi)我(wo)們(men)的(de)(de)第(di)一(yi)選擇(ze)！”
張強(qiang)接著說：“今后也請你思考一下(xia)，如果我們未來走出賣場做試吃推廣，我們可以首選哪(na)(na)些(xie)陣(zhen)地？如何兼顧公(gong)司費用(yong)與銷量(liang)？如何搭建隊伍架構，哪(na)(na)些(xie)人(ren)可以帶小分(fen)隊進駐各地？目(mu)前這些(xie)導購人(ren)員(yuan)，如果培養(yang)成為小分(fen)隊組長，還(huan)需(xu)要提(ti)升哪(na)(na)些(xie)方面(mian)的(de)能力？這些(xie)問(wen)題(ti)，會是我們馬上要面(mian)臨的(de)問(wen)題(ti)。”
王麗聽出了領導(dao)的委婉批(pi)評(ping)，但她(ta)并不委屈，這四天(tian)的時間她(ta)已(yi)經(jing)對試吃推廣有了全新(xin)的認識。“放心吧，領導(dao)，明天(tian)開(kai)始，賣(mai)場(chang)的試吃推廣我一(yi)定會(hui)想辦法盡快做好，不會(hui)讓消費者等我們等得(de)太(tai)辛苦！”
張強(qiang)大笑，他知道，成(cheng)功了！
試吃(chi)要考慮(lv)到顧(gu)客(ke)的(de)心理(li)變化和便(bian)利性，只(zhi)有抓住了(le)顧(gu)客(ke)的(de)心理(li)我們才(cai)可能(neng)達(da)到營(ying)銷，通過試吃(chi)讓顧(gu)客(ke)了(le)解產品，試吃(chi)是顧(gu)客(ke)對(dui)產品的(de)第(di)一(yi)(yi)了(le)解，也是實現營(ying)銷的(de)關(guan)鍵一(yi)(yi)步(bu)；通過介(jie)紹達(da)到營(ying)銷，只(zhi)有這樣一(yi)(yi)步(bu)步(bu)循環，我們才(cai)可能(neng)取得(de)成功！
