鋪(pu)貨(huo)(huo)是新(xin)(xin)品(pin)進入(ru)市(shi)場流通的(de)(de)(de)第(di)一(yi)步，這一(yi)步至關重(zhong)要，新(xin)(xin)品(pin)上市(shi)鋪(pu)貨(huo)(huo)之路需(xu)要步步為營，十分講究(jiu)，新(xin)(xin)品(pin)上市(shi)鋪(pu)貨(huo)(huo)就(jiu)要先明白鋪(pu)貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)特點、鋪(pu)貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)標準，以及正確制定鋪(pu)貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)策略(lve)。下(xia)面將(jiang)詳細列舉(ju)新(xin)(xin)品(pin)上市(shi)鋪(pu)貨(huo)(huo)是如何的(de)(de)(de)講究(jiu)。
明白鋪貨四大顯著特點
1、準備(bei)足：任何(he)一場(chang)無準備(bei)之(zhi)仗或者準備(bei)不足的戰(zhan)爭，往往都(dou)是以失敗而結束。如(ru)鋪(pu)貨(huo)之(zhi)前充(chong)分提煉產(chan)品的賣點(dian)與(yu)買(mai)點(dian)；分析(xi)市場(chang)環境和(he)(he)同類競品的銷售(shou)情(qing)況，找到新品的市場(chang)突破口；對(dui)網絡絡渠(qu)道充(chong)分分析(xi)，選擇最容易切入(ru)和(he)(he)匹配(pei)的渠(qu)道；設(she)計(ji)好利潤空間和(he)(he)價格體系；做好鋪(pu)貨(huo)計(ji)劃，選擇鋪(pu)貨(huo)時間、確(que)定鋪(pu)貨(huo)數量、培訓業務員、確(que)定執(zhi)行人員和(he)(he)配(pei)送車(che)輛、設(she)計(ji)業務人員薪資、補助、提成甚至開發(fa)獎勵等。
2、時間(jian)短(duan)：沒有時間(jian)節點，鋪貨(huo)(huo)運動(dong)很容易陷(xian)入(ru)一(yi)種(zhong)無(wu)進展、無(wu)壓(ya)力(li)的(de)(de)(de)松散狀態中，難有效果，一(yi)般(ban)(ban)要(yao)求市場(chang)在50天(tian)(tian)(tian)內就(jiu)要(yao)完(wan)成(cheng)前期的(de)(de)(de)鋪貨(huo)(huo)任務(wu)。一(yi)般(ban)(ban)通過(guo)三(san)波(bo)鋪貨(huo)(huo)運動(dong)，基本完(wan)成(cheng)匹配(pei)終端的(de)(de)(de)80%以上(shang)的(de)(de)(de)網點鋪貨(huo)(huo)率。第(di)一(yi)階(jie)段25天(tian)(tian)(tian)，完(wan)成(cheng)60% 市場(chang)鋪貨(huo)(huo)；第(di)二階(jie)段15天(tian)(tian)(tian)，再完(wan)成(cheng)15% ;剩下10天(tian)(tian)(tian)，再完(wan)成(cheng)10% ;剩余的(de)(de)(de)15% ，屬于釘子戶，需要(yao)在后期的(de)(de)(de)邊維護邊開發。
3、速(su)度快：集中優勢(shi)人力、物力、財力，一(yi)鼓作氣、兵(bing)貴神速(su)的實(shi)現高效、快速(su)地開拓市(shi)場，完成(cheng)鋪(pu)貨(huo)目標。為了解(jie)決(jue)高效鋪(pu)貨(huo)問題，許多企業有(you)時候從其他(ta)市(shi)場來抽調人員(yuan)成(cheng)立鋪(pu)貨(huo)特工隊來協助鋪(pu)貨(huo)，總之快速(su)的完成(cheng)鋪(pu)貨(huo)是產(chan)品(pin)上市(shi)的先決(jue)條件。
4、策(ce)略(lve)強(qiang)：鋪(pu)(pu)貨講(jiang)究(jiu)策(ce)略(lve)，首戰必(bi)勝很關(guan)鍵。缺失匹配(pei)的(de)鋪(pu)(pu)貨策(ce)略(lve)，就(jiu)無法形成(cheng)高效執行(xing)力(li)，隊伍容(rong)易(yi)在不(bu)斷碰壁(bi)挫(cuo)折中喪失斗志。唯有策(ce)略(lve)匹配(pei)，團隊才能斗志昂揚，一(yi)個勝利接著(zhu)一(yi)個勝利去實(shi)現鋪(pu)(pu)貨目標。現實(shi)中，一(yi)般采取車銷、市場突擊(ji)(ji)隊、陳(chen)列置換(huan)、免(mian)費(fei)品嘗等組合式(shi)的(de)鋪(pu)(pu)貨，才更容(rong)易(yi)成(cheng)功。許多企業在鋪(pu)(pu)貨階(jie)段容(rong)易(yi)采取成(cheng)熟產(chan)品訪銷分(fen)離模式(shi)，這種模式(shi)不(bu)僅效果差/成(cheng)交率低，鋪(pu)(pu)貨團隊更容(rong)易(yi)受到打擊(ji)(ji)，影響(xiang)工作效率。
確定鋪貨三大標準
沒有標準，難以(yi)(yi)形成(cheng)合(he)力(li)，難以(yi)(yi)爆破式的(de)共振效果，難形成(cheng)震撼式的(de)市場效果。
1、建立(li)鋪貨(huo)管理(li)制度。
明(ming)確(que)鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)區域、路線、終端類型、終端數量，明(ming)確(que)鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)責任人，規范鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)標準和要求(qiu)。制(zhi)定具體的(de)鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)獎(jiang)懲細(xi)則(ze)，并(bing)嚴格執(zhi)行，實現(xian)鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)工作的(de)日(ri)常(chang)化、規范化以及制(zhi)度(du)化。按鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)計劃執(zhi)行，要求(qiu)鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)的(de)團隊(dui)每天要召(zhao)開晨(chen)會通報鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)進度(du)并(bing)下達當(dang)日(ri)鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)任務(wu)，把任務(wu)分解(jie)到人，每天下午(wu)下班時召(zhao)開晚會點評當(dang)日(ri)工作，上交(jiao)鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)表格并(bing)由督導組(zu)巡(xun)檢(jian)，關(guan)鍵客戶(hu)和關(guan)鍵時候需要銷售經理親自帶隊(dui)沖在鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)的(de)第一線以鼓舞士氣。
2、規(gui)范產(chan)品陳(chen)列(lie)標準。
好的(de)陳(chen)列(lie)與(yu)生(sheng)動(dong)不僅能夠(gou)(gou)刺激消費者眼球，而且能夠(gou)(gou)產生(sheng)市場動(dong)作勢能，讓消費者、終端客戶感受新產品(pin)的(de)活(huo)躍氛圍(wei)。所以，明確產品(pin)陳(chen)列(lie)要求，實現產品(pin)陳(chen)列(lie)的(de)最大化和生(sheng)動(dong)化，在(zai)“第一”視線內讓產品(pin)“閃(shan)亮登場”。
3、實(shi)行鋪貨產品一站(zhan)式服務(wu)。
本著誰鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)誰受益，誰鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)誰負責(ze)的(de)原(yuan)則，責(ze)任到人“一竿子(zi)插(cha)到底”，嚴格劃定區域，要求鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)人員不(bu)僅要將(jiang)產(chan)品(pin)鋪(pu)(pu)到終(zhong)端（餐飲(yin)店和名(ming)煙名(ming)酒店、小(xiao)賣部(bu)/商超等）而且還要想方(fang)設(she)法將(jiang)產(chan)品(pin)鋪(pu)(pu)給“消費(fei)者”，業務人員帶(dai)頭幫助(zhu)終(zhong)端店搞好新品(pin)的(de)銷售，實現鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)產(chan)品(pin)的(de)全程跟(gen)蹤服務，在(zai)有效(xiao)(xiao)鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)中通過(guo)一定的(de)營銷手段或策略組合，讓產(chan)品(pin)與市(shi)場有效(xiao)(xiao)對接(jie)，使(shi)產(chan)品(pin)在(zai)消費(fei)者需要時(shi)，能(neng)夠看(kan)得(de)見，買(mai)得(de)到、樂意買(mai)，真正完成有效(xiao)(xiao)鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)。
正確的鋪貨策略(lve)
一個(ge)(ge)合格的將軍(jun)絕(jue)對(dui)不以(yi)犧(xi)牲士兵(bing)的性(xing)命(ming)，來(lai)取得(de)戰爭的勝(sheng)利。一個(ge)(ge)優秀的指揮官往(wang)往(wang)善(shan)于擇勢(shi)，而不擇與(yu)人。所以(yi)，匹配(pei)策略更容易取得(de)鋪貨的成(cheng)功與(yu)體現團隊的執(zhi)行力(li)。
1、營造市場聲勢(shi)，化減鋪貨(huo)難度。
為配合鋪貨順利(li)進行，企業可(ke)以在鋪貨前在地方(fang)媒體(ti)上(shang)進行造勢(shi)，比如當(dang)地的報紙(zhi)、電(dian)視、戶外等廣告媒體(ti)，充分引起網點(dian)關注(zhu)，也可(ke)以利(li)用終端(duan)店(dian)外的張貼、條幅營(ying)造地面(mian)聲勢(shi)。有實力(li)的廠家可(ke)以選擇規格高一(yi)點(dian)的酒店(dian)召開“新品(pin)上(shang)市會(hui)”（品(pin)鑒會(hui)），邀(yao)請政(zheng)府職能部門、經銷商(shang)、媒體(ti)參加，擴大品(pin)牌影響。
2、規范鋪貨中的推廣說辭，體現專(zhuan)業性。
統(tong)一說(shuo)辭(ci)與話術在鋪貨推(tui)廣(guang)中能夠高度彰(zhang)顯業務的專業素質，而(er)且避免業務人(ren)員即興發(fa)揮，不(bu)著邊際(ji)。比如自身產品的特(te)點(dian)、政策、操作(zuo)市場策略、如何幫助客戶動銷(xiao)等等。還(huan)有介紹(shao)產品特(te)點(dian)，最(zui)好請客戶現場品嘗下。
3、新品鋪貨絕對不是渠道(dao)壓貨，快消多動。
合理鋪貨(huo)(huo)量，能(neng)夠讓客戶產(chan)(chan)生(sheng)產(chan)(chan)品快(kuai)速地動銷(xiao)的(de)(de)錯覺(jue)感，首(shou)輪鋪貨(huo)(huo)，一個單品進一件，這(zhe)樣既能(neng)保證產(chan)(chan)品陳列的(de)(de)需要，又能(neng)保證客戶有產(chan)(chan)品銷(xiao)售(shou)(shou)。由(you)于(yu)進貨(huo)(huo)少、進貨(huo)(huo)頻率(lv)就會(hui)高，當然客戶不會(hui)主導進貨(huo)(huo)，這(zhe)時業務必須(xu)做好(hao)跟蹤維護(hu)工(gong)作(zuo)，一般終端網點二次、三(san)次進貨(huo)(huo)是(shi)產(chan)(chan)品成(cheng)功上(shang)市的(de)(de)關(guan)鍵，是(shi)建立他們銷(xiao)售(shou)(shou)積極性(xing)的(de)(de)先決條件。對于(yu)中(zhong)小企業來說(shuo)，在無法(fa)大規模投入廣(guang)告、公關(guan)來拉動終端銷(xiao)售(shou)(shou)的(de)(de)情(qing)況下，必須(xu)想辦法(fa)進行現(xian)款(kuan)(kuan)鋪貨(huo)(huo)，現(xian)款(kuan)(kuan)鋪貨(huo)(huo)，容易得到(dao)終端客戶的(de)(de)重視，相對容易得到(dao)客戶的(de)(de)主推。
4、設計能夠打動(dong)客戶的活動(dong)形式與政策。
很多終端店看重的(de)(de)有時不是你的(de)(de)產品(pin)，而(er)(er)是你鋪(pu)(pu)貨時的(de)(de)鋪(pu)(pu)貨獎(jiang)(jiang)勵(li)，根據鋪(pu)(pu)貨的(de)(de)要求確定(ding)合適、新穎、有吸引力的(de)(de)促銷品(pin)至(zhi)關(guan)重要。比如(ru)鋪(pu)(pu)貨坎級獎(jiang)(jiang)勵(li)、進貨獎(jiang)(jiang)勵(li)、開戶獎(jiang)(jiang)勵(li)、促銷品(pin)支持、免費產品(pin)、陳列獎(jiang)(jiang)勵(li)等，讓客戶感(gan)覺占(zhan)便宜，相對而(er)(er)言(yan)就容易實現(xian)(xian)現(xian)(xian)金鋪(pu)(pu)貨。
5、集中企業(ye)資源(yuan)點(dian)上突破，打造示范。
在重點(dian)區域市(shi)場選擇重點(dian)終端(duan)進(jin)行突破，通過示(shi)范效(xiao)應進(jin)行以(yi)點(dian)帶面(mian)的鋪(pu)貨(huo)。在新品(pin)的鋪(pu)貨(huo)中(zhong)選擇企業原有(you)的老(lao)客戶或關(guan)系客戶進(jin)行特殊政策的鋪(pu)貨(huo)獎(jiang)勵快(kuai)速建立形象(xiang)店(dian)形成旺銷氛圍(wei)，樹立標(biao)桿，憑(ping)借形象(xiang)店(dian)的影響力向周邊小型終端(duan)滲(shen)透鋪(pu)貨(huo)，達到以(yi)點(dian)的啟(qi)動(dong)來拉動(dong)面(mian)的鋪(pu)貨(huo)目的，利用有(you)效(xiao)的鋪(pu)貨(huo)搶(qiang)占渠道資源。
6、客(ke)情(qing)關系(xi)很重要，客(ke)情(qing)源于勤(qin)奮與執著。
業(ye)務(wu)員(yuan)在鋪貨(huo)(huo)(huo)過程(cheng)中容易選(xuan)擇(ze)關系店，而對陌生(sheng)店有害怕與(yu)抵觸情緒(xu)，或者(zhe)一次(ci)碰(peng)壁就(jiu)避(bi)而遠之，這樣無形當中就(jiu)會失去(qu)很多(duo)(duo)有效終端(duan)。業(ye)務(wu)員(yuan)在鋪貨(huo)(huo)(huo)的(de)過程(cheng)中不僅要充分抓(zhua)住客(ke)(ke)情好的(de)店做示范，利用已經進(jin)入(ru)的(de)店誘導未進(jin)入(ru)的(de)店，同時也必須迎(ying)難而上，多(duo)(duo)拜訪多(duo)(duo)溝通甚至幫(bang)助陌生(sheng)店主做些力(li)所能及的(de)事情，來(lai)(lai)建(jian)立關系，增強(qiang)客(ke)(ke)情，比如(ru)整理貨(huo)(huo)(huo)架，打掃衛生(sheng)、建(jian)議如(ru)何經營等，通過業(ye)務(wu)員(yuan)的(de)勤(qin)懇和執著來(lai)(lai)打動終端(duan)，從而實現順利鋪貨(huo)(huo)(huo)，不要因為客(ke)(ke)戶(hu)的(de)一次(ci)拒絕而失去(qu)信心(xin)。
7、集中(zhong)車隊(dui)、人員造(zao)勢進(jin)行鋪(pu)貨可以(yi)對終端產生影響。
鋪(pu)貨(huo)(huo)(huo)的時候，可(ke)以(yi)建立多(duo)人組成的推廣車隊(dui)進行(xing)團(tuan)隊(dui)鋪(pu)貨(huo)(huo)(huo)，利用人多(duo)的團(tuan)隊(dui)作(zuo)戰(zhan)心(xin)里(li)，通過(guo)鋪(pu)貨(huo)(huo)(huo)車隊(dui)的游街造勢(shi)，對終(zhong)端產(chan)生吸引力(li)產(chan)生轟動效應。鋪(pu)貨(huo)(huo)(huo)過(guo)程中要對團(tuan)隊(dui)成員進行(xing)明確分工，通過(guo)團(tuan)隊(dui)的協同作(zuo)戰(zhan)實現順利鋪(pu)貨(huo)(huo)(huo)。
所有這(zhe)些都是建(jian)立不斷培(pei)訓(xun)、緊抓計劃、總結不足、跟蹤指導、不斷解決各(ge)類終端網點(dian)差(cha)異性等，來(lai)實(shi)現(xian)市場(chang)的高效(xiao)鋪貨。
