對于很多(duo)經銷(xiao)商來說(shuo)，都希望自(zi)己能(neng)(neng)夠代(dai)理(li)一(yi)款大品牌高利(li)潤的(de)產(chan)品，很多(duo)人認為(wei)經銷(xiao)商之(zhi)所以能(neng)(neng)夠賣他手(shou)中的(de)產(chan)品，一(yi)定會有(you)利(li)潤，其實并不(bu)全(quan)是這種(zhong)情況。打(da)好產(chan)品組合，是每個(ge)經銷(xiao)商都特(te)別關注的(de)問題。可是面對市場上(shang)眾多(duo)產(chan)品品牌，經銷(xiao)商又該怎么做(zuo)呢？
一線、二線、三線品牌的區別
根據經(jing)銷毛利水平的(de)高低，快速(su)消費品大體可(ke)以分為三大類，這就是(shi)我們(men)經(jing)常說的(de)一(yi)線品牌、二線品牌和三線品牌。
一線(xian)(xian)品(pin)牌包括國(guo)內、國(guo)際上一流品(pin)牌，諸如可口(kou)可樂(le)、聯合利(li)華、雀巢(chao)等；國(guo)內一線(xian)(xian)品(pin)牌則有(you)娃哈哈、伊利(li)、蒙牛、三全、思念(nian)等。
一(yi)(yi)般來說，一(yi)(yi)線品(pin)牌(pai)(pai)的(de)投資(zi)回報率不(bu)(bu)高，常見(jian)的(de)是(shi)“6+1”或“7+1”利(li)潤(run)模式，即(ji)6%~7%的(de)經(jing)(jing)(jing)(jing)銷毛(mao)利(li)，1%的(de)年(nian)度(du)返利(li)，最(zui)高的(de)經(jing)(jing)(jing)(jing)銷毛(mao)利(li)一(yi)(yi)般在11%以下，而(er)且通常實行(xing)不(bu)(bu)退貨(huo)政策。那么經(jing)(jing)(jing)(jing)銷商在扣除倉儲配送成本(ben)，人員工資(zi)，費用、損耗(hao)及稅金后，利(li)潤(run)確實不(bu)(bu)高。但(dan)是(shi)，一(yi)(yi)線品(pin)牌(pai)(pai)有著多方面的(de)優勢：一(yi)(yi)線品(pin)牌(pai)(pai)有強大(da)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)支持(chi)，產品(pin)暢銷，廠(chang)方又(you)提供龐大(da)的(de)終(zhong)端(duan)市場維護隊伍，經(jing)(jing)(jing)(jing)銷商經(jing)(jing)(jing)(jing)營這種品(pin)牌(pai)(pai)比較省心；一(yi)(yi)線品(pin)牌(pai)(pai)通常在渠道上(shang)“非賣(mai)不(bu)(bu)可”，經(jing)(jing)(jing)(jing)銷商可以借助它(ta)快速建立銷售網絡，而(er)且可以借此迅(xun)速擴大(da)市場地(di)位。
二(er)(er)(er)線(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)通(tong)常指的(de)(de)是具有(you)較(jiao)(jiao)高(gao)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)，沒有(you)大(da)規模品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)運作，但提供主動、熟練渠道促銷支(zhi)持(chi)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。二(er)(er)(er)線(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)投(tou)資回(hui)報率比(bi)較(jiao)(jiao)高(gao)，通(tong)常在(zai)12%~20%之間。二(er)(er)(er)線(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)知名度一般比(bi)較(jiao)(jiao)低，有(you)些以區域性品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)特(te)點(dian)出現(xian)；沒有(you)終(zhong)端(duan)(duan)市場維(wei)護隊(dui)伍(wu)或隊(dui)伍(wu)人(ren)數(shu)較(jiao)(jiao)少，終(zhong)端(duan)(duan)維(wei)護工(gong)作由經(jing)(jing)銷商(shang)承擔，經(jing)(jing)銷毛利包含大(da)約占營業(ye)額(e)的(de)(de)1%~1.5%的(de)(de)終(zhong)端(duan)(duan)維(wei)護成(cheng)本；代(dai)理二(er)(er)(er)線(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)同樣可(ke)(ke)以獲(huo)得較(jiao)(jiao)高(gao)的(de)(de)營業(ye)額(e)，地區市場年(nian)營業(ye)額(e)可(ke)(ke)達幾(ji)百萬以上；二(er)(er)(er)線(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)在(zai)現(xian)代(dai)渠道的(de)(de)結款期較(jiao)(jiao)長，需占用大(da)量資金，經(jing)(jing)銷商(shang)要承擔相應(ying)的(de)(de)銀行利息(xi)；市場管理水(shui)平(ping)較(jiao)(jiao)低，也不規范(fan)，對經(jing)(jing)銷商(shang)的(de)(de)要求較(jiao)(jiao)高(gao)。
三(san)線(xian)品(pin)牌(pai)基本上(shang)沒有什么(me)知(zhi)(zhi)名度。他們(men)一(yi)(yi)般(ban)通過一(yi)(yi)些狹(xia)小的(de)(de)市(shi)場(chang)進行定位，或用(yong)遠低(di)于同類產(chan)(chan)品(pin)一(yi)(yi)、二(er)線(xian)品(pin)牌(pai)的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)沖(chong)擊(ji)市(shi)場(chang)。三(san)線(xian)品(pin)牌(pai)知(zhi)(zhi)名度低(di)，價(jia)(jia)格(ge)(ge)不(bu)透(tou)明(ming)，經(jing)(jing)銷(xiao)毛(mao)利可達30%~40%以(yi)(yi)上(shang)；由于品(pin)質較低(di)，且沒有好的(de)(de)市(shi)場(chang)策劃，因(yin)此(ci)營(ying)(ying)業(ye)(ye)額一(yi)(yi)般(ban)不(bu)大，地(di)區市(shi)場(chang)年(nian)營(ying)(ying)業(ye)(ye)額在(zai)幾十(shi)萬以(yi)(yi)下；容易發生滯銷(xiao)的(de)(de)現象，退貨及損(sun)耗也(ye)較大；經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)需承擔市(shi)場(chang)投入費用(yong)的(de)(de)風險；產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)壽命周期(qi)短。經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)經(jing)(jing)營(ying)(ying)三(san)線(xian)品(pin)牌(pai)存(cun)在(zai)很高的(de)(de)風險，但由于經(jing)(jing)銷(xiao)毛(mao)利高達30~40%以(yi)(yi)上(shang)，依舊受到經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)追(zhui)捧。
一些(xie)經銷(xiao)商(shang)發(fa)揮自身敏銳(rui)的市場觀察力(li)，在三線品(pin)牌中尋找出能滿足當地(di)市場需求的產(chan)(chan)品(pin)，實行“短(duan)平快”的操作(zuo)。經營三線品(pin)牌需不(bu)斷淘汰(tai)產(chan)(chan)品(pin)、引進新品(pin)，以解決產(chan)(chan)品(pin)壽命周期短(duan)的問題。
經銷商的組合拳該怎樣打
投資一線品牌(pai)：假(jia)定經(jing)銷(xiao)毛(mao)利為7%。 以典型的倉儲(chu)銷(xiao)售方式為例，配送成本2%，人員工資1.2%，管理(li)費用0.3%，損耗0.2%，稅(shui)金1.4%，每(mei)月(yue)利息0.5%。假(jia)定結款(kuan)期為15天，不考慮貨款(kuan)在(zai)途因素，一個月(yue)可周(zhou)轉二次。每(mei)月(yue)純利為：（7%-2%-1.2%-0.3%-0.2%-1.4%-0.5%）×1’000’000×2=28’000元。
投資二線品(pin)牌：假(jia)定經銷毛(mao)利(li)為(wei)15%。配送成本(ben)2.5%，人員工資1.2%，管理(li)費(fei)用0.4%，損耗0.3%，稅金(jin)1.8%，每(mei)月利(li)息0.5%。 假(jia)定結款期為(wei)60天（不(bu)同地區、不(bu)同賣場有所不(bu)同），不(bu)考慮(lv)貨款在(zai)途因素，二個月可(ke)周轉一(yi)次。每(mei)月純利(li)為(wei)：[（15%-2.5%-1.2%-0.4%-0.3%-1.8%）/2月-利(li)息0.5%]×1’000’000.=39’000元。
投(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)三(san)線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)：假定(ding)經銷毛利(li)為30%。配送成本3%，人員工資(zi)(zi)(zi)(zi)1.5%，管理費(fei)用0.6%，損(sun)耗1.5%，稅金2.2%，每(mei)(mei)月(yue)利(li)息(xi)0.5%，市(shi)場投(tou)入費(fei)用6%。假定(ding)結款期為75天（不同地區、不同賣場有所不同），不考(kao)慮貨款在途因素，二個(ge)半月(yue)可周(zhou)轉一(yi)次。每(mei)(mei)月(yue)純利(li)為：[（30%-3%-1.5%-0.6%-1.5%-2.2%-6%）/2.5月(yue)-利(li)息(xi)0.5%]×1’000’000=55’800元(yuan)我們發現，單獨(du)投(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)一(yi)線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)收益最(zui)少；單獨(du)投(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)二線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)，盡管結款期延(yan)長，但每(mei)(mei)月(yue)收益較高；單獨(du)投(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)三(san)線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)每(mei)(mei)月(yue)收益是最(zui)高的。
事(shi)實上，如果經(jing)銷商單獨(du)(du)經(jing)營(ying)三線品牌(pai)，雖然(ran)收(shou)益最高(gao)，但銷售(shou)(shou)(shou)是很(hen)不穩(wen)定的(de)(de)，而且很(hen)難在(zai)(zai)渠道(dao)上建立影響(xiang)，與賣場的(de)(de)談判始終處在(zai)(zai)不利的(de)(de)地位。經(jing)常性的(de)(de)產品“突然(ran)死亡(wang)”，會給企(qi)業的(de)(de)穩(wen)固經(jing)營(ying)帶來(lai)很(hen)大(da)的(de)(de)傷害。單獨(du)(du)經(jing)營(ying)二線品牌(pai)，雖然(ran)收(shou)益和銷售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)穩(wen)定性比較高(gao)，但需占(zhan)用大(da)量資金。單獨(du)(du)經(jing)營(ying)一線品牌(pai)，盡管(guan)銷售(shou)(shou)(shou)不愁，風險不大(da)，但收(shou)益不高(gao)。
所以，如(ru)果一個(ge)經銷(xiao)企(qi)業通過(guo)對上述三類品牌分別選取若干個(ge)品牌進(jin)行組合經營(ying)(ying)，就可(ke)以把三類品牌的(de)優勢進(jin)行互(hu)補，降低機(ji)會成本，達到最佳的(de)收益和經營(ying)(ying)穩定(ding)性。
三類品牌扮演的角色
一線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌的(de)(de)角色：承擔企業基本(ben)運(yun)營成(cheng)本(ben)，保證企業正常生存；與(yu)二(er)、三(san)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌捆綁后，提高二(er)，三(san)線(xian)(xian)(xian)的(de)(de)交(jiao)易條(tiao)件(jian)。協(xie)助二(er)、三(san)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌快速覆(fu)蓋銷售網絡；攤薄二(er)、三(san)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌的(de)(de)配送成(cheng)本(ben)、工資、及管理費(fei)用(yong)。還有一定的(de)(de)純利貢(gong)獻。
二(er)(er)線(xian)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)角色：在一線(xian)品(pin)牌(pai)(pai)承擔(dan)基(ji)本(ben)運(yun)營成(cheng)(cheng)本(ben)后，二(er)(er)線(xian)品(pin)牌(pai)(pai)成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)利潤的(de)貢獻主體；一線(xian)品(pin)牌(pai)(pai)由(you)(you)于銷售量(liang)很大，經(jing)銷企業(ye)(ye)為(wei)(wei)滿足(zu)其經(jing)營需要配(pei)備大量(liang)人員(yuan)、倉(cang)庫、車輛(liang)等，一旦(dan)由(you)(you)于某種原因失去經(jing)銷權，反而成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)沉重的(de)負擔(dan)。此時，二(er)(er)線(xian)品(pin)牌(pai)(pai)可以保證企業(ye)(ye)的(de)正常生(sheng)存(cun)，加強了經(jing)銷企業(ye)(ye)抗(kang)擊風險(xian)能力(li)；為(wei)(wei)三線(xian)品(pin)牌(pai)(pai)提(ti)供終端市(shi)場維護隊伍。
三線品牌(pai)(pai)的角色(se)：有一、二線品牌(pai)(pai)做為后盾，三線品牌(pai)(pai)進一步加大(da)利潤(run)率(lv)，只需注(zhu)意損耗的控制(zhi)即可產(chan)生極高的獲利。三線品牌(pai)(pai)由于單品營業額很小，銷售權(quan)重不能太大(da)，否則容易(yi)因單品過多產(chan)生管(guan)理問題，反而降低獲利能力。
一(yi)般來(lai)說，一(yi)個(ge)(ge)發展得比較好(hao)的(de)經銷(xiao)企業，一(yi)、二、三(san)線品牌(pai)的(de)銷(xiao)售(shou)權(quan)重控制在(zai)40%、40%、20%為最佳產品經營模式(shi)。此時，每一(yi)百萬資(zi)金(jin)的(de)投資(zi)收益(yi)可達到單獨投資(zi)一(yi)線品牌(pai)的(de)三(san)倍(bei)左(zuo)右。具體在(zai)品牌(pai)數量(liang)上(shang)以(yi)一(yi)線品牌(pai)1~2個(ge)(ge)，二線品牌(pai)4~6個(ge)(ge)，三(san)線品牌(pai)5-8個(ge)(ge)最佳。
