上周(zhou)末，在(zai)新經(jing)銷聯合劉(liu)老師論壇組織的(de)“2019年開年營銷大課”上，發生了一件很有意思的(de)事(shi)情。
在課間休息和午餐(can)晚宴時，不少(shao)中年營銷(xiao)人跟筆者反映，“聽懵(meng)了”！
怎么回事(shi)？
先交代一(yi)下背景(jing)，2019年的(de)(de)開年營(ying)銷大(da)課，是國內實踐新營(ying)銷有所成就的(de)(de)企業操盤(pan)手(shou)的(de)(de)深度(du)分(fen)享，核(he)心是關于在新營(ying)銷體系下，各(ge)營(ying)銷要素的(de)(de)策略打(da)法（IP、場(chang)景(jing)、社(she)群、數字(zi)營(ying)銷以及(ji)體驗等）。這是整體新營(ying)銷體系的(de)(de)首次線下解析(xi)，在現場(chang)有兩個分(fen)享高潮：第(di)一(yi)，江小白副總裁(cai)劉(liu)鵬分(fen)享的(de)(de)底層邏(luo)輯(ji)；第(di)二，三只松(song)鼠(shu)1號(hao)員(yuan)工，鼠(shu)小瘋分(fen)享的(de)(de)“人店合一(yi)”的(de)(de)加(jia)盟邏(luo)輯(ji)。在這次課程分(fen)享的(de)(de)嘉賓(bin)中，不乏(fa)90后高管和創始人。
回到主題，來到現(xian)場的(de)200多位參與者(zhe)基本(ben)上都是(shi)各(ge)企業老板(ban)和營銷高管，結(jie)果出現(xian)了(le)文章(zhang)開(kai)頭的(de)現(xian)象：課程很(hen)精彩(cai)，很(hen)燒腦，可就是(shi)有點懵！
為什么(me)會懵？問題主(zhu)要(yao)出現在(zai)三個層面：
第一，傳統營銷(xiao)(xiao)與新(xin)營銷(xiao)(xiao)，語言概念體(ti)系不一樣；
第二，營銷決策者與執行(xing)者出現(xian)割裂；
第三，營銷的出發點發生(sheng)了變化。
這是(shi)參會者聽懵的(de)(de)原因，當(dang)然也(ye)是(shi)傳(chuan)統營銷從業(ye)者焦慮的(de)(de)根源。
01 傳統營(ying)銷(xiao)與新營(ying)銷(xiao)，語言概念(nian)體系不一樣(yang)
傳(chuan)統營(ying)(ying)銷(xiao)人熟(shu)悉的話(hua)語體系是(shi)鋪市、分(fen)銷(xiao)、陳(chen)列、壓貨(huo)、加盟、招商、廣告(gao)、回款(kuan)等(deng)等(deng)，而新營(ying)(ying)銷(xiao)人掌握(wo)的話(hua)語體系是(shi)流(liu)量、IP、社(she)群、場(chang)景、鏈路(lu)、場(chang)景、觸點、數字化、營(ying)(ying)銷(xiao)技術(shu)等(deng)，按照新經銷(xiao)創始人趙波(bo)先生的總結，新營(ying)(ying)銷(xiao)的關鍵(jian)詞至少有40多(duo)種。
在(zai)筆者看(kan)來，話語(yu)體(ti)系(xi)(xi)代表著你對事物的認(ren)知方式，包政老師在(zai)《營銷(xiao)的本(ben)質(zhi)》里解釋(shi)，只有(you)掌握一套有(you)效的概念(nian)體(ti)系(xi)(xi)，才(cai)能對事物進行多(duo)維(wei)度(du)的深度(du)思考，才(cai)能盡可(ke)能地接近事物的本(ben)質(zhi)。
傳統營(ying)銷人(ren)沒有掌握新(xin)營(ying)銷的概念體系，很容易“中毒”。
東哥見(jian)過(guo)很多傳統營銷(xiao)人(ren)，為(wei)了新營銷(xiao)而做(zuo)新營銷(xiao)，生(sheng)搬硬套，明明是(shi)品類和產品上的問題沒(mei)有解決(jue)，卻(que)偏偏要做(zuo)“社群營銷(xiao)”，要做(zuo)“全(quan)網電商(shang)”，可能嗎？
總體上，一(yi)個認知體系(xi)的(de)構建(jian)，是建(jian)立在(zai)“時代—維度—企業—邏輯—循序—工具—方法”的(de)整體思考上。簡(jian)單來(lai)說，營(ying)銷從業者要(yao)對消(xiao)費者的(de)變化、技術的(de)成熟度、商(shang)業生態(tai)的(de)變化，要(yao)有(you)迭代認知。最近2年的(de)新營(ying)銷游學和(he)(he)咨(zi)詢經(jing)歷，東(dong)哥明白一(yi)件事：有(you)效(xiao)的(de)新營(ying)銷方法必(bi)須要(yao)建(jian)立在(zai)認識論、方法論和(he)(he)方法的(de)一(yi)致性上。
02 營(ying)銷決策者與執行者出現(xian)割裂
坦率地(di)說，當下(xia)很多企業的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)決(jue)策者年(nian)齡偏大，長(chang)期在企業內部(bu)工作形(xing)成了路徑(jing)依(yi)賴和思維慣性。長(chang)期身居高(gao)位有“舒適區”，營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)決(jue)策也形(xing)成了一套在過(guo)去很正確(que)的(de)流程和制度，比(bi)如習慣了PDCA循環的(de)管(guan)理方(fang)式，然而，互聯網時代下(xia)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)，講究的(de)是“精益營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)”（此(ci)處借鑒了精益創業的(de)概念），需(xu)要不斷迭代和升(sheng)級。
所以總(zong)體上(shang)，營(ying)銷決策(ce)者的風格是(shi)相(xiang)對保守的。但是(shi)做新營(ying)銷需要部(bu)門的人員(yuan)整體偏年輕和互聯(lian)網化(hua)。營(ying)銷決策(ce)者的保守風格和新營(ying)銷年輕執(zhi)行(xing)者，往往在溝通上(shang)、項目推進上(shang)，容易(yi)出現割(ge)裂。
比如，最近幾年，很(hen)多“云管理和云營(ying)銷”的(de)技術已經成熟，但營(ying)銷決(jue)策(ce)者對數字營(ying)銷技術的(de)了解程(cheng)度(du)(du)、掌握程(cheng)度(du)(du)、運用程(cheng)度(du)(du)是不夠的(de)，或者說是碎片化的(de)。ERP，OMS，TMS，WMS，小程(cheng)序，微商城(cheng)，SNS，云辦公，H5，SEO，SAO，一物一碼等(deng)等(deng)，很(hen)多傳統營(ying)銷人還是很(hen)陌生。
陌生(sheng)不(bu)要緊(jin)，至少你要學會玩(wan)(wan)。如果不(bu)會玩(wan)(wan)，就(jiu)讓年輕人玩(wan)(wan)。作為決策者，要敢于(yu)鼓動年輕人去(qu)玩(wan)(wan)。會玩(wan)(wan)，也是一(yi)(yi)門(men)很有技(ji)(ji)術(shu)含量的事情。這是一(yi)(yi)個混(hun)沌的時(shi)代，當(dang)新技(ji)(ji)術(shu)出(chu)現時(shi)，是有紅利(li)的，這時(shi)候(hou)提(ti)前去(qu)玩(wan)(wan)，去(qu)嘗(chang)試(shi)，結(jie)合著營銷(xiao)去(qu)做(zuo)，比(bi)完全(quan)弄懂了(le)再去(qu)做(zuo)要好。譬如，江小(xiao)白，微博剛火就(jiu)玩(wan)(wan)微博，音樂節剛有苗頭就(jiu)all in。
在跟(gen)一(yi)些大(da)公司的(de)(de)營銷(xiao)決策(ce)者(zhe)交(jiao)流時(shi)，發現最痛苦的(de)(de)是老(lao)大(da)們反復開(kai)會(hui)研(yan)究、探討、分析(xi)執行某(mou)項事(shi)宜的(de)(de)可行性(xing)。事(shi)情(qing)還沒(mei)做，時(shi)間全部浪費在開(kai)會(hui)上了。
筆者不禁想問：沒有(you)(you)“試(shi)錯”，怎么可能有(you)(you)“試(shi)對”呢(ni)？
03 營銷的出發點(dian)發生了(le)變化
2天(tian)的營銷(xiao)開年大(da)課，還有(you)(you)一(yi)個有(you)(you)意思(si)的事：至少有(you)(you)3家企(qi)業是沒有(you)(you)銷(xiao)量KPI的，譬如(ru)統一(yi)、李渡、江小白。
為什么？
傳統(tong)營(ying)銷最熟悉的(de)場景(jing)是(shi)“壓(ya)(ya)貨”，有(you)個順口溜是(shi)這(zhe)樣總結的(de)：“壓(ya)(ya)一年(nian)又一年(nian)，緣分哪；有(you)一筆沒一筆，謝(xie)謝(xie)啊(a)”。多(duo)少(shao)無奈和心酸在里(li)面，誰(shui)都知道(dao)鬼(gui)哄鬼(gui)，壓(ya)(ya)死一個是(shi)一個。林(lin)楓說，某某行(xing)業(ye)(ye)是(shi)沒有(you)合格職業(ye)(ye)經(jing)理(li)人的(de)。為什么？因(yin)為銷量全靠壓(ya)(ya)貨完成(cheng)！多(duo)少(shao)臨期品是(shi)這(zhe)樣壓(ya)(ya)出來的(de)，多(duo)少(shao)經(jing)銷商是(shi)這(zhe)樣壓(ya)(ya)死的(de)。
這個邏輯，是典(dian)型的(de)供(gong)應鏈驅(qu)動需求(qiu)鏈的(de)行為(wei)，產(chan)能(neng)驅(qu)動需求(qiu)。
為什(shen)么新(xin)營銷(xiao)體系下上述三家企業(ye)沒有銷(xiao)量考核(he)會議？是(shi)因為他們的(de)(de)出發點(dian)不是(shi)產能，而(er)是(shi)需求。核(he)心是(shi)圍繞需求鏈做大量的(de)(de)營銷(xiao)動作，繼而(er)驅動后端的(de)(de)供應鏈。春節壓貨對酒行業(ye)的(de)(de)重要性(xing)不言而(er)喻，但李(li)渡的(de)(de)湯司令(ling)卻下達通(tong)知：年(nian)底停(ting)止發貨。
傳統營銷的出發(fa)點(dian)是(shi)(shi)供應邏輯(ji)，而(er)新營銷的出發(fa)點(dian)是(shi)(shi)需求邏輯(ji)。
總(zong)結(jie)來說(shuo)，未(wei)來的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)一定是始終圍繞著需求鏈做(zuo)文章，IP、場景(jing)，社(she)群，體(ti)(ti)驗，技術賦能相結(jie)合將天(tian)網(wang)（傳(chuan)播），地網(wang)（線下(xia)經銷(xiao)(xiao)商+零售），電網(wang)（B2C+B2B）,人網(wang)（社(she)交電商+M2C電商）合一，在新(xin)產品，新(xin)模(mo)式(shi)，新(xin)組織(zhi)，新(xin)傳(chuan)播和新(xin)通路之間實現閉環，搭建起五(wu)新(xin)全網(wang)的(de)(de)“三度粉銷(xiao)(xiao)”營銷(xiao)(xiao)體(ti)(ti)系，用需求鏈驅(qu)動供應鏈優(you)化，實現平臺流量(liang)和私域流量(liang)的(de)(de)有(you)機結(jie)合，最終用全域流量(liang)帶來品牌存量(liang)和增量(liang)的(de)(de)雙(shuang)增長。
所以，中年營(ying)銷人要想不焦(jiao)慮(lv)，東(dong)哥開了(le)個(ge)藥方(fang)：
1、掌握一套新的概念話語體(ti)系；
2、積極嘗試用(yong)數字營銷(xiao)技術推動渠道與用(yong)戶的(de)連(lian)接；
3、用需(xu)求鏈來驅動供應鏈，把握供給(gei)與需(xu)求的平(ping)衡(heng)。
這個世界(jie)上，永恒(heng)不變的就是變化。要想不懵圈，踐行(xing)新(xin)營銷(xiao)！
