如今，百(bai)事(shi)(shi)可樂(le)(le)進入中(zhong)國已(yi)經有(you)30個年頭(tou)了(le)，百(bai)事(shi)(shi)可樂(le)(le)在中(zhong)國可謂是從星(xing)星(xing)之火到火燎(liao)平原。百(bai)事(shi)(shi)可樂(le)(le)究竟是如何火燎(liao)平原的，它使用了(le)何種策略(lve)，以至(zhi)于在中(zhong)國的火越著越旺(wang)。
品(pin)牌(pai)新主張：渴望就(jiu)是力量
從“啟(qi)動渴(ke)望(wang)”、“突(tu)破渴(ke)望(wang)”到“渴(ke)望(wang)無限(xian)”,渴(ke)望(wang)一直是(shi)百事(shi)傳播的主題元素。
2011年5月27日晚，百(bai)(bai)事中國在長(chang)(chang)城(cheng)居庸關舉(ju)辦百(bai)(bai)事可樂新品牌(pai)主張發布(bu)會。通過(guo)3D投(tou)影，一條藍色(se)巨龍(long)在居庸關長(chang)(chang)城(cheng)上空(kong)盤(pan)旋(xuan)，為千年古(gu)跡帶來(lai)了藍色(se)生機(ji)。當蛟龍(long)騰空(kong)而起(qi)，咆哮著點亮烽火臺時(shi)，“渴望就是力量(liang)”六(liu)個大(da)字閃耀于長(chang)(chang)城(cheng)之上。
居(ju)庸關自古(gu)以來(lai)就是(shi)(shi)力量(liang)的(de)(de)(de)象征(zheng)。作(zuo)為天下第一雄關，無(wu)數人(ren)贊(zan)嘆居(ju)庸關山(shan)勢險峻(jun)，但更多(duo)是(shi)(shi)對它所代表(biao)的(de)(de)(de)精神(shen)表(biao)示認(ren)同-古(gu)人(ren)保衛家(jia)園的(de)(de)(de)強烈渴(ke)望，以及這(zhe)種渴(ke)望迸發的(de)(de)(de)巨大力量(liang)。居(ju)庸關成(cheng)為對百事(shi)可樂新(xin)的(de)(de)(de)品牌主張“渴(ke)望就是(shi)(shi)力量(liang)”的(de)(de)(de)最好注解。
與之前的(de)(de)(de)品牌主張相(xiang)比(bi)，“渴望就(jiu)是(shi)力(li)量”將過去的(de)(de)(de)“渴望”理念(nian)轉(zhuan)變成為切實的(de)(de)(de)行動(dong)，通過一(yi)個(ge)(ge)個(ge)(ge)小(xiao)小(xiao)的(de)(de)(de)渴望，積聚成前所未有(you)的(de)(de)(de)力(li)量。在(zai)(zai)品牌新(xin)主張發(fa)布會現場，百事(shi)大中華區首(shou)席市(shi)場官李(li)自(zi)強講述了(le)安豬的(de)(de)(de)故事(shi)：“安豬是(shi)一(yi)個(ge)(ge)普通的(de)(de)(de)年輕人，他喜歡(huan)旅(lv)(lv)行，有(you)一(yi)個(ge)(ge)自(zi)己的(de)(de)(de)渴望，就(jiu)是(shi)幫(bang)助農村(cun)的(de)(de)(de)孩(hai)(hai)子。于(yu)是(shi)他提(ti)出了(le)一(yi)個(ge)(ge)創意，在(zai)(zai)旅(lv)(lv)行的(de)(de)(de)同時，多背一(yi)公斤(jin)(jin)，給農村(cun)的(de)(de)(de)孩(hai)(hai)子帶(dai)去書(shu)和文具(ju)。安豬的(de)(de)(de)這(zhe)個(ge)(ge)小(xiao)小(xiao)的(de)(de)(de)渴望，通過百事(shi)的(de)(de)(de)媒(mei)體平臺，得到了(le)無數年輕人的(de)(de)(de)響應，一(yi)公斤(jin)(jin)變成十幾萬公斤(jin)(jin)，渴望的(de)(de)(de)力(li)量在(zai)(zai)不斷凝聚，因為這(zhe)個(ge)(ge)渴望，無數農村(cun)小(xiao)孩(hai)(hai)有(you)了(le)更多的(de)(de)(de)學習(xi)機會。”
李自強告訴(su)《新營銷》記者：“互聯(lian)網(wang)的(de)(de)崛起(qi)讓年輕人有更多的(de)(de)渠(qu)(qu)道表(biao)達(da)自己的(de)(de)想法與渴(ke)望(wang)(wang)，但他(ta)們缺少將想法變成現實(shi)的(de)(de)平臺。所(suo)以我們希望(wang)(wang)通過(guo)‘渴(ke)望(wang)(wang)就是力(li)量’品牌(pai)理念(nian)，利用百事的(de)(de)品牌(pai)資源(yuan)和(he)渠(qu)(qu)道，為(wei)年輕人提供一個‘將渴(ke)望(wang)(wang)轉(zhuan)化(hua)為(wei)現實(shi)’的(de)(de)平臺，鼓勵(li)他(ta)們勇(yong)于實(shi)現自己的(de)(de)渴(ke)望(wang)(wang)，將渴(ke)望(wang)(wang)的(de)(de)理念(nian)轉(zhuan)化(hua)為(wei)有意(yi)義的(de)(de)行動(dong)。”
營銷年輕族(zu)群
“做(zuo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)，不能是單向思(si)維(wei)，要考(kao)慮消費(fei)者(zhe)在想(xiang)什么(me)。年輕人(ren)有(you)他(ta)們的(de)想(xiang)法，一定要跟他(ta)們溝通，明白他(ta)們的(de)追(zhui)求、心態，才(cai)可以取(qu)得最好的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)效果。”李自強說，“要跟年輕人(ren)多溝通，明白他(ta)們的(de)內心世(shi)界很重(zhong)要，這(zhe)是我們所有(you)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)出發點。”
不(bu)同于發達(da)國(guo)家市場，中國(guo)市場呈現出跳躍(yue)性、多元(yuan)化的(de)發展態勢(shi)。在(zai)其他國(guo)家，產品的(de)更(geng)新(xin)換代都是按部(bu)就班的(de)，而在(zai)中國(guo)，所有的(de)產品幾乎是在(zai)同一時間出現的(de)。比如，傳統的(de)錄像機在(zai)國(guo)外(wai)被(bei)使(shi)用了很多年，而中國(guo)市場的(de)使(shi)用周期非常(chang)短，很快就跳躍(yue)到了數字DV時代。
面對(dui)如此開放和多元(yuan)化的(de)(de)市場，李自強說：“我們希望消(xiao)(xiao)費者不(bu)把百事(shi)可樂(le)當成產品或(huo)者品牌(pai)，而(er)是(shi)當成朋友，這是(shi)我們一(yi)直追求(qiu)(qiu)(qiu)的(de)(de)定(ding)(ding)位。因此，一(yi)定(ding)(ding)要(yao)關注消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)追求(qiu)(qiu)(qiu)。追求(qiu)(qiu)(qiu)有兩個層面，一(yi)個是(shi)精神需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)，一(yi)個是(shi)物(wu)質需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)。百事(shi)要(yao)了解消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)內心世界，還有更(geng)重要(yao)的(de)(de)一(yi)點就(jiu)是(shi)傾聽消(xiao)(xiao)費者反(fan)饋的(de)(de)聲音(yin)。”
“百(bai)事(shi)可樂一直以來都對中國年輕人(ren)消費(fei)心理變(bian)化(hua)保(bao)持著敏銳的(de)嗅(xiu)覺。我(wo)們(men)(men)研究消費(fei)者(zhe)不是(shi)(shi)停留在(zai)他(ta)(ta)們(men)(men)衣(yi)食住(zhu)行的(de)表面，而是(shi)(shi)真正(zheng)讀懂他(ta)(ta)們(men)(men)，引領(ling)他(ta)(ta)們(men)(men)的(de)需求。在(zai)百(bai)事(shi)有(you)一個非常特別(bie)的(de)團(tuan)隊-青(qing)少年顧問團(tuan)，他(ta)(ta)們(men)(men)是(shi)(shi)幫助百(bai)事(shi)捕捉、引領(ling)年輕人(ren)需求的(de)重要(yao)力量。更為重要(yao)的(de)是(shi)(shi)，百(bai)事(shi)還擁有(you)一個非常年輕、有(you)活力的(de)團(tuan)隊，他(ta)(ta)們(men)(men)每個人(ren)都是(shi)(shi)百(bai)事(shi)最生動的(de)消費(fei)者(zhe)與導演。”
“互聯網(wang)讓消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)可以在(zai)第一(yi)時間表達他(ta)(ta)們對產品的(de)喜好(hao)。然而(er)，未來在(zai)營銷方面的(de)最重要著眼(yan)點還是(shi)開(kai)(kai)(kai)放(fang)(fang)(fang)(fang)。百事(shi)(shi)可樂搭建的(de)開(kai)(kai)(kai)放(fang)(fang)(fang)(fang)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)，從來不是(shi)以自(zi)我為中心(xin)，而(er)是(shi)在(zai)真正了(le)解年輕人(ren)喜好(hao)的(de)基礎上，打造(zao)一(yi)個屬于年輕人(ren)的(de)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)。他(ta)(ta)們想在(zai)這個平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)上干什么，百事(shi)(shi)可樂就(jiu)會幫助他(ta)(ta)們表達自(zi)己的(de)想法，最終幫助他(ta)(ta)們實現自(zi)己的(de)想法。以安豬為例，沒有開(kai)(kai)(kai)放(fang)(fang)(fang)(fang)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)之前，安豬只(zhi)能(neng)自(zi)己一(yi)個人(ren)背一(yi)公斤文具。通過開(kai)(kai)(kai)放(fang)(fang)(fang)(fang)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)，利(li)用百事(shi)(shi)可樂的(de)媒體資源，安豬一(yi)個人(ren)的(de)小我就(jiu)變成(cheng)了(le)巨大的(de)力量。我們的(de)心(xin)得就(jiu)是(shi)：越(yue)放(fang)(fang)(fang)(fang)得開(kai)(kai)(kai)，離消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)越(yue)近(jin)，就(jiu)越(yue)能(neng)讓百事(shi)(shi)可樂變成(cheng)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)朋友。”李(li)自(zi)強說。
面對互聯網的(de)崛(jue)起，百事的(de)營(ying)銷(xiao)精髓就是“開(kai)(kai)放(fang)(fang)，開(kai)(kai)放(fang)(fang)，還是開(kai)(kai)放(fang)(fang)”,而且不是單純的(de)開(kai)(kai)放(fang)(fang)，是要真正讀懂年(nian)輕人(ren)的(de)內(nei)心世界(jie)，引領他們的(de)需求，引起他們內(nei)心的(de)共鳴。這樣才會擁有更(geng)多更(geng)大的(de)市場(chang)，以至于發展成如(ru)此繁榮(rong)的(de)景象。
