對經銷(xiao)商(shang)來說，每逢新品鋪市(shi)期間，總(zong)能遇到幾個“釘子戶(hu)”。他們(men)要么擁有高客流量的(de)終端門店，要么位于關鍵的(de)商(shang)圈和市(shi)場之中，是廠商(shang)開發、鋪貨的(de)重點對象，卻往(wang)(wang)往(wang)(wang)油鹽不進，遲遲談不下合作。這讓(rang)經銷(xiao)商(shang)老板和業務(wu)員很是頭疼(teng)，紛紛思考有何省(sheng)時、省(sheng)力、省(sheng)錢(qian)的(de)辦法(fa)，可以打贏這場攻堅戰。
別“消耗戰術”，率先“畫像”
面對這一類“釘子(zi)戶”時，經銷商過去常常采取(qu)的是(shi)“消耗戰術(shu)”，派業(ye)務員(yuan)一遍(bian)遍(bian)地前(qian)去拜訪，同時幫(bang)助終端店老板貼海報(bao)、擦貨架、搬貨品，讓客(ke)戶逐(zhu)漸(jian)卸下心(xin)防，順利(li)打(da)開缺(que)口(kou)。
這是一種(zhong)傳統又保(bao)險的(de)思路，往往可以“精誠所至，金石為開”。不過，在(zai)業務員和(he)終端店老板(ban)頻繁接觸的(de)過程中，不僅(jin)要在(zai)老板(ban)面前“混個臉熟”，更(geng)要為店老板(ban)“畫像(xiang)”，收集(ji)這個“釘(ding)子戶”的(de)各(ge)種(zhong)信(xin)息。其中，哪些才是有用的(de)信(xin)息，可以幫(bang)助經銷(xiao)商(shang)拿下合(he)作呢？
第一，店老板的(de)(de)(de)個人信息(xi)。這不僅指的(de)(de)(de)是名字、年齡、性格等(deng),還有(you)日常(chang)的(de)(de)(de)生活習慣，比如到達(da)和離開店中的(de)(de)(de)時間，是否習慣午(wu)睡等(deng)，這有(you)利于業務把(ba)握最佳的(de)(de)(de)拜訪時間。
第(di)二，門店的(de)(de)基礎信息和人員(yuan)構成。一方(fang)(fang)面(mian)，業務(wu)員(yuan)要熟(shu)知該門店的(de)(de)面(mian)積、展架(jia)數量、擺放位置(zhi)、品(pin)牌(pai)構成，尤(you)其是(shi)都有哪些同類型的(de)(de)競品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)(de)進駐；另(ling)一方(fang)(fang)面(mian)，業務(wu)員(yuan)要了解門店里的(de)(de)人員(yuan)構成，是(shi)店老板及家人看店，還是(shi)招(zhao)有伙計(ji)短工，誰(shui)的(de)(de)話語權更(geng)大一些，誰(shui)比較好溝通(tong)等(deng)等(deng)。
第三，最(zui)重要(yao)的是(shi)，找到店老板(ban)不愿合作的真正(zheng)原(yuan)因。是(shi)店內已(yi)經有同類型(xing)的產品(pin)(pin)，還(huan)是(shi)資金鏈緊張拿不出(chu)錢，是(shi)對新(xin)品(pin)(pin)政策不滿意，還(huan)是(shi)店內容量已(yi)滿，不愿意再接(jie)新(xin)產品(pin)(pin)……只有找到根源的這(zhe)個點，才(cai)能夠(gou)做到精準突破。
在(zai)這個過程中，建(jian)議經銷商不(bu)要(yao)全權交給業(ye)務員去(qu)跟，而(er)要(yao)適時過問(wen)，并給予一(yi)定指導。尤(you)其是(shi)給這些“釘子戶”店老板開放一(yi)些政策、試(shi)銷、物料的(de)權限，以長(chang)遠計，只要(yao)能把這個硬骨頭啃下來，維持長(chang)期的(de)良(liang)好合作，鋪市(shi)初(chu)期的(de)投入(ru)總會有(you)收益的(de)。
識別推脫借口，實現精準突破
綜合多位經銷(xiao)商的(de)反饋，目前終端店老板不愿(yuan)意接受新品的(de)原因(yin)，主要集中在以下(xia)幾個方(fang)面：沒錢、沒地、沒興趣、不需要。而圍繞著這些原因(yin)，經銷(xiao)商和其團隊(dui)也可以給出相(xiang)應的(de)對策。
“沒錢”是(shi)(shi)“釘子戶”店(dian)老板(ban)最(zui)(zui)常用的(de)借口，聽上(shang)去(qu)(qu)似(si)乎也是(shi)(shi)最(zui)(zui)讓(rang)人無(wu)法(fa)反駁。每逢(feng)店(dian)老板(ban)以此叫苦時，很(hen)多(duo)(duo)經(jing)銷商業務都會順(shun)勢(shi)哄上(shang)一(yi)(yi)把(ba)，比如：“您(nin)(nin)的(de)店(dian)流量這么大(da)，賣得這樣紅(hong)火，怎么可能沒錢呢(ni)？”也有業務會順(shun)勢(shi)提出：“不(bu)讓(rang)您(nin)(nin)多(duo)(duo)要(yao)，就(jiu)拿(na)一(yi)(yi)兩箱先賣著，等賺了(le)(le)錢再多(duo)(duo)進，一(yi)(yi)點沒風險。”其(qi)實，這個話題還可以細化下去(qu)(qu)，既然(ran)店(dian)老板(ban)明確(que)提出了(le)(le)錢的(de)問題，那就(jiu)用“錢”來(lai)打動他，直(zhi)接(jie)擺出新品(pin)(pin)的(de)利潤空間、促銷力度、其(qi)它市(shi)場(chang)的(de)銷售(shou)數據來(lai)，耐下心來(lai)給(gei)(gei)老板(ban)算一(yi)(yi)筆(bi)經(jing)濟(ji)賬，明確(que)表(biao)示：“沒錢不(bu)要(yao)緊(jin)，這款新品(pin)(pin)就(jiu)是(shi)(shi)來(lai)給(gei)(gei)您(nin)(nin)送錢的(de)，至于您(nin)(nin)接(jie)不(bu)接(jie)，您(nin)(nin)說了(le)(le)算。”
而當(dang)店(dian)老板帶著歉意地(di)表示“我這里的(de)貨(huo)架已(yi)(yi)經滿了，沒(mei)有地(di)方再(zai)銷售(shou)你們(men)的(de)產(chan)品(pin)(pin)”時，其(qi)實已(yi)(yi)經抱有一(yi)種動(dong)搖的(de)觀(guan)望態度，比(bi)較容(rong)易找到(dao)突破口。經銷商和業務(wu)員可以(yi)堅(jian)持(chi)不懈(xie)地(di)去(qu)“磨(mo)”，比(bi)如現在(zai)已(yi)(yi)經進(jin)入秋季(ji)，可以(yi)讓店(dian)老板先把(ba)非當(dang)季(ji)的(de)產(chan)品(pin)(pin)，如清涼的(de)飲品(pin)(pin)先收起來一(yi)些(xie)，騰(teng)出一(yi)部分位置，拿一(yi)箱應季(ji)新(xin)品(pin)(pin)試著銷售(shou)。也可以(yi)以(yi)退為(wei)進(jin)，對(dui)店(dian)老板表示理(li)解，但在(zai)接觸過程中，旁(pang)敲側擊(ji)提一(yi)些(xie)“××超市已(yi)(yi)經與我們(men)合(he)作了”、“那(nei)我先去(qu)××店(dian)送貨(huo)，改天再(zai)來拜訪您”的(de)話術，給店(dian)老板施加心(xin)理(li)上的(de)對(dui)比(bi)壓(ya)力。
如(ru)果店老板(ban)直截(jie)了當地表示(shi)：“就(jiu)(jiu)是(shi)對(dui)(dui)你們(men)的新品沒興趣”，經銷商的業務員(yuan)就(jiu)(jiu)要更(geng)深(shen)入(ru)的了解，究竟是(shi)對(dui)(dui)哪(na)些方面沒興趣，是(shi)新品本身的質量不好，還是(shi)店老板(ban)對(dui)(dui)這個品牌和(he)企業有(you)(you)(you)偏見，還是(shi)對(dui)(dui)利潤空(kong)間和(he)市場政策有(you)(you)(you)異議，又或(huo)者是(shi)怕麻煩及擔心(xin)新品賣不出(chu)去。只有(you)(you)(you)知道了最(zui)核心(xin)的問(wen)題出(chu)在了哪(na)里，才(cai)能夠(gou)有(you)(you)(you)的放矢，進行下一步跟進。
如(ru)果店(dian)老(lao)板表示，“我們這(zhe)里已經有(you)同類(lei)產品了(le)，質量(liang)好利潤高(gao)，因此不再需要你們的(de)(de)(de)(de)這(zhe)款產品”這(zhe)便將(jiang)經銷商和(he)終端店(dian)的(de)(de)(de)(de)談判，轉化為了(le)新品和(he)競品之間(jian)的(de)(de)(de)(de)博弈，這(zhe)時不僅要清楚的(de)(de)(de)(de)闡(chan)述自家新品的(de)(de)(de)(de)差異化優勢，更要著重強調新品的(de)(de)(de)(de)利潤空間(jian)和(he)促銷力度，告訴店(dian)老(lao)板：“做生意(yi)一定要搶在前面，正因為是新品，才有(you)更大的(de)(de)(de)(de)進貨促銷力度，和(he)同類(lei)產品相比，可以提供更多的(de)(de)(de)(de)操作空間(jian)。”
其(qi)(qi)實，“釘(ding)子(zi)戶”之所以(yi)稱(cheng)之為“釘(ding)子(zi)戶”，是(shi)因為可能一條街，甚(shen)至一個商(shang)(shang)圈(quan)僅(jin)剩(sheng)下了這一家或幾(ji)家門店。還沒有(you)達成新(xin)品(pin)合作(zuo)。因此，無論是(shi)面對哪種(zhong)借口，“釘(ding)子(zi)戶”店老板都有(you)一個關鍵的(de)突破口，就是(shi)來(lai)自同行的(de)壓(ya)力。每逢(feng)拜訪，經銷商(shang)(shang)業(ye)務都可以(yi)拿(na)出新(xin)品(pin)在其(qi)(qi)他門店（尤其(qi)(qi)是(shi)競爭門店）的(de)銷售數據(ju)來(lai)，不僅(jin)可以(yi)帶給老板直觀的(de)感(gan)受，也容易讓(rang)他產生落后的(de)壓(ya)力和孤立感(gan)，更容易實現合作(zuo)談判。
趁勢鋪貨推廣，做好追蹤服務
在經過(guo)以上環(huan)節的(de)博弈(yi)之后，即便(bian)是“釘子(zi)戶(hu)”的(de)店老板往往也會不同(tong)(tong)程度的(de)松(song)口(kou)，嘗試著先在店中(zhong)放兩(liang)箱試賣。這個時候，就需要經銷商和(he)團(tuan)隊(dui)拿出(chu)誠(cheng)意來，奉上宣傳(chuan)、陳列等細致的(de)服(fu)務，共同(tong)(tong)助推新品的(de)銷售。
業務員(yuan)常(chang)常(chang)會很熱情地幫終端(duan)店面(mian)張(zhang)(zhang)貼(tie)海(hai)(hai)報(bao)，助推自己的(de)產品宣(xuan)傳。其實，產品宣(xuan)傳海(hai)(hai)報(bao)也(ye)有(you)(you)一定的(de)講究，要(yao)注意(yi)版面(mian)的(de)整潔和設計的(de)美觀，海(hai)(hai)報(bao)上的(de)文字也(ye)要(yao)有(you)(you)誘惑(huo)力。在(zai)張(zhang)(zhang)貼(tie)時，要(yao)盡(jin)量貼(tie)在(zai)醒目(mu)的(de)位置(zhi)，如果(guo)是貼(tie)在(zai)大門(men)、柜門(men)或者(zhe)其它空白處(chu)，那盡(jin)量要(yao)貼(tie)在(zai)左邊，這符合消費者(zhe)“從左到右(you)”的(de)視(shi)覺(jue)習(xi)慣，最容易(yi)吸(xi)引目(mu)光。除了海(hai)(hai)報(bao)之外(wai)，條(tiao)幅、吊旗、立卡(ka)、圍擋膜、KT板等宣(xuan)傳物料也(ye)適用于這個(ge)原(yuan)則。
此外，經銷商和鋪貨(huo)團隊也(ye)要(yao)在(zai)陳列(lie)(lie)上下功(gong)夫(fu)，抓住時機，在(zai)終(zhong)端店(dian)(dian)(dian)中做(zuo)好貨(huo)架陳列(lie)(lie)、空箱(xiang)陳列(lie)(lie)、割箱(xiang)陳列(lie)(lie)、擺臺陳列(lie)(lie)等，建立生(sheng)動化標準(zhun)，以(yi)營(ying)造(zao)熱銷氛圍，提升(sheng)新品(pin)的(de)銷量(liang)。值(zhi)得(de)重(zhong)視的(de)是(shi)，以(yi)上工作并非(fei)是(shi)一(yi)次性的(de)，而(er)是(shi)持續性的(de)，尤其是(shi)要(yao)對門店(dian)(dian)(dian)中的(de)海報復查(cha)補貼，可以(yi)跟在(zai)競(jing)(jing)品(pin)后面，覆蓋(gai)競(jing)(jing)品(pin)海報，起到打擊(ji)競(jing)(jing)品(pin)的(de)作用。也(ye)可以(yi)借助補貼海報的(de)機會(hui)，多與店(dian)(dian)(dian)老板、進(jin)店(dian)(dian)(dian)消(xiao)費者進(jin)行交流，穩(wen)固自己新品(pin)在(zai)店(dian)(dian)(dian)中的(de)地位。
如(ru)果說以(yi)上工(gong)作，都是經銷(xiao)商(shang)的一(yi)(yi)線團隊去做，那么經銷(xiao)商(shang)老板(ban)本人，則要對整個(ge)鋪貨(huo)流程(cheng)進行把控。如(ru)為“釘子戶”店老板(ban)，配備(bei)一(yi)(yi)套專(zhuan)業的執(zhi)行人員和配送車輛；每天召開早會(hui)，聽團隊匯(hui)報鋪貨(huo)進度(du)和開發(fa)情(qing)(qing)況；派出(chu)市場監督小分(fen)隊，檢查門店中的陳列、海報等是否(fou)規范，鋪貨(huo)政策是否(fou)傳達到位(wei)等。做到及時(shi)了解終端情(qing)(qing)況，降低鋪市風險，高(gao)效解決(jue)可能出(chu)現的問題(ti)。
“釘子戶”是(shi)(shi)一塊難啃的(de)(de)硬骨(gu)頭(tou)，但(dan)所謂(wei)先難后(hou)易，只要攻(gong)克下來，達成首批進(jin)貨，后(hou)續的(de)(de)跟進(jin)便會(hui)容易很(hen)多(duo)。而不論用什(shen)么(me)方式來擺平“釘子戶”，歸根結底，靠(kao)的(de)(de)還是(shi)(shi)經銷商“從(cong)客戶角度(du)出發”的(de)(de)互換立場和服(fu)務(wu)態(tai)度(du)，是(shi)(shi)對消(xiao)費需(xu)求的(de)(de)把握和心(xin)理上的(de)(de)博弈。只有這樣(yang)，才能(neng)夠在(zai)新品鋪(pu)市期，打贏這漂亮的(de)(de)一仗。
